第8章 哈佛市场营销策略(7)

以合同作为例子。如果合同主体不合格，那么所签订的合同书无效。在谈判正式开始之前，要认真搞好主体审查，看对方有没有资格做这笔交易，看对方的营业执照，了解其经营范围，考察对方在这方面活动的能力的大小。

在进行经济贸易谈判时，要着重查清下列问题：对方的奖金、信用、经营情况，其项目是否合法。如果他有担保人，也要调查担保人。

其次，必须有严密合同条款。谈判所涉及的数量、质量、货款支付以及履行期限、地点、方式等，都必须严密、清楚，否则造成的经济损失不可估量。

几年前，湖南的经营办公室派人到广东定购黄花苗，共签订价值达30余万元的协议。黄花苗运回后，种了1200亩，但是长出来的却是一种不能食用、开红花的植物。28万元的巨款己付出。工商部门在处理这件经济纠纷时查清，这种黄花苗在当地是叫红花植物。发货与协议的标准物相同，这样，责任就在需求方。这是由于对标准物的不统一认同造成的经济损失。

双方在买卖过程中所牵连到的商品，它的名称要准确、规范。国家统一了名称的用国家统一的名称，没有的，谈判双方应该统一名称，必要时还要留存样品。我们必须知道一种事实：一物异称，一称同物的现象是普遍存在的。

鉴定同时对商品的标准必须明确规定。有国家标准的，按国家标准执行；没有国家标准而有专业标准的，按照专业标准执行；没有国家、专业标准的，按企业标准执行。如果有其他方面的问题必须写明。北京有一个单位与一家蔬菜公司签订的合同只有7个字：“大白菜20万斤。”在运输过程出现许多问题，白菜损失了一大部分。在交涉过程中，因购货方没能明确质量标准，只能自食其果。

哈佛以为：谈判的过程是满足双方参与彼此需要的合作的利己走向过程。在这个过程中，由于每个人的需要不同，因而会呈现不同的行为表现。由于个人的需要不同，所以在谈判的过程中所持的态度和方式就不大一样。有的人喜欢在谈判中以战取胜，而有的人强烈希望被喜欢，获得别人的赞赏。前一种人太好战，在谈判中很难与人合作，后一种人由于希望被人喜欢而不敢面对现实的冲突，进而是一个不善于拒绝的人。在商务谈判中，要采取对立的立场，或者拒绝对方，并不是一件容易的事情。

如果你掌握在适当的时候表示拒绝，你的谈判条件将会立刻增加。你的谈判达到目的的可能性就大。

80年代中期，美国有100多家中小银行倒闭，其中许多家倒闭的原因就是因为没有拒绝一些“不良贷款”。

英国的足球经纪人麦迪，由于善于把握时机说“不”，因而在为一球员争取丰厚报酬的谈判中取得了相当好的效果。

这位足球队员名叫约翰逊。他被两个足球队同时争取，一是意大利甲级队帕尔马队，一是西班牙的皇家马德里队。这两家俱乐部不但都很有钱，而且老板精明强干，愿意为买到一个有价值的球员付出代价。

麦迪斟酌了一番之后，打电话给帕尔马队老板说：

“尊敬的先生，经过一番思索之后，我决定不再做这笔生意，请不要给我打电话。”然后，他给皇家马德里的老板打了同样内容的电话。

第二天，飞到麦迪身边同时出现了两家老板，经过一番讨价还价，最后终于达成了协议，报酬是刚开始谈判时的几倍还要高。

麦迪之所以敢说“不”，是因为知晓约翰逊的实力被他所掌握，这是任何一支球队都想要得到的一名极有价值的球员。表示拒绝，实际是为自己再次谈判增加筹码，掌握谈判主动权。

在谈判过程中，当你不同意对方的意见的时候，一般表示拒绝时不要直接，尽量用另一些稍微温和一点的否定性词语来表达。这样，即使谈判失败，友谊还是长存的。

关于谈判之道，一位哈佛毕业的大学生说：“一个老谋深算的人应该对任何人都不说威胁之词，不发辱骂之言，因为二者都不能削弱敌手的力量。威胁会使他们更加谨慎，使谈判更艰苦，辱骂会增加他们的怨恨，并使他们耿耿于怀地说话伤害你。”

当两个人因为种种原因打架之后，双方都情绪激烈，言语暴躁，都希望对手受到严厉的处分。作为一个中间调解人，你应该怎么说呢？一个老于此道的人绝不会立即表明自己对对方的看法，而是宽和地说：“我理解你的感情。”这句话的巧妙之处在于把信息委婉地表达出来了：不赞成这么做。但对方听了心悦诚服，并对中间人产生好感。理解你，并不是就要赞同你。

障碍在谈判中出现时，需要表明自己的立场的时候，不要指责对方，而是说：“在目前的情况下，我们最多只能做到这一步了。”如果这时你可以就某点作出妥协，你还可以说：“我认为，如果我们能妥善解决那个问题，那么，这个问题就不会有多大的麻烦。”既维护了自己的立场，又暗示了变通的可能。这种方式不会使谈判僵局。在这里用的词都是“我”、“我们”，而不宜使用“你”、“你们”。

在谈判中，善于拒绝的巧妙之处，不仅让对方的面子和权威得到了维护，又申述了自己的主张。一般的谈判者为了否定或拒绝对方的意见，往往采用先肯定后否定的句式，如：“你刚才提到的”。

有这样一个例子。中日双方在一家宾馆举行谈判。走进谈判室的双方代表，中方公司一领导一本正经地说：“诸位先生，实在抱歉得很，今天，我们厂的李厂长和我外贸公司的王先生不能亲自来参加谈判，因为不巧得很，你们的竞争者也来到了，我们的人员不得不一分为二，李、王二先生去接待他们了，特意把我留下，表示对对方的欢迎……请多多原谅。”其实，本来没有这么回事，这只不过是故意布下来的疑阵。千百年前，诸葛亮就曾经运用草船借箭和空城计，我们今天为什么不试一下呢？这一招果然奏效。

日商听了上述这番话后，非常不安，因为他们担心空手而回，生意做不成，谈判只有先以失败而告终，上司会对我们有好的看法吗？某涂料厂利用这个机会，步步紧逼，日方报价节节下降，最后以7万美元成交。有关单位对这次谈判非常满意。外墙涂料技术引入后，生产的涂料很快行销全国。

这个事实告诉我们，人们对于间接获得的信息比经过公开途径获得的资料更加可信更加可靠，并会由此百般揣摩。

布“八卦阵”，最重要的一点就是一切都要做得合乎情理，自然而然，不能露出破绽。如果被对方一眼看穿，反而会落得聪明反被聪明误的结果。

在谈判中，为了保护自己，争取更大的主动，谈判者常常采用兵不厌诈的战术，虚虚实实，真真假假，似是而非，让你摸不到头脑，疲于应付，最终败下阵来。

70年代末，A公司委托法国外贸公司，办理某条生产线的引进工作。经过一番比较选择，法国外贸公司觉得M公司的产品可以，于是就邀请英国M公司赴法谈判，法方谈判人是由A公司派一名代表以及外贸公司派一位熟悉该行业情况的负责人去谈判。

接下来双方就是商务谈判。经过双方讨价还价，双方争执得很厉害。法方坚持要英方让价，但英国的M公司代表不紧不慢地说：“你们别搞错了，我们是英国公司，我们对注水线的质量负责。”双方互不相让，经一番争执，M公司的代表施拉姆说：“这样吧，为了谈判顺利进行，我方降价1％。”他还说：“我已订好了飞机票，准备后天飞回英国。如果你们有诚意，希望能抓紧时间签订合同。”意在施加压力。

第一轮谈判暂告一段落。法方表示：“我们在座的人员，是这个项目的全权代表，我们说话算数。如果合同条款谈妥了，你能代表贵公司签字吗？”施拉姆怔了一会儿，说：“很抱歉，请法方贵代表诸位原谅，合同暂且不能签，待我向老板请示。”这段对话虽然法方没有贬低英方代表的意思，但提出了这个问题之后，英方代表多少还是有一些自卑，在谈判桌上也就不那么趾高气扬了。

这时，法方把话题转到商务谈判上来。法方代表随手拿出一份比价资料，向对方扬了一下，说：“这条流水线有好几家外国厂商感兴趣，都报了价，看来，你们的价格是太高了。”其实德国M公司的报价比其他两家都低，但为了争取更加优惠的价格，法方故意这样说。施拉姆听了有些不相信，便说：“不会吧，你说高，高多少？”这是一个不好回答的题目，但法方略微考虑了一下，回答说：“高15％，特别是G设备。”高15％是虚的，而G设备的价格倒确实是高了点。英方见法方代表神态自若，还举出了例子，基本上信以为真。

看到对方已有松动，法方紧追不舍，很随便地转身问身边的那位代表：“施拉姆先生后天就走，我们怎么接下一家厂商，”这位代表配合默契，说：“施拉姆先生走后第二天就到。”“这样就好了，时间不会冲突。”表面上看，这是法方内部的谈话，而实际上，这是有意讲给施拉姆听的。这就是醉翁之意不在酒。本来，他用买好后天的飞机票来压法方，没想到，现在法方反过来对他施加压力。这样，法方就掌握了主动权。

法方代表的情报是虚构的，由于没有正面对施拉姆讲，而是让他偷听到，这在客观上似乎是真的了，施拉姆又不便印证，但又不敢不相信。M公司的施拉姆先生放心不下，速与老板取得联系。

由于法方运用了兵不厌诈的战术，最终达成协议时英方降价13％，法方赢了。

兵不厌诈主要是为了防止自己吃亏或尽量少吃亏，而不是去危害他人。

运用兵不厌诈战术，要做到知己知彼，不仅要对国际国内市场有所了解，而且要摸清谈判对手的真实身份，并且要善于制造竞争，使对方心怀恐怖降低跌价，并且对此要掌握好分寸，不能滥用，应适可而止。

在夏天最热的阶段过去之后上海一家商场进了大批的冰箱。如果这批冰箱不处理掉，将使资金积压，流动资金变成死钱，影响商场效益。这家商场做出决定，商场每个人必须推销10台。其中一个叫刘海的推销员挨家挨户推销，后来遇到一个名叫黄石的买主。刘海向黄石介绍了冰箱的优点，他说：“该产品是最新产品，噪音低，能够安放在客厅，并且有不用换电表等一些优点”。

黄石静静听了刘海的介绍后，对冰箱进行了试机和看样，然后针对刘海所介绍的优点说：“这种冰箱是有不少优点。但是，由于它是新产品，质量是否可靠、性能是否可靠都很难说，虽然噪音低，但比日本东芝的噪音大多了。我家有老人，噪音大会影响休息。虽然不用换电表，但我们住的是旧房，线路负荷已够大的了，若再用这么大功率的冰箱，将会有更多的麻烦。天气已开始降温，说不定不会再有高温了。如果买了不用，半年的保修期很快就过去了，等于没有保修……”经过这一番吹毛求疵的挑剔，刘海只得降低售价。黄石的吹毛求疵策略运用得十分成功。这样黄石就买到一台物美价廉的冰箱啦！

运用吹毛求疵策略是指为了达到自己的目的，对对方的产品鸡蛋里挑骨头，想方设法地去找出毛病、缺点，以便迫使对方让价。运用该法得当，往往可以使买方获得物美价廉的产品。

这种挑剔战术不仅是行得通的，而且是富有成效的，因为它可以动摇卖方的自信心。面对顾客横挑鼻子竖挑眼所提出的一大堆问题和要求，卖方听了这些挑剔的话，就会以降价让利的方式，作出让步。

需要注意的是，任何谈判策略的运用都是有一定限度的，因此，买方在提出问题和要求时，不能过于苛刻，漫无边际，不能与通行的做法相距太远，否则，会被人认为没有诚意，以致中断交易。

一般来说，买方所挑剔的应是实际存在的，可以把它略为夸大的；进行苛责的方面，最好是卖方对比信息比较缺乏。不然，一下子就让卖方识破了你的战术，就会采取应对的措施。

在贸易时我们会听到：从5月1日起，这种商品就要提高价格；如果贵公司不能在7月1日前订货，我们将无法在8月初交货；明天3点钟之前如没有收到你的电话，我们将同别人签订合同……这就是期限战略。中国铁道部决定从1985年元旦之日起，票价抬高一倍，这样以来1984年的12月乘火车者剧增，这就是明显的期限策略。

时间是除信息和权力之外影响谈判结果的主要因素之一。期限是一种时间性因素。在商务谈判中，贸易双方常用期限给对方施加压力以使对方尽早作出决定。

在谈判中，期限能使犹豫不决的谈判对手尽快做出决定，因为他们害怕错过这个村就没有这个店了。时间给人造成了某种压力，这种压力常常迫使对方改变战略。

有一位代表——杰特到法国去进行一场贸易谈判，受到法国人的热烈欢迎。法国人开着小车到机场迎接，然后，又把他安排在一家豪华宾馆。杰特有一种宾至如归的感觉，觉得法国人的服务水平够棒。安排好了之后，法国人似乎无意地问：“您是不是要准时搭飞机回国去呢？到时我们仍然安排这辆轿车送您去飞机场。”杰特点了点头，并告诉了对方自己回程的日期，以便让对方尽早安排。法国人掌握了杰特谈判的最后期限：只有10天的时间。

法方陪同杰特游览观光不讲谈判之事。直到第7天，才安排谈判，但也只是泛泛地淡了一些无关紧要的问题。第8天重开谈判，是草草收场。第9天仍没有实质性进展。第10天，双方正谈到关键问题上，来接杰特上机场的小车来了，主人建议剩下的问题在车上谈。