第6章 贝佐斯的书(2)

那时，亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润。畅销书和备受读者关注的书的售价比标价要便宜40%。而对于其他图书，公司给出的价格比标价便宜10%；对于只买1本书的订单，亚马逊还要加收起价为3.95美元的运费。

最初的难题是，图书批发商要求零售商必须一次订购10本。亚马逊当时还没有那么大的销售量，贝佐斯却为当初克服困难的勇气而津津乐道。他说：“我们发现了批发商订购规则的一个漏洞，他们的系统是这样设计的，你没有必要真买10本书，但你必须至少订10本书。我们发现有一本书，是描写‘地衣’的，系统里面有，但脱销了。我们开始订购1本我们想要的书，还有另外9本‘地衣’。然后他们会运来我们需要的那本书，并附上一张纸条：‘抱歉，我们的书脱销了。’”[4]

6月初，卡芬花了一个周末的时间就用编码制作了一个专题综述。贝佐斯相信，如果亚马逊网站拥有比其他网站更多的用户评论的话，这将非常有利于公司的发展，顾客就不会光顾其他网上书店了。他们已经讨论过，这些未经过滤的读者评论是否会使公司陷入麻烦。贝佐斯决定对那些有攻击性内容的评论严格把关，而不是在发布前全部浏览一番。

最初，早期的员工和他们的朋友写了许多评论。卡芬从书架上取下一本书，这是一本中国人的回忆录，名为《西风烈：我早年在中国劳改营的回忆录》（Bitter Winds：A Memoir of My years in China's Gulag）。他从头到尾阅读了此书，然后写了第一个评论。

当然，有些评论带有一些负面评论。后来，在一次演讲中，贝佐斯回忆道，他收到了一封图书出版社的工作人员写来的信函，里面充满了愤怒，大意是，贝佐斯不明白他是卖书的，而不是把书当做垃圾来处理的。贝佐斯说：“我们的观点不一样，当我读到那封信时，我认为我们并非为了赢利而销售，而是通过帮助顾客做出购买决定来赢利。”[5]

这个网站运营到1995年7月16日，所有的网络用户都知道了它的存在。正如人们传颂的那样，亚马逊这个小团队立即意识到，他们为人们的行为方式打开了一扇窗。最早的互联网使用者订购了电脑手册，还有呆伯特（Dilbert）卡通集、修理古典乐器的书籍以及性生活指南。亚马逊第一年的畅销书是：《如何建立和维护一个万维网址：信息提供者指南》（How to Set Up and Maintain a World Wide Web Site：The Guide for Information Providers），作者为林肯·D·斯坦（Lincoln D.Stein）。

有来自于美军海外部队的订单，还有一个来自于俄亥俄州的人写信说：他家离书店50英里远，亚马逊是上帝所赐的礼物。位于智利的欧洲南部天文台（European Southern Observatory）的一位顾客订购了1本卡尔·萨根（Carl Sagan）的书——很明显，他是想尝试一下，当订单成功之后，这名顾客又订了几十本相同的书。亚马逊第一次感受到“长尾”现象——因为大量精深专业的书籍只针对少数读者。保罗·戴维斯曾经抽查过存在地下室书架上的书，这些书分类非常奇怪，他抱怨说：“这是世界上最小的和最不专业的书店。”

公司一直没有专人负责图书的包装，因此，当订货量大的时候，公司在运输方面就会延迟。贝佐斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室，根据顾客订单配货。转天，贝佐斯、卡芬或另一位员工驾车把货物送到联合包裹服务公司（UPS）或者邮局。

包装的工作非常辛苦，经常要干到夜里。员工在地上配货，把书放在坚固的纸板箱里，一本本紧挨着。那年夏天，曾经为戴维工作过的尼古拉斯·拉夫乔伊离开了那家套保基金公司，来到西雅图一所高中教数学，业余时间到亚马逊做兼职，他大胆提出要在仓库里添置一些包装台。这一建议立刻体现在“杰夫主义”的目录表中，并且20年来一直在重复执行。贝佐斯在一次演讲中称：“我认为这是我一生中听到的最棒的创意。”贝佐斯一边夸赞这个新奇的主意，一边又仰天大笑。[6]

贝佐斯让拉夫乔伊协助招聘工作，告诉他要把知道的最聪明的人招来——就像戴维·萧那样的人，贝佐斯希望他所有的员工都能具有高智商并且勤奋异常。拉夫乔伊从他的母校里德学院招来了4位朋友，其中一位叫做劳雷尔·卡南（Laurel Canan），24岁，是一位木匠，想继续接受教育，然后成为乔叟一样的学者（最终没能实现）。卡南协助完成了急需的包装台，然后正式加入公司，来负责仓库的工作。（房主最终同意亚马逊公司把仓库扩展到“音乐丛林”之外，这样整个地下室就归亚马逊了。）卡南入职后做的第一件事就是把咖啡给戒了。他认为：“你不能依赖咖啡因，而是要靠碳水化合物来提神。”

在这个具有挑战性的特殊环境里，这支团队博采众长共同向互联网这个新鲜事物迈出了探索性的一步。令人惊奇的是，他们被淹没在这股激流中。据亚马逊的投资人之一埃里克·狄龙（Eric Dillon）称，正式上线的一周内，他们收到了1.2万美元的订单，但只送达了846美元的图书。第二周，他们收到了1.4万美元的订单，发出了7000美元的图书。从一开始他们就为赶制订单而疲于应付。

公司开业一周时，斯坦福大学毕业生雅虎创始人杨致远和大卫·费罗（David Filo）给亚马逊写了一封电子邮件，问他们是否有兴趣在雅虎网站开设专栏，然后把紧俏的商品列在上面。那时，雅虎是访问量最大的网站之一，它的主页拥有互联网最早期的许多用户。贝佐斯和同事当然听说过雅虎。那天晚上他们围坐在一起吃中餐，探讨是否准备好了去迎接新一轮商业浪潮，毕竟，目前的订单量已经让他们应接不暇。卡芬认为，这就像是“从消防水带啜饮一样”。[7]但他们还是决定要做。紧接着，开业的第一个月，他们就向全国50个州和45个国家销售了图书。[8]

随着每天订单量的增加，一切都像一团乱麻——此时，竞争对手开始打压这家年轻的公司。贝佐斯认为，公司应该推出对顾客有益的30天退货规定，但现在还没有办理退货的具体方法；再有，虽然公司有信誉登记，但经常会发生透支的情况，麦凯奇这时不得不去银行，开一张支票然后再重启账户。那年夏天，汤姆·舍恩霍夫（Tom Schonhoff）在华盛顿大学取得计算机学位后来到公司，他记得，贝佐斯每天早晨手拿一杯拿铁咖啡，在乱糟糟的办公桌前坐下。有一天，这位年轻的CEO错抓起了另一个杯子，里面是已经凝固了一周多的咖啡。他一整天都在唠叨应该去医院看看。每个人都超时工作，紧赶慢赶，睡眠严重不足。

1995年8月9日，网景通讯公司（Netscape Communications）上市了，其前身为Mosaic网络浏览器公司。第一天，它的股票价格从最初的每股28美元飙升至75美元，全世界把目光都投向互联网领域。

当贝佐斯与同事拼命工作时，贝佐斯正在考虑募集资金。那年夏天，贝佐斯家人通过吉斯家庭信托（吉斯是贝佐斯母亲的娘家姓），又向亚马逊投入了14.5万美元。[9]但公司不能依赖贝佐斯家的积蓄来扩大规模。同一年夏天，西雅图商界的尼克·哈诺尔——此人特别爱唠叨，其父曾经成功创办枕头制造公司——召集了60位潜在投资商，争取筹资100万美元，每人投资5万美元。[10]

在开会时，贝佐斯含糊地描绘了亚马逊未来的图景。那时，亚马逊拥有13.9万美元的资产，其中6.9万美元为现金。1994年，公司已经赔了5.2万美元，预计还要赔掉30万美元。

虽然置身于创业初期的严峻环境中，但他告诉投资商，如果一切运行正常的话，预计在2000年，销售额能达到7400万美元；如果情况更乐观一些，将达到1.14亿美元（2000年的净销售额是16.4亿美元）。贝佐斯还预测公司到2000年会适度赢利（2000年净亏损14亿美元）。他还把公司估值为600万美元——这个估值太过乐观，像是在吹泡泡。他对投资商说的话与告诉家人的如出一辙：公司有70%的可能性会失败。

虽然他们当时都不知道结果会如何，但投资商们都把它当作平生难得的机遇。这位志存高远的年轻人谈到互联网的未来时，一副踌躇满志的样子，因为它能为顾客提供更加便捷的购物体验，而不是挤在一个大盒子一样的店铺里，并且售货员始终不理会顾客的需求。贝佐斯预测公司未来能够使网络走向个性化，根据顾客以前的购物习惯定制他们的需求。他预言未来终究会是什么样子：终有一天，人们会高速上网，而不是听着调制解调器刺耳的拨号声，网络购物可以实现人们想象的万货商店的梦想——商店里拥有海量的库存。

贝佐斯在埃里克·狄龙的家乡美色岛（Mercer Island）开始了寻找投资人之旅。埃里克是一位身形高挑、满头金发的股票经纪人，也是哈诺尔最好的朋友。狄龙说：“他让我深深折服，他非常自信，甚至认为他所干的事就是上帝的安排，财富梦想无论如何都会变为现实。他真是一个万能的家伙，他能经营好一个企业吗？他从不贪心。当然，两年后我就会说，‘天啊，他做到了！’”

贝佐斯还锁定了鲍勃·格尔丰德，他曾是萧氏公司的一位同事。格尔丰德试图劝说他满腹狐疑的父亲。其父曾长期从事图书出版工作，也曾有过进军个人电脑领域却铩羽而归的经历。他父亲不赞成投资，但格尔丰德曾目睹贝佐斯在套保基金的公司里大展拳脚，因此对他的这位朋友非常有信心。他说：“有好主意是一回事，但对一个执行人抱有信心又是另外一回事。”

很多人都让贝佐斯吃了闭门羹。哈诺尔和他母亲决定投资，但他父亲和兄弟却不打算投资。汤姆·阿尔伯格（Tom Alberg）以前是麦考电话公司（McCaw Cellular）的一位管理人员，和贝佐斯见面后迟疑不决，因为他特别喜欢逛书店。几天后，他发现在一家本地书店找不到一本儿子需要的商业书籍，因此，他改变了主意，准备投资。一位律师给阿尔伯格出主意，邀请贝佐斯在一次投资聚会上发言，这样的聚会在西雅图的托尼·雷尼尔俱乐部定期召开。阿尔伯特认为此事意义重大，便答应了。

后来，贝佐斯在接受沃顿商学院线上杂志的采访时说：“我们接受一切善意的建议，即使他们对我们的商业计划没有信心；其实他们只是认为行不通。”[11]在人们关注的焦点中，最引人注目的就是一位投资商的言论：“如果你成功了，你将需要一间同国会图书馆一样大的仓库。”

托德·塔伯特是亚马逊的第一位律师，回忆起当初决定是否投资该公司时，他深深地叹了口气。这是他平生第一次想要为一个客户的公司投资，他从华盛顿州律师协会开具了书面许可来进行担保。他还找父亲谈了他们共同投资的一家农场的贷款事宜。但由于塔伯特的儿子早产，他休了一个月的假，因此没有抽出时间来开一张5万美元的支票。塔伯特休假回来后，贝佐斯已经筹集了100万美元，“稍微低于”预期的500万美元。

1997年末的一天，亚马逊刚完成首次公开募股后，塔伯特和父亲去打了次高尔夫球。

他问父亲：“你知道一个叫做亚马逊的公司刚刚上市吗？”

他父亲问：“是我们谈论过的那家公司吗？发生了什么事？”

塔伯特答道：“是的，爸爸。你可能不想知道。”

他父亲继续问：“那么，今天的市值是多少？”

“至少几百万。”塔伯特答道。

那年夏末，尼古拉斯·拉夫乔伊告诉贝佐斯，他想由兼职变为全职。出乎他的意料，这位萧氏公司的老同事不希望他转为全职。拉夫乔伊每周在公司工作35小时，业余时间就去玩终极飞盘、划独木舟或泡女友，但贝佐斯认为亚马逊应该拥有一种不同的文化，那就是所有的员工都不知疲倦，为了基业长青和提升他们自身价值而努力工作。拉夫乔伊恳求说，他会和其他员工一样，一周工作60个小时，但他还是没有使贝佐斯改变主意。贝佐斯甚至提出让他找一位全职员工来代替他，这似乎有些不通人情。最终，拉夫乔伊递给他一摞简历，把他自己的放在最上面。他还向麦凯奇、卡芬以及戴维斯求情，希望他们能劝老板改变主意。接下来的几年里，拉夫乔伊将要在亚马逊从事不同的工作，写编码和书评、半夜向邮局投送包裹，最终还接触了财务工作。