第6章 人性心理弱点(1)

好的销售都是直击人性弱点的，如贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、贪慕虚荣、难抵诱惑、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点，正在被消费社会利用和营销。

“专门”太重，“顺便”正好

销售人员肯定遇到过这样的消费者：无论你打了多少次电话，说要登门拜访或去他家附近见面，对方都迟迟不肯答应会面。但在电话中听来，却又不是不想见你。

销售人员：“近来身体还好吧？”

消费者：“好，谢谢您！这个月的业绩不错吧？”

销售人员：“不错，我很有信心。上次推荐给您的洗发液好用吗？”

消费者：“好用。你们的淋浴露怎么样？”

销售人员：“很好用，含纯净甘油及天然蜂蜜，我哪天去您家，送您一小瓶试试？”

消费者：“嗯……算了，我最近一段时间都比较忙。以后再说吧！”

明明想了解产品，却放弃了解的机会，是不是有些奇怪？

其实，如果了解了这类消费者的心理之后，就不觉得奇怪了。他们之所以会拒绝销售人员，原因多半是销售人员的行为让他们有了某种顾虑。

销售人员提出请求，为对方考虑，专程上门拜访或以对方方便为宜，这的确让人感动，但是，无形中，也增加了对方的心理负担。因为一般来说，这种消费者在心理上大多比较软弱和善良，正是因为他们的性格因素，决定了他们既不喜欢麻烦别人、欠别人人情，又不好意思拒绝别人的请求。

于是，这使得他们把销售人员提出的“专门”拜访当做了一种心理负担。

对方会想：他特意为这一点点事情跑一趟，既耽搁了时间，又耗费了精力，如果自己不能满足他的要求，不能让他感到愉快，心里会很内疚，会觉得反倒欠了人情。更有甚者，可能怀疑，为一点小事专门跑一趟，他会不会有什么别的企图？这样，对方可能会对销售人员怀有戒心。结果，对方又怕欠人情，又心怀戒备，如果还有别的事情缠身，很可能就在电话里直接谢绝了销售人员的好意。

那么，如何消除消费者的这种顾虑呢？

与这样的消费者见面，最好的办法是避免与对方约定确定的会面日期，强调“巧合”，用“碰巧”、“可能”、“刚好在附近”等话引出自己的请求。

告诉对方：“碰巧我朋友家离您那不远，我顺路见您一面，可以吗？”“对了，过两天我刚好有机会到您家那片去。”“我可能会到附近去拜访，到时如果您有空的话，可以跟我见个面吗？”……这样的请求与劝说，往往能够轻轻松松地打动对方的心。消费者会想：不是专为我来的，那就好，来就来呗。

汽车推销员：“您好，周总，我是××汽车的推销员。就是昨天给您打电话的那个小杨。”

周总：“您好。”

汽车推销员：“今天打电话来是想问问您考虑得怎么样了？”

周总：“哦，我还没考虑好。”

汽车推销员：“这样呀，我下午要去给客户送一辆车，刚好经过您家，这辆车碰巧跟您看中的那辆车的款式和型号一样。您要不要先试开一下？”

周总：“可以吗？那太好了。”

这种方法之所以有效，关键就在于强调了“巧合”的偶然性，减轻了对方的心理负担，让对方产生了“顺便”见一面的念头。

当然，答应见面并不意味着拜访目的的实现。去拜访，最好瞄准对方可能最方便的时间，如果在闲聊之中，能够打探出“您通常什么时候比较方便”，达成拜访目的的可能性就更大了。

或者，还可以利用客户“小秘书”或是朋友的情报，得知消费者的出行计划，制造合理的“巧遇”。之后见到对方，第一句话最好说“真是巧，”那么消费者也许就会认为：“真的好巧，他和我在一家餐厅吃饭！”“他也喜欢钓鱼？挺有品位的嘛！”“他找了我这么久原来我们是一个健身俱乐部的会员啊！”这样，消费者就会从心理上找到心有灵犀的感觉，销售人员还愁签不到订单吗？

不过，不管是哪种方式，一定要注意，假装的“巧合”要合情合理，这样消费者才可能按着自己期待的方向走下去。否则，很容易引起消费者的怀疑，继而反感、愤怒！

恐惧，击溃消费者心理防线

按理说，销售人员在向消费者推销自己的产品时，应当给消费者营造一种温馨的氛围，即“使用了我的产品之后，你会得到什么样的享受”，但现实却是，许多商家及销售人员频频使出“恐吓”伎俩，例如保险公司、银行、医药保健公司等，在其销售过程中加入了恐惧的元素，而消费者也确实会被销售人员营造的“恐惧”所拖拽，购买一个又一个本来不需要的产品。

丈夫出差回到家，突然发现客厅角落里多了一个家用灭火器。

这是妻子买的。一个家用灭火器公司去她任教的学校做活动，现场展出很多照片。“全是火灾现场，吓死人。”妻子向丈夫还原了活动现场：在一个相对封闭的会场里，血淋淋的照片，满目疮痍的火灾现场，痛不欲生的当事人，都告诉消费者发生在家庭的火灾是如何的恐怖。相信没有人不为这样的场景感到恐惧，尤其是那些参会的家庭主妇。

与此同时，营销人员不失时机地向大家推荐这种家庭用的灭火器，他并不告诉大家拥有这个家庭灭火器就可以避免一切火灾，而是说：有一个灭火器，总比没有好吧，况且才100多元钱，100多元也就是两口子出去吃顿饭的钱，用这个钱来避免火灾，太超值了！于是，在恐惧的气氛中，这个冷冰冰的罐子，被家庭主妇抢购一空。

其实，恐惧是最能左右人们情绪的要素之一。害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去……每一个人都会有恐惧感。家用灭火器的销售人员正是利用了消费者的恐惧心理，为消费者制造震惊，击溃了他们的心理防线，从而顺利地使消费者发生兴趣，引导了消费。

了解了消费者的这一心理弱点还不够，销售人员还需要在营造“恐惧”氛围上掌握一些技巧。除了上文例子中利用场景制造恐怖效果外，还包括：

1.描述制造恐惧

很多时候，恐惧来源于幻想。消费者通过销售人员对于不利情况的描述，往往会在内心形成一幅令自己恐惧的场景。比如说保险公司不停地告诉消费者，应该购买某种保险，因为未来充满了风险，一旦发生了意外，如果没有买保险，就会处于多悲惨的境况；银行的理财顾问频频向消费者暗示，通货膨胀正在加剧，应该购买他们银行新推出的某款理财产品，否则钱就会越来越贬值，甚至到最后会连基本的生活都无法保障；超市的售货员也对消费者说，现在的果蔬上都有大量药残，为了避免农药的危害，就应该购买他们超市新进的一台可以给果蔬消毒的机器，花几百块钱买回全家人的饮食健康是很划算的；街头促销员也会拉住消费者，推荐他们购买某种给儿童排铅的口服液，因为汽车尾气、大气污染等因素，孩子们体内都有铅毒，这会影响儿童的成长发育……消费者通过销售人员的描述和自己的联想，形成的恐惧心理，促使他们购买能够使得他们“安心”的产品。

2.数字渲染恐惧

用具体数字来说明问题，可以使说明更准确，更科学，更具体，更具说服力。例如，人寿保险销售员，在遇到消费者后，总是先告诉他们这样一项统计资料：“据官方最近公布的人口统计资料，目前有一件值得人们关切的事实：平均约有90％以上的夫妇都是丈夫先妻子而逝。因此，你是否打算就这一事实早做适当安排呢？最安全可靠的办法，当然是尽快投入人寿保险。”再比如，轮胎销售员对消费者说：“去年高速公路上发生多起汽车事故，30％的事故原因是爆胎！”

这里用到的数字，提供了一般人所不注意又确实存在的事实，既令人震惊又令人担忧，能引起消费者的格外注意和重视。销售人员便可利用消费者震惊后产生的恐慌心理，适时地提出解决方案，这样就更容易达到成交目的。

总之，无论是显而易见还是半抱琵琶，销售人员都可以利用在消费环境中营销了“恐惧”的氛围，来把控消费者的消费行为。

排队，是消费者难掩的情结

虽然我们每个人都标榜自己有个性，但很多时候，却又不得不放弃自己的个性“随大流”，这是大众都容易犯的通病。

从消费行为上来看，排队消费已经成为消费者的一个情结。一见别人排队买东西，就以为是“便宜”、“好东西”，不管三七二十一，就加入进去。一见别人都夸这东西好，仿佛千载难逢，也赶快掏腰包，生怕错过机会。对于大多数消费者来说，“听××说有家餐厅不错，天天排队”听起来比“××在打折”更有诱惑力。

那么消费者为什么经不住排队的诱惑呢？

说到底是人的从众心理在发挥着作用。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”、“随波逐流”。大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。即使东西不怎么好，也会在心理上有所安慰，毕竟大家都在买，肯定差不了，上当也不是自己一个人。

这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引顾客的围观，制造热闹的行情，以引来更多顾客的参与，从而制造更多的购买机会。“尿布大王”——日本著名的企业家多川博就是利用消费者的从众心理打开市场的。

在多川博创业之初，公司采用新科技、新材料，生产出了质量上乘的尿布，也花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动，但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，他终于想出了一个好办法。

他让自己的员工假扮成顾客，排成长队来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”

“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。

随着产品不断销售，人们逐步认可了这种尿布，买尿布的人越来越多。

后来，多川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。

可见，利用消费者这种心理的确可以提高推销成功的概率。

当然，消费者队伍不一定是有形的，还可以是心理上的无形队伍。比如，推销人员说：“小姐，这是今年最流行的时装，和您年龄相仿的人都喜欢。”再如：“这种热水器很畅销，您看这是一些用户订单，有东北的、华北的、西北的，有城镇的、也有乡村的。”这也是利用了消费者的从众动机，在消费者心里排起了一条长队。但是要注意，对那些个性较强、喜欢自我表现的顾客，则不太适宜使用此招数。因为对他们用这招非但不能达到目的，甚至还会起到一定的反作用，失去这个顾客。

实际上，消费者在消费过程中的从众心理还有很多的表现形式，例如，威望效应就是其中一种。现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，以引起顾客的注意和购买。一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。

不过，不管哪种形式，有一个前提不能忘，那就是商品的质量。因为销售最终还是要以质量赢得顾客的，而利用其心理效应只是一个吸引顾客的手段。

不是要便宜，而是要感到占了便宜

消费者在进行消费的时候，是想使自己获得满足感，也就是经济学中所说的“效用”，只有当消费者觉得自己能从消费该商品中获得的价值与商品的实际价值差不多时，才会愿意掏钱购买该商品。也就是说，消费者要的不是便宜，而是要感到占了便宜。

其实消费者贪图便宜的心理，无可厚非，但是这种心理对于销售人员或者商家来说，则是一件天大的好事。那么，销售人员怎么做才能让消费者觉得占了便宜呢？

古时候，有一个卖衣服和布匹的店铺，铺里有一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太高，一直卖不出去。后来店里来了一个新伙计，他说他能够在一天之内把这件貂皮大衣卖出去。掌柜不信，但是伙计要求掌柜的要配合他的安排，他要求不管谁问这件貂皮大衣卖多少钱的时候，一定要说是五百两银子，而其实它的原价只有三百两银子。

两人商量好以后，伙计在前面打点，掌柜的在后堂算账，一上午基本没有什么人来。下午的时候店里进来一位妇人，在店里转了一圈后，看好了那件卖不出去的貂皮大衣，她问伙计：“这衣服多少钱啊？”

伙计假装没有听见，只顾忙自己的，妇人加大嗓门又问了一遍，伙计才反应过来。

他对妇人说：“不好意思，我是新来的，耳朵有点不好使，这件衣服的价钱我也不知道，我先问一下掌柜的。”

说完就冲着后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少钱？”

掌柜的回答说：“五百两！”

“多少钱？”伙计又问了一遍。

“五百两！”

声音很大。妇人听得真真切切，心里觉得太贵，不准备买了。

而这时伙计憨厚地对妇人说：“掌柜的说三百两！”

妇人一听顿时欣喜异常，认为肯定是小伙计听错了，自己少花二百两银子就能买到这件衣服，于是心花怒放，又害怕掌柜的出来就不卖给她了，于是付过钱以后匆匆地离开了。

就这样，伙计很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。

店伙计就是利用了妇人占便宜的心理，很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。现实生活中，销售人员在推销自己产品的时候，也可以把消费者的这种心理利用起来，为自己的销售工作服务。