第二章 跨境电子商务的异军突起

第一节 规模及增速——2014年跨境电子商务的产业链图谱

第二节 食品、健康行业的跨境电子商务的爆发式增长

第三节 跨境电子商务的典型案例以及商业模式

第四节 跨境电子商务的现状以及创新方向

第一节 规模及增速——2014年跨境电子商务的产业链图谱

跨境电子商务的定义、兴起、特征及与传统国际贸易的比较

谈到跨境电子商务，可能人们首先会想到什么是电子商务。从实用的目的出发，我们把电子商务狭义地定义为：各种具有贸易活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府部门、个人等）利用计算机网络技术进行各项商业贸易活动。 我们把跨境电子商务定义为：不同国家或地区的交易双方，通过互联网以邮件或者快递等形式通关的，数额小、次数多、速度快的新国际贸易模式。

另一个与跨境电子商务密切相关的词语是全球化。全球化对于中国的含义在2008年金融危机以后发生了很大的变化。

首先，金融危机后，全球经济格局发生了重大变化，美欧等发达国家深陷债务危机，经济发展放缓，前景不容乐观；以中国、印度、巴西等为主的新兴经济体开始崛起，渐渐成为主导全球经济走向的重要力量，整个经济的发展有从西潮向东风转变的趋势。这给新兴经济体的电子商务产业发展带来了极大的便利。

其次，2008年金融危机使中国经济发展的方向发生了转变。改革开放以后，中国凭借着廉价劳动力、土地、自然资源等方面的优势，逐渐发展成为世界第二大经济体、世界第一制造大国，世界各地的商品上都可以看到“Made in China”的字样。但这种以出口为导向、依靠制造业的经济增长模式在2008年金融危机后逐步显示出其不可持续性，新一届政府在十八大前后开始着力实施经济转型。而转型后的经济要以消费为导向、以技术化市场为导向。简单点说就是要从“中国制造”向“中国创造”转变，从“硬实力”向“软实力”转变，从“出口商品”到“出口技术”转变。因此，此时的全球化含义，已经不再是中国利用其廉价劳动力、资源等优势向全世界出口中低端制造品的能力，而是中国企业在全球布局品牌的能力，以及让更多外国品牌、资源进入中国的能力。简而言之，就是由制造全球化转向品牌全球化。而这一过程的实施就需要更多的中国品牌走出去，更多的外国品牌走进来，需要的是更大、更广的跨境电子商务平台的支持。

最后，2008年金融危机以后，全球经济的低迷，给国际贸易也带来重创。长期以来的“集装箱”式的大额国际贸易逐渐被数额小、次数多、速度快的小额订单所取代，导致一些传统的、靠制造业起家的贸易企业纷纷倒闭破产。许多企业开始大力发展这种小而精的跨境电子商务模式，纷纷建立电子商务网站或者入驻跨境电子商务平台来扩展国际市场，从而推动了跨境电子商务快速发展。

中国和全球跨境电子商务的规模及增速

跨境电子商务近年来在中国和全球范围内规模都不断扩大，增速十分明显。据商务部统计数据显示，2011年，中国跨境电子商务进出口交易额约为1.8万亿元人民币，同比增长33%；2012年约为2.3万亿元人民币，同比增长超过25%；2013年突破3.1万亿元人民币，同比增长30%；到2016年预计将增至6.5万亿元人民币，年均增速接近30%。2008年到2016年，中国跨境电子商务规模增速如图2-1所示。

图2-1 2008年到2016年中国跨境电子商务交易规模

但中国跨境电子商务进出口规模存在严重的失衡，进口电商比重很低，近几年，90%左右的交易规模都是由出口电商贡献的。随着2013年跨境电子商务试点城市规划的落地实施以及国家发改委、商务部、海关总署等相关部门“网购保税”“跨境电商出口退税”政策的推出，进口电商的规模会逐渐增大，这种进出口规模的严重失衡会逐步弱化。

在跨境电子商务出口规模方面，艾瑞统计数据显示，2012年中国跨境电子商务出口规模的77.2%主要去向美国、欧盟、东盟、日本、韩国、印度、俄罗斯等国家和地区。 其中，美国和欧盟占比较高，分别为17.2%和16.3%；其次主要分布在亚洲地区，东盟、日本、韩国、印度分别占比10%、7.4%、4.3%和2.3%。中国跨境电子商务出口规模如图2-2所示。

图2-2 2012年中国跨境电子商务交易规模、出口国家及地区

综上可见，中国跨境电商出口市场主要为亚洲，其次为美国，欧洲市场相对渗透较低。

在通过跨境电子商务平台进出口的商品类别方面，我国的出口商品主要是3C电子产品、服装鞋帽、玩具、日用品等，如兰亭集势、米兰网、敦煌网等网站是国外消费者、国外企业了解和购买中国商品的主要跨境电子商务平台；进口商品主要是欧美保健品和奢侈品、澳大利亚和新西兰奶粉、母婴用品、化妆品、高端日用品、品牌服装等。

从企业规模上，商务部统计数据显示，目前我国跨境电商平台企业超过5000家，在中国的4000万家中小企业当中，有近500万家从事跨境电子商务业务，以全球最大的小商品集散地义乌为例，来自义乌商务局的数据显示，截至2012年年底，义乌在跨境电子商务平台上的商家超过12万家，2013年义乌跨境电子商务平台快递日均出货量15万件，同比增长50%左右。

放眼全球，2012年，全球跨境电子商务市场规模超过1万亿美元，同比增长约21%。从区域上看，欧洲地区首次超越北美成为全球最大电子商务市场。其中2012年，欧洲电子商务市场规模达到4126亿美元，占全球电子商务市场的35.1%，欧盟的统一化、标准化管理促进了欧洲地区跨境电子商务的发展，其中英国、德国、法国三大国家占据欧洲电子商务市场份额的60%；北美地区电子商务市场规模达到3895亿美元，占全球的33.1%，北美地区的跨境电子商务主要集中在美国和加拿大之间；亚太地区是全球增长最快的也是第三大电子商务市场，总交易额达到3016亿美元，占全球的25.7%，亚太地区跨境电子商务最为活跃的是中国以及日本；拉美地区是电子商务的新兴市场，交易总额达到557亿美元，占全球的4.8%；最后是中东和北非地区，交易额占到全球的1.3%。2013年，全球跨境电子商务规模超过1.3万亿美元，同比增长18.3%。具体到全球各个地区来看，2013年，欧洲地区为4970亿美元，同比增长19%；北美地区的网上零售交易额为4312亿美元，相较于2012年同比增长10.0%；亚太地区为4012亿美元，同比增长33%；拉丁美洲地区为520亿美元，同比增长29.5%；非洲地区为32亿美元，同比增长11.9%；中东和北非地区为164亿美元，同比增长35.0%。

2013年，随着中国相关政策的实施，中国电子商务市场更加开放，中国电子商务产业规模有了爆发式的增长，2013年中国电子商务市场同比增幅高达78.5%，而亚太地区另一个同比增幅较高的国家印度尼西亚也达到71.3%。全球知名市场研究机构eMarketer公司预计，2014年全球电子商务市场规模将超过1.5万亿美元，而2014年亚太地区的电子商务规模也将居于全球首位，亚太地区电子商务市场在全球的占比将达到46%，销售额将实现5252亿美元，北美市场销售额将实现4826亿美元。

综上可得，中国在未来几年内跨境电子商务规模还将不断扩大，会有更多完善的跨境电子商务平台涌现出来，支撑越来越多的想进入跨境电子商务领域的企业，预计中国跨境电子商务的年均增速仍然会在30%左右；而全球范围内，随着区域经济一体化的盛行，跨境电子商务规模也将会不断扩大，预计年均增速也将维持在20%左右。而随着新兴经济体的高速发展，亚太地区的电子商务规模也将领先于全球。

跨境电子商务的产业链图谱

电子商务产业链是指联系上游供应商、中游平台商和下游消费者的垂直链条，包含信息流、资金流、物流、用户流等。跨境电子商务产业链更多强调的是物流和资金流，即跨境电子商务中的两个核心环节：物流和支付。因此产业链中的商品设计、原材料采购、生产加工等环节并不是跨境电子商务产业链特别关注的。跨境电子商务的产业链图谱如图2-3。

无论从消费者需求角度考虑，还是从近年来大型电子商务平台的布局考虑，电子商务产业链的核心环节都是从中游平台商到下游消费者。在跨境电子商务产业链条中，国外商品通过电子商务形式被送到消费者手中大概有三种形式：（1）自带、亲戚朋友帮忙带，俗称“人肉海淘”；（2）不熟悉流程的可以通过淘宝网、海淘返利网进行海外代购，熟悉流程并且拥有国际双币支付信用卡，则可以自己通过转运公司代购；（3）通过天猫国际、京东国际、1号店一类的大型跨境电子商务平台购买。

国内商品通过电子商务形式走出去也有两种形式：（1）自建网站，国内做的比较好的有敦煌网、兰亭集势、DX外贸等；（2）品牌商、加工厂通过大型的跨境电子商务平台出口产品，如Amazon、速卖通、eBay。

总之，整合跨境电子商务产业链的关键就在于缩短商品从中游平台商到下游消费者手中的时间和提供更加便利、安全的支付方式。