第7章 体育经营环境分析
一、体育经营外部环境分析
（一）体育经营外部环境分析的意义
1.通过分析可以预测和把握外部环境的变化趋势（规律）。体育经营单位作为从事体育商品生产和经营活动的自主经营、自负盈亏的经济组织，其经营活动不是孤立地进行的，而是与外部环境发生着各种各样的错综复杂的联系，并受到外部环境的制约。所以体育经营单位要搞好经营活动，首先要进行经营环境的分析和研究，要搞清楚当前和将来经营单位所处经营环境的状况，预测外部环境的变化趋势，把握外部环境的发展规律，从而为体育经营单位进行正确的经营决策提供依据。
2.通过分析可以为制定适应外部环境变化、并有利于自己生存和发展的体育经营战略提供依据。商品经济愈发达，市场竞争愈激烈，外部环境变化愈复杂。体育经营单位的生存和发展，取决于它对外部环境变化的适应程度和应变能力，并以履行其肩负的使命，以不断满足社会需要为前提。例如体育经营单位的产品要适销对路、符合社会需要。这种需要和现实投资水平、购买力水平有直接关系。不同的阶段，不同的时期，不同的地区，有着不同的要求，需要和外部环境的变化有直接关系。体育经营单位要满足这种需要，实现自己的经营目标，就必须不断地了解现实，熟悉外部环境，掌握社会的现实消费需求，特别是要熟悉、分析未来社会环境的变化，准确的预测未来，以便适应未来的环境，满足社会的现实需要和潜在的需要，使体育经营单位在变化的环境中求得生存和发展。因此通过分析所处外部环境的优劣，可以制定适应外部环境变化、并有利于自己生存和发展的体育经营战略，从而促使体育经营单位长期稳定的发展。
应当注意：外部环境不等于外界。从经营管理的角度来考察，体育经营的外部环境并不是指整个外界事物，而仅是指那些与体育经营活动有关联的外界事物的集合。因此，外界和外部环境不是同一概念，两者既有区别又有联系。对任何体育经营单位来说，外界都是一个，即相同的，但不同体育经营单位有不同的外部环境。外界诸因素对每个体育经营单位的作用和影响不一样，导致各体育经营单位所采取的行动也不一样。例如：体育场和体育馆、保龄球和乒乓球、足球和篮球等，它们之间的外部环境差别就较大，其经营目标和市场策略各有不同。
但是，外界和外部环境两者又有密切联系。商品经济的发展、科学技术的进步、政治形势的变化、经营结构的调整等，必然导致体育经营单位外部环境不断向外界渗透、扩大。体育经营单位的生存和发展是以外部环境为条件的。从系统观点看，外部环境向体育经营单位输入生产经营过程所需的资源和信息，体育经营单位向外部环境输出体育产品或体育劳务。
（二）体育经营外部环境因素
从体育经营的角度来看，体育经营的外部环境是指那些与体育经营单位有关联的外界因素的集合，包括直接环境因素和间接环境因素两大类。
1.直接环境因素。直接环境因素是指和体育经营单位有直接联系的，能给体育经营单位的经营活动带来直接影响的环境因素，又称市场环境因素。直接环境因素包括以下六个具体因素。
（1）体育市场需求因素。在商品经济条件下，外部环境向体育经营单位提出的体育消费需求，主要是通过体育市场表现的，包括实物型体育消费需求和劳务型体育消费需求。随着社会经济的不断发展和社会购买力水平的不断提高，社会对体育的消费需求将不断增长。不断地、深入地分析和研究体育市场体育消费需求的状况及变化趋势，对于促进社会主义宏观经济和微观经济的发展，满足社会对体育劳务消费品和体育实物消费品的需要，实现社会主义生产目的，改善体育经营管理和提高体育经营的效益，都具有十分重要的意义。
（2）竞争因素。竞争因素是指与体育经营单位平行存在或可以相互替代的各种外部环境因素。例如：同样的保龄球馆之间对客源的竞争；足球比赛现场观众与电视观众的替代；文化娱乐消费和体育消费的替代等等。竞争因素的分析，旨在了解主要竞争对手的实力和特长，发现潜在的竞争对手，了解对本单位经营活动的威胁。内容包括竞争者的基本情况、竞争能力、发展方向等。竞争者基本情况的调查，主要了解国内外，特别是本地区经营同类项目的体育经营单位的数量、分布、所属关系、经营规模、经营效益及市场占有率等。主要竞争者的能力分析包括：竞争对手的规模，资金拥有量及来源，竞争对手的经营项目构成，市场占有率，销售增长率以及价格、服务方式、销售网点、促销手段、领导层的素质及员工的文化水平等。竞争者的发展动向分析，主要了解竞争者的竞争能力变化趋势，可能开拓的新市场和新项目，可能采取的市场营销组合策略，新项目开发的方向、进程以及投人市场后可能产生的影响及竞争趋势等。潜在竞争者的调查，主要了解新加入竞争和可能加入的竞争者迅速发展壮大的情况。
（3）资源因素。体育经营单位的全部经营管理活动，在某种意义上说，目的就是最大限度地节约运用本单位的一切资源以满足社会对体育产品消费的需要。体育经营单位的各种内部资源包括人力、物力、财力等是否能够从环境中顺利地获得，这是体育经营活动成败的必要条件之一。目前由于我国体育产业化刚刚起步，我国的体育市场体系尚不健全，从而使体育经营单位对资源的选择及利用还有诸多不合理的地方。
（4）国家政策因素。国家政策因素对体育经营单位的影响，主要表现为各种政策、法律与法规对体育经营行为的影响及制约。例如：国家有关部门曾明确宣布，我国不允许开展赌博性的赛马运动。1995年上海就明确表示不搞赛马，1998年北京也重申不搞赌马；体育彩票，我国目前只允许搞传统型的数码彩票，不能发行押赌型（有不同赔率）的彩票。对于体育经营单位来说，就必须严格遵守这一规定，一意孤行将是无功而返。因此作为一个体育经营单位就应该经常地了解国家的有关方针、政策、法规和条例，并相应地调整自己的经营战略和经营策略。
（5）时间因素。余暇时间是人们进行体育活动及从事体育消费的最重要的条件之一。一般来说，不同的体育消费群体对体育消费的需求是不一样的，不同的时间安排，吸引的体育消费者也是不一样的。例如：节假日、双休日，余暇时间多，应该多组织体育经营活动；体育经营项目的选择也有一个时间问题，冰雪项目应尽量放在冬季进行，而沙滩排球就不宜放在冬季进行；体育旅游，如观看体育大赛最好的时机是大赛举办之时，大赛若结束了，就失去吸引力了。因此，体育经营单位就必须分析研究社会余暇时间的构成及发展趋势，不同体育消费群体的余暇时间构成问题，从而针对不同的体育消费需求提供适销对路的体育商品，以满足社会的需要。
（6）体育消费水平因素。体育消费水平是指一定时期内社会按人口平均的体育消费资料的消费数量。体育消费水平表明一定时期内，人们体育消费需要的实际满足程度，即反映人们实际消费的体育消费品数量的多寡和质量的高低。通常情况下人们体育消费水平的高低，直接反映了一定时期内社会生产力和社会经济发达程度，也反映了一定时期内社会体育意识的强弱状况，同时也反映了一定时期内人们对体育消费品的需求状况。体育消费水平和社会经济发展水平是成正比的。由于体育本质上是一种城市文化，一般来说，沿海地区、大中城市经济发展水平比较高，从而体育消费水平也比较高。中国目前90%以上是“工薪”阶层，因此健身、休闲、娱乐体育不能向贵族化发展。所以体育经营单位要分析研究社会的体育消费水平，要根据社会一定时期内体育消费水平的高低来及时地调整自己的经营战略及经营内容。同时要根据不同地区、不同体育消费群体的不同层次的体育消费水平来开展体育经营活动，以满足社会的需要。
2.间接环境因素。间接环境因素是指外界对体育经营单位的具体经营活动不直接发生影响的因素。相对于直接环境因素来说，间接环境因素属于更大范围的系统因素，它们往往是间接地或通过直接环境因素对体育经营单位产生影响的。间接环境因素包括以下四项主要内容。
（1）政治环境因素。政治环境因素是指与体育经营活动有关的一般的政治因素，包括政治制度、政治形势、政局情况、政治发展趋势等等。这些因素常常影响体育经营单位的经营行为，尤其是影响体育经营单位的较长期的投资行为，政局不稳定会造成经营行为短期化。我国从1978年以来，政治局势稳定、政治路线正确、社会安定，政府制定了大量促进经济发展和改革开放的政策和法规，极大地推动了我国社会主义现代化建设的进程，也为我们开展体育经营活动创造了极好的社会政治环境。
（2）经济环境因素。经济环境主要是指国际和国内经济形势和经济发展趋势等因素对体育经营单位经营行为的影响。例如，国家对于国民经济和社会发展速度和规模的决策，对国民收入分配中积累与消费的比例决策，对银行信贷利率的宏观调控决策等等。这些因素常常是影响体育经营单位经营决策的重要环境因素。例如：紧缩银根、控制贷款规模、抑制通货膨胀，会造成企业借贷无门，资金匮乏；降低借贷利息，有利于企业降低成本，增加市场供应；对体育经营采取优惠政策，会促进经营者进人体育市场；若对体育经营活动收税过高，经营者无利可图，这样造成资本家的投资信心不断降低，就没有人会愿意进入体育市场。
（3）社会文化环境因素。社会文化环境是指人们在特定的社会制度下所形成的道德观念、规范、民族习俗、宗教信仰、文化水平等。不同的民族、种族和国家，有不同的社会文化传统和社会生活行为准则，产生不同的风俗习惯和道德观念。此外，在同一个民族或国家内，不同的年龄、文化水平、职业及社会阶层，也会使人们的观念和行为产生差异，从而造成人们体育消费行为的差异。各种社会环境因素都会对体育商品的生产和消费产生不同的影响，从而影响体育经营单位的经营管理行为，例如：美国的篮球有市场，巴西的足球有市场；中国传统的消费习惯及理念：药补不如食补，从而造成保健品市场相当火爆，而国民体育消费意识淡薄；全民健身活动开展以后，体育消费开始受到人们的青睐。作为一个体育经营单位来说，就应该适应社会环境的需要，开拓自己的体育经营业务。
（4）技术环境因素。体育消费者的消费心理具有求新、求奇、求特、求刺激的特点，因此体育经营需要有创新意识。现代科学技术日新月异、发展迅速，是生产力中最活跃最强大的因素之一，是推动人类社会经济发展和社会进步的主要动力。特别是在现代科学技术不断发展的时代，经济增长主要依靠技术进步。科学技术的飞速发展，既给体育经营单位提供了有利的发展机会，也给有些体育经营单位带来了威胁。体育经营单位要在竞争中求得生存和发展，必须经常了解科学技术发展的新动向，研究和掌握新技术、新工艺、新的体育消费项目，才能在竞争中保持自己的优势。
总之，体育经营单位只有对自己所处的经营环境进行认真而周密细致的分析和研究，才能搞清体育经营单位所处环境的现状及其发展变化趋势，才能把握本单位发展和拓展市场的有利条件和不利因素，才能在经营活动中及时发现机会、利用机会、提高应变能力，适应体育经营环境的变化，使体育经营单位健康顺利地发展。
（四）体育经营外部环境分析
1.外部环境的特点。要正确认识和分析体育经营单位的外部环境，首先必须掌握外部环境的特点。体育经营的外部环境一般说来具有以下四个特点。
（1）复杂性。一般而言，企业的外部环境涉及整个国民经济。现代企业系统相对于整个国民经济系统来说，是个子系统，在国民经济这个极其复杂的大系统中进行生产经营活动，必将受到许多复杂因素的影响，不仅包括体育经营场所选择、物资供应来源、产品销售去向、交通、地理等具体的物理因素，甚至还包括一些非物理因素，如国家的方针政策、政治形势、购买能力、体育消费者爱好、社会风尚、意识形态等的影响。
（2）关联性。体育经营单位进行外部环境分析，在看到环境因素复杂性的同时，还要看到各因素之间的关联性。一种社会经济现象的产生绝不会单纯地由某一种因素决定，而是由一系列相关的因素所决定。例如足球甲A联赛市场的观众人数（上座率）并不完全取决于运动员的水平，还受到门票价格、气候条件、比赛时间、比赛地点、电视转播等因素的影响。
（3）变动性。外部环境是客观存在并不断发展和变化的。在影响外部环境变动的诸因素中，有的因素是可控的（如比赛时间、地点选择等），但绝大部分因素是不可控的，体育经营单位只能被动地适应它。同时，还必须认识到，划分因素的可控与不可控是相对的，而且还在发展变化。例如，有的因素对大型体育经营单位来说是可控的，但对小型体育经营单位来说则属于不可控的。有的因素今天是可控的，明天可能就成为不可控了。
（4）辩证性。体育经营外部环境的变化，一方面制约着体育经营单位的发展；另一方面也会给体育经营单位的发展带来机会。因此，经营单位必须善于利用机会，竭力排除和缩小不利的因素和风险。同时，还必须看到，体育经营单位的经营管理也会对外部环境有能动作用。为了适应客观环境的要求，体育经营单位可将外部环境因素分为必要条件和充分条件。这里所说的必要条件是指那些维持体育经营单位生存的最起码条件，不允许与之相违背。这里所说的充分条件，是指与体育经营单位兴衰有关的机会因素，在条件允许时才予以充分考虑。
2.外部环境对体育经营单位经营的影响。外部环境对体育经营单位经营的影响，归纳起来，主要包括有利和不利两个方面。有利的外部环境，会使体育经营单位的长处（优势）得到更大的发挥，或者能弥补体育经营单位的短处（劣势）。这样的环境因素会给体育经营单位经营带来有利的影响，构成了体育经营单位经营良性循环的机会，它有利于体育经营单位达到预定的目标，取得更大的成就，促进体育经营单位更快的发展。不利的外部环境，会使体育经营单位的长处得不到发挥，或者突出了体育经营单位的弱点。这样的环境因素会给体育经营单位带来不利的影响，对体育经营单位构成了威胁，这就阻碍了体育经营单位的发展，严重时乃至危及体育经营单位的生存。
面对不断变化着的环境因素，体育经营单位领导者必须科学地分析环境因素的改变对体育经营单位经营产生的影响，及时制定对策，采取相应措施。一方面，对体育经营单位现有的条件作某些调整，或提高素质，改善体育经营单位的内部条件，增强体育经营单位适应环境的能力，这样，可以避免或减少“威胁”给体育经营单位造成的损失；另一方面，要尽量利用一切可以利用的机会，以便在变化的环境中，仍能达到体育经营单位预定的目标。
3.外部环境分析的方法。体育经营单位外部环境分析的方法，主要有对外部环境的调研和预测两个方面。体育经营单位对外部环境的调研，主要是为了了解外部环境的过去和现实状况。调研的方法有：口头信息、书面信息、专题调研等。体育经营单位对外部环境的预测是一种综合性的技术经济预测，分为：一般环境预测、特定环境预测、技术预测、经济预测等。
二、体育经营内部条件分析
（一）体育经营内部条件分析的目的和任务
1.体育经营内部条件分析的目的。首先，通过对体育经营单位经营内部条件的分析，明确了体育经营单位的长处，就可以更好地利用和捕捉外部环境变化给体育经营单位带来的机会，以及更有把握地避开威胁，为体育经营单位的发展创造有利条件；其次，通过对体育经营单位经营内部条件的分析，看到了自身的短处，为不断提高体育经营单位的素质指明了方向。
2.体育经营单位内部条件分析的任务。一是要准确地弄清自己的长处和优势、短处和劣势；二是要进一步弄清楚造成短处和劣势的原因，为内部挖掘潜力指明方向、创造条件。
（二）体育经营内部条件分析的内容
1.经营管理水平。经营管理水平主要反映在体育经营单位领导的素质及员工文化水平、受教育情况、体育经营单位的管理体制、组织机构的建立、经营管理活动指挥系统的建立和健全情况。
2.竞争能力。体育经营单位的竞争能力包括体育商品的生产能力和竞争能力、财务能力、销售能力等。生产能力，指体育经营单位在一定的生产技术条件下拥有的生产性固定资产，在一定的时期内所能生产的体育劳务或体育产品的最大数量，主要反映在基本的生产环节和辅助生产环节的生产能力上；产品竞争能力，包括体育经营单位体育产品竞争性的强弱，产品的市场需求程度，产品的价格、成本、质量、服务、商标、交货期、市场容量、市场占有率、市场开发率等方面；财务能力，是指体育经营单位的资金拥有量及来源、偿债能力、赢利水平等；销售能力，指体育经营单位所拥有的销售渠道、服务网点、服务力量等。
3.应变能力。应变能力主要是指体育经营单位适应环境变化的能力。反映在体育经营单位经营战略制定，研制开发新的体育产品，应用新工艺、新技术的能力，不断推进技术进步和技术改造的能力，生产指挥系统、市场营销系统、物资能源供应系统、人事组织系统、经济核算系统的适应性及相互间的协调性等方面。
（三）体育经营内部条件分析的主要方法
1.体育经营单位的经营管理状况分析。体育经营单位的经营管理状况分析，首先是对体育经营单位的概况进行分析。主要有员工的数量、机构设置及编制情况，体育经营单位对各类人员的培训能力，科技、管理人员知识更新的速度等。其次是对体育经营单位经营者的决策能力和组织能力进行分析。主要有体育经营单位经营者的自身素质（包括政治素质、文化素质、技术业务素质和身体素质）状况，对外部环境变化的判断能力，对本单位战略性问题的决策是否果敢善断，能否知人善任，善于团结和率领下属等。
2.体育经营单位经济效益分析。体育经营单位经济效益分析主要是通过对体育经营单位最近几年经济效益的实际水平与国家计划、行业平均水平、本单位历史最高水平的比较，评价本单位经营状况，找出差距，分析原因。
3.体育经营单位形象分析。体育经营单位形象分析主要是了解体育经营单位在消费者心目中的影响，了解市场对本单位经营项目及产品的评价。主要有产品或经营单位知名度分析。知名度是体育消费者对本单位或经营内容等情况有所了解的人数比例。通过各地区知名度对比可了解体育经营单位及产品或经营项目的影响力。
4.体育产品分析。体育产品分析是体育经营战略的主要依据。体育经营单位的竞争能力一般通过体育产品来显示，因此体育产品分析是体育经营单位内部条件分析的重点内容。体育产品分析的主要内容有体育产品的市场地位分析，体育产品的收益性分析、成长性分析、产品强度分析等。
5.体育经营单位经营实力分析。体育经营单位的经营实力，由该单位的生产能力、技术能力及销售能力三部分构成。体育经营单位的生产能力分析，主要看该单位的综合生产能力、生产效率及对生产任务变更的适应性。在一般情况下，经营单位专业化程度高，则适应性弱；专业化程度低，则适应变化的能力较强。体育经营单位的技术能力分析，主要指该单位在设计、开发、生产体育产品方面的技术力量和测试手段的完备程度。分析的内容主要有：新产品、新项目的开发能力，技术管理水平与获取技术情报的能力，更新产品的综合能力等等。体育经营单位的销售能力分析，主要是在产品市场强度分析的基础上，以重点发展的体育产品或销路不畅的体育产品为对象，对其销售组织、销售渠道、促销活动、销售计划等进行分析，以发现销售活动中存在的问题及原因。
6.物资供应情况分析。体育经营单位的物资供应情况分析，主要是分析原材料、能源供应的稳定可靠程度及对本单位今后经营活动的影响等。
三、体育经营内外条件与环境的综合分析
体育经营单位的外部经营环境和内部条件之间是相互影响的，体育经营单位要制定正确的经营战略和策略，必须将两者结合起来进行综合分析。
（一）体育经营单位优（劣）势分析法
优势分析法是指当宏观经济、行业或体育经营单位处于迅速发展的外部环境和内部条件时，以体育经营单位优势为重点进行分析。劣势分析法是指当宏观经济、行业或体育经营单位处于十分不利的外部环境和内部条件时，以体育经营单位劣势为重点进行分析。
优势分析法和劣势分析法都是一种有重点的综合分析法。这种分析法提出问题的逻辑思路主要是：如果外部环境发生不利于体育经营单位变化时，体育经营单位有哪些优势能够发挥作用？如果体育经营单位现有的弱点在环境变化时统统暴露出来，将给体育经营单位带来多大的损失和打击？或者如果这些优势全部利用好，体育经营单位将会产生多大的经济效益？采取哪些策略和措施可以减少体育经营单位的弱点和外部环境对它的影响？从而可以充分发挥优势，取得更好的经济效益。
（二）体育经营单位威胁分析法
威胁分析也称体育经营单位生命力衰退分析。体育经营单位生命力衰退一般要经历一个过程，而且会有先兆。威胁分析就是分析反映这些先兆现象的先行性指标。这些指标主要包括以下几个方面：本体育经营单位销售增长率连续若干年小于国民经济增长率；销售增长率尚可，但市场占有率连续若干年下降；资金利润率连续若干年小于银行利息率；销售利润增长率连续若干年小于销售收入增长率，即增产不增收；体育经营单位平均每名职工的销售利润增长率连续若干年小于平均每人销售费用增长率等等。
对于以上这些先兆性指标，体育经营单位应经常进行分析，及时发布危险警报，将有助于体育经营单位适时调整经营战略，降低经营风险。
（三）体育经营单位市场潜力分析法
市场潜力分析法是一种在考虑与市场相关的主要因素基础上，分析市场潜力的综合分析方法。通过市场潜力分析为体育经营单位制定发展战略、远景规划提供决策依据。
市场潜力分析法，主要通过计算确定未开发的市场潜力、未实现的市场潜力、未占有的市场潜力。针对所计算的数据采取相应的决策，如通过提高竞争能力去占领未占有市场；通过提高产品适应性和加强推销工作去占领未实现市场；通过发展新品种，去开辟未开发市场等。
（四）体育经营单位内外情况对照分析法
体育经营单位内外条件与环境的综合分析可使用一种比较简便、实用的方法——十字形图表法，这种方法也叫经营单位内外情况对照分析法，采用十字形图表有利于全面地分析本单位的内外情况。所谓十字形图表，就是把体育经营单位外部环境中的有利条件（机会）和不利条件（威胁），以及本单位内部条件中的优势和劣势都列在一张十字形图表中加以对照。这样既一目了然，又可从内外条件的相互联系中做出更深入的分析，从而明确经营单位的战略方向。可提出如下问题：本单位可用于发展机会的优点是什么？有无缺点限制或阻碍发展机会的利用？有无优点可使威胁转化为发展机会？有无缺点限制或阻碍使威胁转化为发展机会？威胁因素是否阻碍发挥优点？有没有机会因素可使缺点被排除或转化为优点等。
现以某保龄球馆的十字形图表为例进行说明。
该保龄球馆面临着竞争的严峻考验，有必要改变原来的市场定位战略，要抓住全民健身方兴未艾的机遇，拓展适合大众健身娱乐休闲的保龄球消费市场，从而促使保龄球运动从“贵族”向“平民”靠拢。