第7章 哈佛市场营销策略(6)

“那么，上午十时二十分去拜访您比较合适呢？还是下午二时四十分比较方便些呢？”这样购买者就很容易从中选择一种。但是也可排除如下情况，即对方明确表示两个时间都不方便，那么怎么办呢？这时作为推销员的你千万不能不知所措，你可以心平气和地用亲切的口吻接下他（或她）的话：“既然这样，那么您什么时间更为方便呢？”

凭你的推销经验，在每次推销走访之前是否经常感到莫名其妙的阵阵紧张呢？

根据对部分推销人员的调查，这种现象是大多推销员都有的。尤其是当一个人第一次干推销时，对这种异常的紧张情绪，有些人甚至难以忍受，在他第一天去走访购买者时，他往往会感到自己似乎在赶赴战场，而非环境优美、布置典雅的接洽室，每走动一步都觉得具有强大的危险性。从而，显得他的行动处处都是被逼迫，显示出高度地紧张。随着情绪的高度紧张，他的各种生理系统也仿佛发生了紊乱，心理上有一种不详之感。心跳加速了，呼吸急促起来了，本来滑润的嘴唇突然间变得干起来，唾液腺好像已经失去了功能，与此同时，他还会意识到汗腺分泌过度，前额、鼻尖、手掌、腋下都立刻布满了湿淋淋的汗水。

上述的紧张心情和异常感觉，却是推销人员们一种经常的典型的感觉反映，其程度可能因人、因地、因时而产生差异。

这种异常紧张的情绪或心情到底对推销工作有无益处呢？这里也存在争论，有些人认为，这种紧张正是经验不足、信心不足的如实反映，它表现了一种“心中没底”。然而，与此相反，有人认为怀有这样或那样的紧张和不安，是极其自然的现象，并且认为有时甚至会有好处，尤其是在第一次作为推销员的你，第一天迈在走访购买者的路上时，对这种现象能给你带来很强的应变能力。

相反，他们认为推销员的这种情绪波动恰恰是他们关心自己推销业绩的最好证据。一个不关心推销业绩的人是不会在推销前如此不安的，对其结果抱“无所谓”态度的推销员怎么会有忐忑不安的表现呢？这样一分析，这个问题仿佛更加模糊了。

其实对于这种心情的评判我们每个人都可以得到结论，我们不妨设身处地，认真地回想一下自己曾经参加过的某次比较重要的考试时的那种心情，比较一下，二者是极其相似的，都是心理上的一种紧张反应。由此及彼，推销的情形也大同小异，不存在天壤之别。

最后需要说明的是，推销前必要的大脑皮层组织兴奋，并不是紧张，这是完全不同的两个概念。

紧张会使推销员茫然不知所措，甚至完全失去推销状态，最终的结果却使他大失所望，而适度的兴奋可以调动推销员各个系统的积极性，使你思维敏捷、妙语连珠，对各种突如其来的情况也会应付自如，完美无缺地加以处理，因此可以说，适度的兴奋可使你即兴表演、临场发挥，不留丝毫遗憾，使你的水平发挥达到最佳状态。保持适当的兴奋度必须完全消除紧张。紧张是如何造成的呢？原因多种多样，总体来说无外乎经验不足、准备不足、信心不足。

这些方面得到改善之后，你的紧张情绪便会自然而然地消除掉，自然会感觉到轻松。

因此在你推销走访时不断自我提醒：“我是给他们（指购买者）上门送东西，我又怕什么呢？”这种心理暗示常常是很有效的，推销过程中紧张之感不时袭上心头的推销人员不妨尝试一下。

以上对推销员各方面的要求，其主旨是来自哈佛商学院的教程，也就是说哈佛的教授就是这样来要求他们的学生的。

四、如何进行商场谈判

在哈佛商学院学到了谈判中的技巧这一章节时，老师总是把学生分成相对立的两大派，这样，课堂讨论就更加激烈。在这里我们总结了它的种种技巧，并用以下这种浅显易懂的方式把它表述出来。

谈判是一门综合的艺术，它需要你是个多面手，除了外在形象魅力和自身内在素质外，还必须是有一定的技巧，不然将以失败而告终。

《孟子·告子上》记载了一段极有趣的论述。孟子为说服荀子同意人性是善的，就运用了抛砖引玉的方法。孟子说：“你认为白雪的白和白玉的白是一样的吗？”荀子回答：“是”。接下去孟子就说：“那么人性、中性和犬性是一样的喽？”孟子不愧为一老手，他抛出一个问题，又将对方的回答作为自己将要论证的逻辑起点，很自然地论证了自己的观点。这就是抛砖引玉。

抛砖引玉在谈判中常被运用，理由很简单，谈判中谁都不能说服对方，只得寻找一个讨巧的方式，抓漏、散打或引对方上钩，以显示己方的优势，捅了对方的漏洞，从而占据主动权。

还有一种声东击西的策略，就是要吸引对方的注意力，突出次要问题，隐藏主要问题，让对方在我方不感兴趣的问题上纠缠，产生错觉，从而在有利的时机以最优的方式解决我方真正关心的问题。

比如说，你与某公司的代表谈判，你受公司委托要注意产品的交货地点，而对方关注的却是售出产品的数量。这时，你在谈判中就可以把进攻的矛头指向交货时间，把对方从双方的主要关注点上移开，在时间问题上抓住不放，使对方造成错觉，把全部精力转移到交货时间上来。而在适当的时机，你可以作出一些让步，随意地提出交货地点让对方考虑。这样，你往往能达到目的，自己胜利了对方却还蒙在鼓里。

单刀直入法是一种快速直接的查问方法，由于力量迅猛，情势突然，常令对手仓惶应战，暴露虚实，而使我方收到首战告捷之效。

无疑而问与有疑而问是此结构的要点。无疑而问即明知故问，借此探测对方的实力和心态；有疑而问旨在了解和掌握未知而须知的情况。两者结合之要点即以无疑而问作为先导，以有疑而问作为主体。这种方法适用于各种对手，尤其适用于经验不足情绪不稳的对手。他们对无疑而问一般没有充分的心理准备，在意料之外时常仓促应对，作虚假回答，而谎言一旦被对方戳穿便乱了方寸，陷于紧张状态。此时，发问者出其不意进行有疑而问，易于使对手在慌乱中缴械投降——作出真实回答。

使用单刀直入法的前提当然是掌握对方的材料，掌握对方在这次谈判中的虚实，否则无疑而问便成为空话，从而借已知求未知的效应便无法产生。

在谈判中出现障碍时，应当合理地运用对比说理让对方认识到错过这次合作的机会将是多么可惜，从而打动对方。

对比说理是将乙方公司与一些类似的公司作比，突出本公司的优势，诸如产品质量高，售后服务好，交货时间快等，使对方从对比中明白你的优势。因为强弱优劣的对比可以使事物之间的差异性更强烈地表现出来，从而在这种强烈的反差中大大强化优势，加强对方的印象和认识。没有比较就没有鉴别，在比较中认识事物的优劣是符合人们的认识规律的。对比手法的价值也就在这里。

1960年4月下旬，周恩来总理为印边界问题进行谈判，印方提出一个挑衅性问题：“西藏是什么时候成为中国领土的？”

周恩来总理说：“西藏自古就是中国的领土，远的不说，在元代的时候就己经是中国的领土了。”

印方公然道：“时间太短了。”

周恩来总理说：“中国的元代离现在已有700来年的历史，如果700来年都被认为是时间短的话，那么，美国到现在只有100多年的历史，是不是美国不成为一个国家呢？这显然是荒谬的。”

印方代表哑口无言。

在周恩来的反驳中，用了两个对比性材料来否定对方的观点。700年与100年相比较，你要否认700年而承认100年显然是站不住脚的，其结果是承认100年就得承认700年这个事实。对比在这里产生了巨大的力量。

使用对比就是提出一个更进一步的说明问题的事实与谈判的问题作鲜明对比，这样可使对方哑口无言，拒之门外。

整合术是在谈判中运用集体力量的技巧。因为谈判的时候不是单个人在对面，谈判双方都会组织一批力量投入其中，这就要求谈判双方的几个人员密切配合，达到整合。尽管谈判队伍里个个都伶牙俐齿，经验丰富，但往往因为没有注意到整合，个人的优势发挥不出；或是异军突起，由一人充当谈判的多面手，在那里苦苦撑持场面；或是相互抵消，不能各尽所长。谈判中由于没有注意到整合术而各说各的现象非常普遍。所以，整合术在谈判中就显得尤为重要，它能集中起每个人的力量，组合成气势澎湃的攻坚力量。

如何使用整合术？谈判者需要从整体与个人两方面来准备。

从整体来说，整合术的关键在于默契。默契是谈判者在谈判前的沟通，对谈判实质问题有比较明确而清晰的了解，因此到达谈判桌前时，大家方能配合一致，把谈判引向所要达到的目标。

单调呆板、拘谨拙讷的语言在任何情况下都是让人生厌的。与作文著书一样，在应对答问之中，也应讲究语言的生动活泼，具体形象，能掌握往事物的本质，或变无形为有形，或化抽象为具体，使形象的直感性得到进一步的强化和充分的渲染，使谈判充满魅力。生动的语言能使客户对你热情。

国际奥委会主席为了能使全体著名足球队员参加奥运会，从而提高比赛水平，曾多次与阿维兰热谈判，但都遭拒绝。阿维兰热说：“你为什么不仔细地去研究一下呢？国际足联世界杯维持生计的，因而我不会轻易参加奥运会。我们有一套自己的程序：17岁上小学（扣1达杯），20岁上中学（可口可乐杯），23岁上大学（奥运会）和攻读博士学位（世界杯）。世界杯预赛是各队向国家足联提交的博士论文，如通过则是24位博士之一。”

阿维兰热十分巧妙、地将国际足联所组织的四个不同档次的足球比赛新奇巧妙恰到好处地比喻为人们接受教育的四个由低到高的学习阶段，不仅使语言鲜明活泼，通俗易懂，给人是鲜明独特的印象，而且还能令人产生联想比较，让对方哑口无言，无一辩解，从而捍卫了自己的立场，坚持了自己的意见。

生动活泼的语言，不仅能达到目的，而且使对方觉得语气温和，语调婉转。但又无辩论之处。

从某种意义上讲，谈判是兵对兵、将对将的一次正面交锋。在谈判开始之前，要做到“知彼知己，百战不殆”。也就是说，不仅要清楚明白自己的优势和缺点，对方的优势和缺陷以及对方的意图也要熟悉和掌握。掌握好情报，方能在谈判桌上稳操胜券。正确把握时期，根据你掌握的情况，来进行攻击对方，成功将属于您的。

一次，我国南方某机械制造厂的李厂长带着产品图样赶赴大洋对岸的美国，直接同美商在谈判桌上商讨机械出口的事宜。谈判正式开始，在美国公司会议室内双方进行了一次智慧和策略的争执较量。双方因讨价还价、互不相让而致谈判陷入僵局。这时对方总裁提议要休息几天。对此，李厂长没有异议。

第二天，美国公司宴请中方谈判人员，对谈判一事不问一字。

第三天，依然如此。

第四天，还没动静。

持续几天，美国公司没有作出任何答复，也没有磋商意图。这时，中方有人担心这样拖下去不仅会使谈判以失败而告终，而且经济受损，所有时间也将白费。面对这种局面，李厂长依然十分冷静，仍是不慌不忙，稳稳重重的。

为什么李厂长这样坦然呢？这是因为，在他到美国之前曾经做过大量的调查研究，通过种种信息渠道了解到美国对外贸易政策的调整，机械制造行业的行情变化，对谈判胸有成竹。原来，美国为了保护本国的对外贸易，对韩国等国家或地区实行高关税政策。由于税率高及其他原因，韩国货迟迟不发货，而美国公司已同客户签订了合同，急需投入生产。正巧，他们所需要的产品型号与中方公司生产的产品规格基本一致，这就为中方公司讨价还价提供了保证。李厂长亲自送货上门，等于解决了美方燃眉之急，他们又哪里会遭到拒绝呢？

正是在这样充分调查的基础之上，李厂长才稳如泰山。后来，终于沉不住气的美方公司，决定重开谈判，经过认真商谈，最后达到了协议。

这场谈判，关键是李厂长事先做了充分地准备，做到了未雨绸缪。准备在做好了之后，作出正确的判断，终使谈判成功。

不打无准备之仗，事前的调查是谈判的靠山，而调查的内容就很多，诸如谈判所需的文字、图表、数据、音像等一些其他资料的收集整理，谈判地点的选择，谈判协议的草拟，谈判人员的衣食住行，等一些其他的事项。另外，选好谈判代表、征询专家、仲裁人员，规定谈判目的、最佳结果和最低限度，提出多种思路并预先设计好种种方案，拟定谈判日期进度、程序及使用的策略和技巧，分析对方可能采用的策略和战术并制订一套相应的对策……所有这些，都是谈判者一定要考虑到的。办好这一切，这一仗打得才有信心，出手准确无误，取得胜利。

应用这一技巧，事先要做好调查工作。充分了解对方的缺点和长处，针对其优点和缺点做出攻击，才能获胜。

现在的世界纷繁复杂，这种复杂性在谈判中也慢慢体现出来，任何口头的君子协议都有可能是雾里花，水中月。为了预防麻烦的出现，最好还是白纸黑字地把一切协议、承诺以立约的方式写下来。

在谈判过程中，怎样立约才能充分保障自己的权利而又不掉进法律的陷阱呢？