第2章 创意给人新生
从硬件到软件，从设计到功能，苹果的产品全部由苹果制造，我们随时可以改变，创新每天都在发生，我们关注产品中的每一项技术，只有这样，每一项创新才能顺利变成产品。苹果的创新就在于我们能够掌握每一个零件，从1976年就开始了，就像命中注定。
——乔布斯
我就是与众不同
美国在2010年5月26日发生了一件大事。那天，苹果公司的市值以2213.6亿美元将微软公司抛于脑后，一举成为全世界最具价值的科技公司。苹果公司的市值，截止到7月30日又上升了5%，高达2350亿美元，再一次拉大与微软公司的市值差距。全世界顶尖的财经媒体全都不约而同地在为苹果公司与苹果公司的CEO乔布斯高唱赞歌。苹果公司在《商业周刊》列出的全世界最伟大的公司中排名第一。而乔布斯在《哈佛商业评论》88年来首次推出的最伟大CEO排行榜中，同样也是当仁不让地排名第一。
苹果公司在7年以前的2003年初，其市值也只有60亿美元左右。在这短短7年时间内，一家大企业增加了差不多40倍左右的市值，这在企业史上足以称得上是一个奇迹。而这一奇迹的创造，除了乔布斯的天才领导之外，更重要的还是要归功于苹果的创新模式。
实际上，《商业周刊》杂志早在2005年7月24日就将2005年度全世界创新企业20强名单公布了。当中，苹果电脑的支持率高达25%，以绝对优势排在第一位，它与排名第二的3M相比，竟高出了13个百分点。这个结果是波士顿咨询服务公司通过对全世界各行业的940名高管进行了调查后才得出的。
苹果被评为“全球最具创新精神的企业”，可以说是当之无愧。对寻求突破与呼唤创新的人类来说，那个被上帝啃下一小口的苹果，好像拥有永不衰减的魅力，因为苹果的发展史本身就是一部不断锐意进取的创新史。不过，在苹果30年的创新史上，曾经也走过一段很长的弯路。乔布斯——苹果的创始人，带领着他的团队，通过十年左右的摸索和蜕变，以创新为使命的苹果最终化茧成蝶，在市场的广阔天空中，开始迎风飞舞。
在谈及创新时，乔布斯总是喜欢把它比喻为“概念车的故事”，“你就如同很多公司一样，看到了一款够酷且够个性的概念汽车。4年后，你忽然看到有人在开着它上街，且它的广告到处都是。你的心跳加速，赶忙跑到销售商那里去买车。此为创新变为财富的过程。”苹果公司的每位员工的脑子都被乔布斯洗脑式地灌输进了创新思想。托尼·弗德尔是苹果公司负责iPod部门的副总裁，他说：“对乔布斯的盒子里装着什么颜色的巧克力糖，我们无人知道，他对输赢不在乎，就想弄出点新名堂，因为他是乔布斯。”
确实如此，苹果公司成为创新象征的原因，就是由于乔布斯这个特立独行的领导者的存在，其大脑的飞速旋转，使其他同行业企业的发展速度总是跟不上苹果的发展速度。其他企业的领导，每当苹果的某个产品赫然出现在人们面前时，只好懊恼地拍着脑袋说：“我为何就想不到呢？”然而，这时的苹果公司却犹如一只漂亮的蝴蝶，正得意地翩翩起舞呢。
在现代商业中，创新实际上已经成为决定胜负的关键性因素。在以往，人们是以“劳动生产增长率”或“劳动生产率”来对一个国家的经济能力进行衡量。而进入知识的经济时代，创造力与创造力的增长率却变得尤为重要。美国创造力的增长率，也就是按年均增长，1994年是2.6%，1995年是3.5%，1996年是4%，1997年是5%。每年的技术淘汰率为20%，即技术的寿命周期平均仅为5年。
淘汰的速度在IT行业中还要更快。IT产品以惊人的速度被淘汰着，刷新着。正因为这样，IT业厂商不断推出新产品，把最新的科技频频融合到最新的产品中。假如你的新产品不能及时推出，且不能给顾客及时提供使用，那么，该空缺肯定会被其他厂商填补，而你拥有的顾客也将会把对新技术的期待转移到其他厂商那去。
在创新方面，全球首富比尔·盖茨与乔布斯有着相同的认识，他们始终都注意要走在潮流的最前面，力争给顾客提供最新以及最方便的科技。他们俩同样都很清楚，假如无创新以及无领先世界的技术优势，微软也绝不会是永不沉没的高技术企业航空母舰。
1990年，Windows 3.0成功上市，全世界约2000万台PC，在一夜之间几乎全都将Windows操作系统换上了，人们用最简便的方式使用电脑。从Windows 95，Windows NT至Windows 2000，Office 95至Office 2000和Office XP，从前端发展至后台的企业市场，SQI-Server，Exchange Server，Net EnterPrise Server，微软不停地推出性能优越的新产品，从而使人们的生活也不断地改变着；当互联网盛行全球时，微软接着又推出了面向数字世界的.Net战略，推动互联网成了人们生活、学习以及工作更有效的工具，成为美国新经济中的新亮点……因此，纵观微软的发展史，创新一直贯穿于整个发展过程之中。
苹果之所以成功，是因为创新，这也就是微软屹立不倒的秘密之所在！锐意创新的态度，是所有企业都必须具备的。在市场上，企业在面对竞争对手的崛起与挑战的同时，必须要不断进取，促进新产品的开发，这是其立于不败之地的保障。
商业社会，竞争日驱激烈，所有人都能注意到的机会早已经被一抢而空，赢得竞争，更多的是需要靠自己去创造与争取。由此可见，企业去参与市场竞争，创新思维就显得尤为重要。我们要想独辟蹊径，走出一条属于自己的金光大道，就必须不断地开动脑筋，想别人之未想，想别人之不敢想，想别人之不能想。
随时随地发现创意
毫无疑问，好的产品创意是在走动式管理中不期而遇的。对于这种走动式的管理，乔布斯非常重视，他不但对自己的员工进行走访，而且还不厌其烦地对客户和合作伙伴进行走访。iPod的灵感，也正是在对合作伙伴进行走访时获取的。
iPod的最初创意来自于独立承包商托尼·费德尔。乔布斯如获珍宝，便拍板请费德尔成立一个由苹果、飞利浦、General Magie、IDEO以及Connecttixand网络电视等多家公司人员组成的开发小组。对产品开发方案的完成，费德尔仅用了8个星期的时间，而后，苹果就紧锣密鼓地组织了一个更大且又隐秘的产品开发落地联盟。苹果公司执掌整个设计流程的管理，并且还主导着其中关键的软件以及用户界面，平台与其他相关技术则组织便携播放器等公司负责。整个流程只用了半年，新产品就已经被苹果爱好者玩弄得爱不释手了。
实际上，我们只要用心，有用的创意总是能够被发现，因为在这个世界上，创意无处不在。
开辟射电天文学这一新领域，是美国无线电工程师詹斯基的最大贡献。射电天文学的诞生，将人类的视野拓展至一百亿光年以外的宇宙空间。
詹斯基是从威斯康辛大学毕业的，1928年，他到贝尔实验室工作，解决天电干扰问题是他的任务。天电干扰的因素有许多，像雷电、飞机在空中飞过以及周围的电器设备等。
1931年，詹斯基有一天正聚精会神地工作时，耳机中突然传来一种奇怪的“丝丝”声。这种声音非常微弱，对无线电通信并未存在任何实际影响。詹斯基刚开始认为这一干扰信号是来自于太阳，可是，接下来的监听却让他对此想法进行了否定。
通过一年锲而不舍的追踪、密切监测以及缜密分析，詹斯基最后终于将这个发射电源的方位找到了，原来它就在人马星座方向。
詹斯基在1932年12月宣布，来自银河系中心方向的射电辐射被他发现了。这是人类首次探测到了来自于太空的无线电波，年仅26岁的詹斯基开创了用射电波对天体进行研究的新纪元。
1950年，詹斯基因心脏病工作而死。人们为了表示对他的纪念，将无线电波发射强度的单位定为“詹斯基”。
一丝奇怪的“丝丝”声，造就了一位伟大的科学家。被誉称为“假发业之父”的刘文汉，则因为一句道听途说的话，从中获得灵感，并捕捉到了一个发财致富的转机。
1958年，在美国的一家西餐馆里，有一天，一位中国人正与两位美国商人共进午餐。餐桌上，三人亲密地交谈着。
那位中国人问：“伙计，在美国，什么行业最好挣钱呢？”
其中一位美国商人回答：“Wigs！”
“假发？”这位中国人一听，眼睛一亮，便脱口而出。
那位美国人再一次肯定地回答：“Yes，Wigs！”话音刚落，他随即放下手中的刀与叉，从随身携带的皮包中拿出了一顶漂亮的黑色假发，在大家面前一晃，说：“我还想购买这种款式的多种不同颜色的假发呢！”餐桌上的这句话让那位具有聪慧头脑的中国人顿时盟发了一个念想，那就是“假发”二字能够让他大做文章。像这种席间的交谈，在当时的那种情况下，对一般人来说，只不过是商场上的一种最寻常不过的交谈。按理来说，一句只有两个字的话，听上去并不见得有什么特殊的含义。可是，对那位具有商业头脑且有心机的中国人来说，言者虽无意，听者却有心，这次交谈成了他事业成功的起点。这个中国人就是后来被香港人誉称为“假发业之父”的刘文汉。
中国有个成语“孤陋寡闻”，是用来对那些不善于发现的人进行讽刺的。而“见多识广”则是用来赞美那些善于发现的人。一个善于发现的人，往往能够从周围人们熟视无睹的事情中捕捉到有用的信息，从而能够谋得先机，并取得事业的成功。
美国一家肉食加工公司的老板，1975年，在一次偶尔与朋友的闲聊中，不经意地获取了一条墨西哥发现了疑似瘟疫的病例消息。他转念一想，美国肉食供应的主要基地是德克萨斯州与加利福尼亚州，假如墨西哥真的发生瘟疫，那么美国肯定也逃脱不了，因为这种温疫一定会从这两个州的边境传染过来。到那时，美国的肉类一定会供应不过来，肉价肯定会暴涨。
他想查证这条信息是否属实，于是他立刻派人赶赴墨西哥。几日后，电报发回，被派出去的人证实了那里确实有瘟疫，并且特别严重。这家肉食加工公司收到电报后，便立即集中全部资金，对德克萨斯州和加利福尼亚州的生猪与牛肉进行大肆购买，且及时运到了美国东部。
不出所料，美国西部的几个州很快就被瘟疫蔓延。美国政府下令：严禁所有食品（包括牲畜在内）从这几个州往外运。倾刻间，肉类在美国国内奇缺，价格飞涨。趁此机会，肉食加工公司的老板将先前购进的猪肉与牛肉一并抛出，在短短几个月时间里，他挣的纯利润竟高达900万美元。
我们为了获取更多的创意，经常到市场上去逛一逛、看一看、听一听、想一想也无妨，这样的话，很多对自己有用的信息一定会被发现。
年轻的树秀利，有一次在市场上闲逛的时候，偶然听见几个购买东西的顾客在议论时说现在的家用电器的电源插头是单用的，特别不方便，假如可以一件多用，并且可以同时插上几种电器那就好了。树秀利听后灵机一动，产生了新的想法，回去后立刻组织人员进行研究，没过多久，“三通”电源插头便生产出来，结果很受到人们的青睐，从而一下子挣了一大笔钱。公司的长远发展就是被这些很小的心计、不大的改动、方寸的产品以及很少的追加投资奠定了基础。
对那些从事商业的人来说，像树秀利这种能够通过从顾客那里听到的一句话而深受启发，从而迈出了创建事业的第一步，毫无疑问，这是一种极好的榜样。我们要想时刻发现新鲜事物，并从中受到启发，就要经常注意周围的环境，留意身边每个人所说的话甚至与陌生人的交谈，同时，再开动你的脑筋，将自己的潜能挖掘出来，那么，成功一定会在不远处等着你。
还有一位商人更精明，竟然在郊外旅游时也能发到商机，而且获得的利润很可观。
美国商人费涅克每次出去休假旅游时，都要选择有瀑布、有流水的地方，因为他在这种地方可以享受到大城市里没有的恬静。他在流水的潺潺声中，能够忘却生意场上紧张的角逐，能使自己的精神松弛下来。
忽然，瀑布的水声将他的灵感激发出来。让都市中辛苦了一天的人们，回到家后听一听这令人舒心的流水声，那绝对是一种享受。于是他将立体声录音机带上，专门游逛那些人烟稀少的地方。他将许多条小瀑布、小溪、小河流水的声音以及小鸟鸣叫的声音录下来，然后将这些磁带带回到城里之后加以复制，然后再以高价出售。
费涅克因此而一炮打响，并获得了意想不到的效果，前来购买“水声”的顾客络绎不绝，生意十分火暴。费涅克从这以后，靠流水声迈入了富人的行列。
重视产品的创新
因为大批优秀员工长期流失，苹果的技术能力已经很难飞快地推出乔布斯一贯以来强调的酷毙了的产品，更让人可怕的是，“这家公司已经将它自己是谁给忘记了”。这是乔布斯又一次回归苹果公司后遇到的一个十分棘手的问题。
乔布斯是绝不可能容忍这种现象继续下去的，他于是又开始积极行动起来。首先，他对那些技术天才进行大规模的吸纳，尤其是“那些会每天对彼此进行挑战，而让产品最佳化的人才”——尽管苹果的收入一度从2000年的80亿美元下降到2002年的57亿美元，苹果的研发经费仍然从3.8亿美元上升到4.46亿美元。由此可见，乔布斯对人才十分重视，对产品的创新更加重视。
除此之外，乔布斯参与了创意“Think Different”（另类思考）的广告语，通过该耗资上亿美元的宣传广告，他不但希望能让消费者对苹果进行重新认识，更希望能够唤醒公司内员工的工作激情。
功夫不负有心人，乔布斯的努力并未白费，因为从1998年至2000年，在这三年的时间里，苹果光程序人员就招募了近一千名。乔布斯明白他的反击时刻即将来临：尽管在以往的20年时间里，硬件主导着IT业的走向更多，不过，在网络的腾飞和电脑与数字家电相互融合趋势不断明晰的同时，软件能力对产品的价值将会起着决定性的作用。假如，苹果电脑想要试图重振地位，首当其冲就必须将领先的操作系统与应用软件再度推出。
但是，乔布斯在回到苹果之前，苹果曾经一度享有盛名的操作系统Mac OS X却已经蒙污。因为其系统稳定性非常差，这还使在此系统上开发的第三方软件日益减少。结果，苹果在乔布斯回来的第三年后，终于将最新版本Mac OS X推出，媒体将它的水准比喻成“艾布拉姆斯坦克和保时捷的合体”，由于它“既功能强大且运行稳定，又精巧且细致”，完美程度简直称得上是无与伦比。
Mac OS X的出现，为苹果电脑恢复操作系统失地提供了基础，尽管一直到现在依然没有最后实现。效果更直接的是，它是一个非常好的开发平台，苹果的程序员们在这个平台上能够开发出更优秀的应用软件，像后来在线音乐销售市场获取70%份额的iTunes。在依靠软件夯实苹果竞争基础的前提下，乔布斯不断地提出新的理念，打算依靠新产品来对苹果重新启动后累积起来的动能进行巩固。
不过，这个过程并非一部好莱坞电影一样赏心悦目，恰恰相反，它既枯燥又乏味，乃至于让人痛苦不堪。凡是对乔布斯熟悉的人都说：“苹果的重要产品每次当即将宣告结束时，乔布斯几乎都会返回到最本源的思考，且要求将产品推倒重新再来。”这种苛求，甚至于让人以为乔布斯身上存在一种病态的品质，这标志着他是一个完美主义控制狂。但是，假如乔布斯像我们平常人一样，那么，今天我们就不可能用上苹果产品，更不可能知道乔布斯是何许人也。
当第二代iMac的模型被送到乔布斯的手中时，它看上去特别像第一代的缩水。乔布斯想：“这无任何不好，事实上，也很好。”但是，他对这种感觉十分讨厌。在要进行肯定回答之前，当日，乔布斯很早就回家了，并将苹果的ID实验室负责人乔纳森·艾韦找来。尽管对这个名字你不熟悉，但是，他设计出的第一代iMac、iPod、钛合金外壳的PowerBook以及冰块状的cube等产品，你是肯定知道的。
当时，在乔布斯太太的植物园里，乔布斯和乔纳森·艾韦两个人走过来走过去，慢慢地，乔布斯将自己的理想清晰化了，然后就说：“每样东西的存在必须都要有它的原因。也许你需要从它后面看，必须要一个纯平显示器的原因是什么呢？必须在显示器旁放一个主机的原因又是什么呢？”乔布斯置身于花园内，思索了一会儿后，竟然说出了“它应该像朵向日葵”这样一句话。此话一说出来，乔纳森·艾韦一下子就被惊呆了。天才就是厉害，乔布斯竟然没用一天的时间，就将新产品的概念勾勒出来，然而，工程师们为了将这朵“向日葵”给“种”出来，却足足耗费了两年的时间。
整个这一切都是在乔布斯的领导下发生的，正因为如此，乔布斯在竞争对手的心目中成了一个不折不扣的“魔鬼”。不过，也正因为有这个“魔鬼”，才使苹果公司的霸主地位重振起来，并创造出了苹果历史上的新神话。
可以控制的创新
有人对苹果是这样进行评价的：“苹果将全球改变了，而且不是一点点。”的确如此，乔布斯经过革别人的命、革自己的命，从创业入手，就将苹果以特立独行的姿态站到了行业技术的最前端，并且一次又一次地将艺术般的完美产品奉献出来，使它的消费者产生出了一种使用偏好。就算是苹果的竞争对手，也被苹果的创新意识与能力所折服。从某种意义上来说，苹果已越过了产品的概念，上升成了一种标新立异的象征。而这些让人目瞪口呆的新创意的提出，与乔布斯的性格息息相关。
然而，并非所有创新与标新立异全都可以获得成功，乔布斯的有些创新也使苹果遭受了从未有过的重大失败。苹果在HP、IBM等传统巨头的包围下得以安身立命的法宝是标新立异，但是，它的问题也正好出在创新上。乔布斯早期的偏执创新并未让苹果站在产业的顶峰，因为其创新并非良性创新，也就是说，它的创新无针对性，一味地为创新而创新，而忘记了技术是为市场服务这一商业的基本定律。乔布斯在早期只对技术的狂热追求非常热衷，从而导致整个公司陷入了一种只崇尚技术革新的企业文化氛围中，而忽略了成本和消费者的需求。乔布斯在相当长的一段时间里，一直将技术的革新说成是“一种艺术精加工的过程，值得你为此倾尽所有”。一款又一款的超前产品，一次次地使苹果走上了巅峰，又一次次地让其陷入低谷。苹果被乔布斯装扮得特立独行，但是，苹果的这一路走来并非一帆风顺，却是跌跌撞撞的。
很多次，乔布斯要求苹果公司做出“完美的机器”。在这种心理的驱使下，苹果公司不计成本，从硬件到软件，什么都做，而不像微软那样，从一开始就有所专攻。苹果在硬件制造上，有台式机、服务器和笔记本，从PC整机到鼠标、扫描仪、打印机以及数码播放器，应有尽有。甚至，苹果与运动休闲服装生产商Burton一起推出了全球第一件“电子夹克衫”。不过，乔布斯好像将自己到底是为了谁而创新以及创新是因为什么给忘了，如此一来，通常造成了新产品太过超前，叫好不叫座，于是，苹果的“个人数码助理（PDA）”也就因此遭受了失败。该产品将多种数码功能进行结合，却将购买者的脑子搞得晕头转向，购买者不明白它到底是用来做什么的。直到后来，就连苹果公司自己也不明白该产品的功能是什么，因此，其广告语为：“这是什么”。在苹果从这个市场退出若干年之后，PDA却飞快地成长为庞大的产业。苹果又一次扮演了先烈的角色。
乔布斯本身就属于那种崇尚“我行我素”的领导者，正因为这样，他所倡导的苹果公司也是如此，这就导致了技术精英们各行其是，统筹合作意识缺乏，结果也导致了一些创新项目最终以没有结果告终。苹果曾经有代号为“粉红”和代号为“蓝色”的两个项目，这两个项目一起开发下一代操作系统。前者是要将全新的操作系统开发出来，而后者则是要在现有的操作系统基础上进行改进。苹果在项目的选择上优柔寡断，对到底该挑选哪个方向无法确定下来。在这种情况下，它就如平常一样，将这两个项目齐头并进。“粉红”项目交给它的合资公司，“蓝色”项目则由公司保留。这种做法的结果是，不但直接耗费了两家公司的大量资金与人力，而且，这两个项目最后都以失败告终。
苹果公司最惨烈的失败是在乔布斯离开的12年里，它的创新方向长期处在非受控的状态。产品线膨胀的无原则，对苹果的实际业绩提升带来的帮助不但没有多少，而且使苹果反而像脱缰的野马，离核心业务越来越远。由此可见，苹果的创新能力虽然有余，可是商业回报却不足，苹果陷入了偏执的迷途中，很长时间都不能自拔。苹果在20世纪90年代中期，遭遇了前所未有的危机，不管是商业电脑还是个人电脑，其市场份额几乎全被竞争对手一抢而空。苹果从巅峰彻底跌落低谷，而且摔得惨不忍赌，差点奄奄一息。
而与此同时，已经被苹果赶出门外的乔布斯，在接下来的10年中不断地对自己进行反思，当他再次执掌苹果时，苹果公司则开始进行双线发展。在这10年之间，苹果的两任CEO，迈克尔·斯宾德和吉尔·阿梅里奥都为苹果带来了一些各不相同的东西，Newton掌中电脑、eWorld Service以及具有前瞻性的世界最早的数码相机产品之一QuickTake 200，没有乔布斯的苹果，它们一样具有相当的活力与创造力。不过，结果就如乔布斯评价那些有创意、可是却不成功的产品时所说，“假如那些既新又酷的产品不可以给您带来可观的利润，那就不能称之为创新，只能称为艺术”。与苹果的原地徘徊相比，乔布斯领导的皮克斯却在短短的几年时间内，就在3D技术和动画电影上确立了自己的地位，真可谓一日千里。正因为这样，乔布斯以前还扬扬得意地说：“假如在1986年，我就知道皮克斯的价值，我发誓，一定会将它买下。”
乔布斯从这以后，重新带领苹果从处于非受控状态的创新中走出来，很明显，苹果推出新产品的速度在不断加快，它频频将火柴盒大小的Mini、视频iPod、iPod Nano以及坐在沙发上就能够遥控电脑的Front Row等产品推出，创新成为苹果的血液。
不管在什么时候，我们只有满足和贴近消费者的需求，不仅仅为创新而创新，才能够使创新产生效益。陈旧的观念也正是被这个衡量生产率的新标准给打破了，那就是创新对所拥有专利的多少并不在乎，它主要在乎的是留住现有消费者和赢得新增消费者数量的多少。
在实践中，市场创新通常包含了品牌价值、产品性能、渠道、价格以及传播等营销的每个方面。我们的产品要卖得更好，就必须对这些方面进行完善和链接，并更有效地克服消费难题和更有力地响应目标消费者的消费需求。
许多企业家与企业营销工作者在绝大部分情况下，都认为在消费者那里，创新的产品总是到处碰壁。的确，此种情况时有发生，且导致了企业损失巨大。不过，我们究其原因就很容易发现，对于把握与认识目标消费的兴趣，很多企业家与企业营销工作者做得并不到位。通常，他们认为消费者不如自己聪明，就能够代表任何的目标消费者，并且还习惯将自己的认识强加到他们身上。而实事并非如此，因为唯一能够对消费者的希望、期许以及评判态度进行主观判断的，只有企业制造出来的那些所谓的市场创新成果，所有的人都不能够对其进行主观判断。由此可见，假如企业要想让创新持续良性地发展下去，让所有的创新都一劳永逸，就必须先要将为谁创新以及创新的目的是什么弄清楚。
毫无疑问，乔布斯属于那种不折不扣的完美主义者，正因为如此，由他一手创造的苹果也是在一味地追求完美，不过，在早期的时候，这些给苹果公司也并未带来相应的商业回报，究其根源，主要是在某种程度上，苹果的创新脱离了实际的营销环境。的确，苹果的产品非常超前，技术也非常先进，但是，现实环境给这些“未来产品”的生存空间并没有多大，它的技术通过别人发扬光大后，市场却反而被飞快地无限放大了。iMac与iPod，这些后来被苹果推出的产品，在技术上虽然不是最超前的，但由于营销环境相对比较成熟，因此，它们使苹果大放异彩。
然而，总是会有这样一种现象出现，与乔布斯一样，有许多喜欢创新的人也都是完美主义者，这类人在企业营销决策中一旦身居高位，通常会让企业陷进那种不切实际的困境之中。同理，对从事市场创新工作的人来说，也都希望企业的营销工作与竞争对手相比要更加完美。可是，市场创新不可能无限地对理想主义中的完美进行追求，只有依据现实的创新，才是最有意义的创新。因为营销环境的变化是一个漫长而又循序渐进的过程，一个完美的产品和市场创新一旦与营销环境的实际脱离，就肯定会造成企业经营的失败。
因此，我们在创新时一定要向翻然醒悟的乔布斯好好学习，必须要将消费者的需要放在第一位，与此同时，还要对营销环境的变化时刻注意。如果不这样，单纯的创新既会使你徒劳无功，又有可能使你的企业面临巨大的危机与挑战。
闭门造车的行为对企业来说是十分可怕的，因为这种不切实际的创新，市场是绝对不会认同的。最受消费者欢迎的创意产品是可以帮助他们将问题解决的产品，而非天马行空的或毫无用处的修饰。因此，企业在对自己的产品或服务进行创新时，必须要将为顾客着想放到第一位。
市场不是企业表演的一出独舞，而是企业与顾客合唱的一台戏。企业要想使创新变得真正有价值，其创新就必须真正考虑到消费者的利益。因为消费者的真正认可，对创新的成功与否起着决定性的作用。