美乐啤酒发现了什么

请注意一下施利茨啤酒那句著名的广告词，看看诗意是如何隐藏定位的。

定位不是万能的。莱特啤酒在定位方面非常成功，但在法律方面，却是场灾难。淡啤是啤酒的一类，米勒啤酒发现独占这个名字不合法（“莱特”的英文“Lite”与“淡啤”的英文“Light”发音一样）。

所以，为了和市场上销售的其他十几种淡啤品牌相区别，莱特淡啤被硬生生地改成了米勒莱特淡啤。从莱特淡啤得到的教训是：不要给品牌起通用名。随后，米勒又推出了其他几个淡啤品牌，像真正的鲜酿淡啤和米勒冰爽淡啤，把原来的莱特淡啤搅得一塌糊涂。现在百威淡啤的销量排第一。

“顶级淡啤，给你真正的快乐享受！”

在社区酒吧和烧烤店，难道人们会觉得施利茨比百威、蓝带的味道更清淡吗？当然不会。对于普通人来说，这广告词和意大利歌剧的歌词一样，没什么特别的意义。

然而，美乐公司显然在问自己这个问题：把一款啤酒定位为淡啤，怎么样？

美乐公司推出了莱特淡啤，并创造了历史。莱特淡啤取得了压倒性的成功，并引来了一蜂窝的追随者。好笑的是，施利茨也推出了淡啤。（估计得用“顶级淡淡啤，给你真正的快乐享受”来宣传吧。）

“美国人最喜爱的德国啤酒”让贝克啤酒在进口啤酒中保持领先地位。但可惜的是，贝克啤酒虽然产自德国，但名字听起来却像个英国名。喜力虽产自荷兰，但走运的是，名字有德国味。品牌名和其定位同等重要，甚至更加重要。

当下，对于很多人和产品来说，成功的捷径是看看竞争者在做什么。然后，去掉那些会阻碍信息进入大脑的诗意和创意，使用简单、单纯的信息，这样就能进入潜在顾客的大脑。

例如，有一种进口啤酒，定位战略简单至极，估计以前的广告文案人员可能觉得这不是广告。

“你已经品尝过在美国最流行的德国啤酒。现在，是时候品尝一下在德国最流行的德国啤酒了。”这样，贝克啤酒将自身与狮牌卢云堡啤酒对立起来，定位效果非常好。

这种广告让贝克啤酒在美国流行起来，销量逐年增加。相反，狮牌啤酒放弃了挣扎，变成了本地品牌。

如果老一代广告人对现在的啤酒广告感到困惑，那他们又该如何看待美国环球航空公司（TWA）的广告呢？“我们只有顾客最喜欢的宽体飞机，747和L-1011。”（换句话说，没有DC10型客机。）

与航空公司经典的广告——“在美联航友好的天空中翱翔”相比较，不管是概念，还是具体实施方案，差异都很大。

美国广告业正在发生前所未有的变化。广告越来越不友好，可是效果却越来越好。