《案例。》系列(第2辑)
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第4章 主题案例(1)

“产业机会主义”的前世今生

我们常常把那些不顾自身资源与能力而对短期具有高速成长机会的产业趋之若骛的企业组织称为“产业机会主义”。按照这一定义,我们看到,有诸多中国企业在发展过程中,总是自觉不自觉的加入到“机会主义”的序列里,“机会主义”如影随形的伴随其整个成长历程。

“机会主义”在经济的浪潮中曾让无数企业盆满钵溢,也让无数企业几经沉浮。“机会主义”是否理性,关键是企业在把握市场机会之后,是否能够具有足够的勇气和深远的眼光有所为,有所不为。企业必须清晰判断自己的资本实力、核心优势、管理能力、品牌营销等缺一不可的要素,是否提供相应支持。而这些却是身处“机会主义”之中的企业所最难把握和容易忽视的,正是基于此,本期我们推出“机会主义”,从三个具体案例分别来对这一主题进行深入解读。

夏新的案例,在缺乏核心技术的国内企业中,不是单独存在的个性化现象,而是国内企业共性的表象;奥克斯造车的草草收场与其高调的进入形成鲜明的对比,企业的多元化扩张之路不能脱离企业的核心发展方向;温州商人对商业气息的敏锐嗅觉使得一个特殊的族群逐渐进入公众的视野,并成为一次次被讨论的“机会主义”现象。

“产业机会主义”由于对未来利润的良好预期,在进入前只看到了所谓的外部“机会”,而忽略了自身劣势以及产业潜在的“威胁”。进入后,由于竞争态势的急剧变化甚至宏观环境的演变,而使得产业赢利性大大降低、赢利面普遍减少。“夏新、奥克斯”们在中国经济发展到今天所造就的“产业机会主义”盛行的土壤中,不是机会主义的开始,也不是机会主义的结束。

下一步,“夏新电子”究竟想干什么?没有人能准确地回答这个难题,恐怕连“夏新电子”自己也说不清楚,实际上,夏新的产业发展理念中,设置了一个3C的大篮子,如果再来一个其它的市场机会,夏新可能也不会放过。

周涛:《经济观察报》资深记者,长期从事企业报道。

产业追逐者夏新

与这个浮躁的时代相应的是太多的投机热情充斥了太多人的头脑,许多企业不懈地追逐“新兴产业”,但每一个成功并不是下一个成功的基础。夏新电子(600057)是这类企业的一个缩影,夏新电子上市七年,其业绩已经经历了两次先盈利后亏损的轮回。夏新电子的决策人士曾说,任何企业都应该做产业的投机者,因为每个产业都有兴衰,企业只有把握住产业机会,才能创造财富和价值,因此是否能抓住机会是企业成败的关键。但问题是,这类中国企业持续不断的产业追逐的最终出路在哪里?

无论是九十年代的录像机热、影碟机热,还是近几年的手机热、汽车热、3C热、3G热、液晶电视热,夏新没有放过任何一个热潮。在这些追逐中,有多少是归因于产业更替的必然,又有多少是源于投机者的原始冲动,还有多少是产业之外的另有所图。回顾夏新频繁产业追逐的历程成为解读夏新所呈现出来的企业运作思路的基础性和必要前提。

而梳理夏新屡次的产业追逐,一部分化为较大规模的实质性产业投入,一部分则表现为仅有少量的投入或基础,实吸引眼球制造概念的传播。这成为分析夏新纷繁的产业追逐的一个基本线索。

追逐开始的地方

夏新最初进入的录像机行业注定了它会进行产业更替,但是,不幸的是,在这一点的必然性使夏新的企业性格里却衍生了不断追逐产业的投机惯性。

成立于1981年的夏新最初的业务是组装一些电子产品,主要是黑白电视机等。作为中国最早的一批生产电视机的企业,夏新一直未能将其品牌做得足够响亮,其主营业务也一直未能明确界定,企业规模也一直比较小。直到1993年,趁着录像机热,夏新开始进军录像机行业,并成为为数不多的国家定点录像机生产企业之一。

在录像机市场开始企稳的夏新开始寻求进一步将企业做大的机会。上市成了夏新是时的选择。1997年4月由厦新电子有限公司、中国电子租赁有限公司、中国电子国际贸易公司、厦门电子器材公司、厦门电子仪器厂、成都广播电视设备(集团)公司等六个股东共同作为发起人,经中国证监会(1997)176号文批准,以向社会公众募股方式设立厦门厦新电子股份有限公司,注册资本原为1.87亿。

录像机在中国市场短暂产业周期注定了夏新必须寻求新的产业机会,由此夏新开始了追逐产业机会的历程。1997年上市后不久,夏新意识到迅速崛起的VCD将是录像机的终结者,并成为众多VCD产品淘金者中的一员。一年之后,在夏新转型生产影碟机获取了上市后的第一桶金,1998年夏新每股净利润高达1.02元。这一次的转型的成功可能是对于之后夏新总裁李晓忠总结的关于企业发展战略的基本理念形成直接的启发:任何企业都应该做产业的投机者,因为每个产业都有兴衰,企业只有把握住产业机会,才会创造财富和价值。因此是否能够抓住投机的机会是企业成败的关键。李晓忠1985年从上海交通大学电子工程系毕业后就进入夏新,随后在质管部、经理、企划部、出口办等部门任职,并于1997年开始担任夏新电子有限公司副总裁,2000年起升任总裁至今。

选择影碟机并使夏新在上市伊始便获得成功。于是,夏新开始沿着影碟机的相关行业开始延伸,并在1999年推出了是时相对先进的数字功放,组合成为夏新家庭影院,同一时期还进军了是时刚刚兴起的无绳电话。1999年,夏新将2亿配股资金多数砸向无绳电话机、家庭影院。

但是,由于90年代末,影碟机、家庭影院以及无绳电话市场进入者极多,竞争激烈,产品的利润率不断下滑,而夏新亦未能继续前两年大幅盈利的境况。1999年夏新电子每股收益迅速下降至0.11元,并在随后的2000年、2001年连续亏损,戴上“ST”的帽子。

追逐中的短暂辉煌

如果以事后的眼光来评析,夏新善于抓住一个产业的市场成长机会,在产业高速成长的机会中获得初步的成功,但是夏新缺乏产业纵深的能力。这一点表现在夏新影碟机及其家庭影院系列,也表现在后来取得短暂辉煌的手机产业。

再次寻求产业机会的夏新找到了另一个方向:手机。这个产业具有高速增长的潜力,并具有较高的利润率,而且因为牌照的限制而使竞争并不过分激烈。

2001年3月夏新获得GSM手机牌照。虽然夏新与众多中国手机厂商在起步之初一无所有一样,但是,同样,手机的生产成为了一个开放的平台,手机的核心部件可以直接在全球市场上采购。而且,韩国手机产业的崛起也给了中国手机厂商一次借力发展的机会,韩国手机企业因为牌照的限制未能直接进军中国市场,而他们依靠大量提供手机的设计、核心部件以及相关解决方案与中国企业进行合作。而中国企业依靠制造能力、渠道能力,迅速地将韩国的半成品组装进入市场。夏新的幸运之处在于,作为第一款登陆中国市场的和弦手机,一家韩国企业拿着尚未成熟的A8半成品跑遍了半个中国,因为线路设计还存在瑕疵,除了夏新没有厂家愿意冒险。夏新的冒险成就了夏新A8神话,成就了夏新迄今为止最为辉煌的两年。2002年、2003年夏新共赚取净利润11亿元。

而此时夏新的产业追逐获得了丰厚的回报,也似乎找到了企业发展的方向。夏新2002年年报显示,其手机销售200万部,占主营业务收入82%。而且,是时,李晓忠说:“作为一个企业家,最重要的是确定企业发展策咯。一旦确定下来,还要善于把这样的策略变为现实”。围绕手机产业的成功,夏新对外提出了以弱博强的“次核心技术”策略竞争论和“应用先锋,精致为本”,专注于高端手机市场,并力图使夏新建立富有竞争力的手机生产产业价值链。

但是,2004年国产手机的大面积滑坡,夏新也未能幸免,而且成为引领这一滑坡势头的企业之一。2004年,夏新又开始进入下降通道。夏新2004年第三季报显示,第三季度出现4163.78万元的亏损,每股亏损0.10元。2004年1-9月毛利率由去年同期的37.76%下降至10.06%,主营业务利润同比下降56.8%,净利润比去年同期下降91.73%。虽然夏新2004年全年仍然以1585.43万元的净利润保住了“盈利”的名头,但是其手机存货高达18亿,现金流锐减11亿,净利润暴跌97%。

根据夏新电子的年报,其去年出现经营困难主要是两个方面的原因:一是整个手机行业的竞争加剧,毛利率大幅下滑;另一方面是由于公司内部的策略调整,加大3G研发的投入从而造成了经营负担。夏新年报显示,其研发投入是以“专项应付费”的名目进行财务统计,据计算,该项2004年的投入约为1.61亿元。对此笔资金的投向,夏新电子新闻发言人王治全表示,主要用在了3G手机和部分2.5G的应用技术方面。

但是,仅仅在2003年,夏新就有5.9亿元的净利润,其作为研发的资金储备无疑是相当丰富的。那么究竟是什么使得夏新陷入困境的呢?

同样是2004年财报数字,去年夏新经营活动产生的现金流量为-6.6亿元,而2003年这一数字则是5亿元,同比下滑了231.81%,巨额的现金在经营活动中流失了。在进军手机产业的三年内获得巨额盈利的情况之下,并没有将更大的精力投入到产业纵深的发展之上,而是看到了新的产业机会,投入到新的产业投机之中。

在夏新业绩大好的2003年,夏新开始了一系列进入新产业的企图。2003年6月,夏新宣布要进军笔记本电脑市场,并同时推出了自己的第一款笔记本产品V6。2002年8月,夏新液晶电视开始立项。2003年8月17寸液晶电视进入批量生产并上市销售。2004年,夏新宣布,夏新将投资6亿在厦门新建20万平米的液晶电视基地。

对于电脑、液晶电视这个夏新没有任何基础的产业,但是因为其有膨胀的市场机会,较高的产品利润率,符合夏新产业追逐的目标。而对于手机这个显然仍然具有强大潜力的产业,夏新显然又开始分心了。由于竞争的进一步激烈,而且下一阶段的竞争更加决定于手机企业技术跟进与产品创新能力,因此夏新的“分心”使得有理由手机显然会成为有如对待影碟机一样:夏新会继续做手机,但是进一步的产业发展,夏新已在另寻新欢。夏新家用系统事业部总经理陈强表示,在影碟机、手机利润下降后,夏新已经将正在兴起的液晶电视作为今后的重点发展方向,在两年内使其成为公司继手机、电脑后的第三大产业支柱。

概念的追逐

夏新手机短暂辉煌之后的是迅速的产业“分心”,而且在手机两年丰厚利润的支撑之下,夏新的追逐目标变得更多。作为上市公司,需要不断的概念炒作,夏新不仅热衷于产业投机,而且更热衷于对概念的追逐。

2003年7月,夏新换标,正式将“厦新”更名为“夏新”,英文标识由Amoisonic改为Amoi。夏新总裁李晓忠解释换标的原因是:走上了3C产品多元化发展道路的夏新,未来的发展需要一个更广阔的品牌作支撑。

3C融合是夏新乐意宣传的概念。2004年,夏新对自己的介绍是:夏新电子是一家股份制上市公司(600057),目前主营手机、小灵通、液晶电视、家庭影院、传真机、MP3、笔记本电脑、汽车电子等消费类通讯、数字视听及IT等3C融合的产品。

2004年6月,夏新在北京举行了“数字艺术,动感夏新——夏新3C新品大型发布会”。夏新宣布因为其有涉及电视、AV、IT、手机、消费类电子等众多产品而在3C融合上将进一步推进。

但是,一个明显的问题是,3C融合的进步是基于企业的技术推动力,而在核心技术上少有建树的夏新,仅仅以产品线的长度来支持3C融合,是制造概念还是企业发展的源动力市场显然可以作出判断。

而根据夏新电子的2004年财报显示,其去年主营业务收入为50.55亿元。以如此的企业规模,要投入多个需要巨大投入的手机、液晶电视、笔记本电脑等行业,夏新能承担得了吗?

2000年夏新宣布将进入GPRS市场,并与美国朗讯微电子(贝尔实验室)签署了关于GPRS的技术合作协议,与朗讯网络系统英国公司签署了“关于共同拓展国际市场的备忘录”。但市场上的表现证明其事不了了之。

在2004年的汽车热中,夏新的一纸公告引来股市的一片诧异。2004年3月29日,夏新电子发布公告称,公司拟以自有资金投资1.75亿元,与南汽集团共同组建合资公司,联合生产汽车车身等产品,同时宣布的新项目还有无线宽带,该公司拟以自有资金投资3000万元设立合资公司,公司占合资公司65%的股份。但此事并无下文。

刚刚进入平板电视领域的夏新在宣传上就迫不及待地将平板电视视为重新规划彩电领域市场格局的机会点,夏新将自己与夏华、海信等并称,以创维、TCL、长虹、康佳为代表的CRT“老四家”,称将引领平板电视时代的产业变局。