第6章 体育经营管理概述
体育经营与管理导论
体育经营管理是在我国社会主义市场经济条件下，体育产业部门面向市场，走体育产业化、体育商业化发展道路的重要举措。在当前我国体育产业部门运行机制转轨时期，加强对体育经营管理的理论与实践的研究，具有十分重要的意义。
一、经营管理的一般含义
（一）现代企业经营理论
经营与管理是两个既有联系又有区别的概念。现代经营管理中，企业经营是与企业的物质生产活动和生产的社会化相联系的。目前，国内外对经营与管理的关系有三种不同的解释，从而形成三种不同理论。
1.经营与管理等同理论：经营与管理等同理论认为，经营和管理是同一个概念。英语Management就包含管理、处理、经营、安排等意思。因此，从概念上说，给管理下的定义也可以用在经营上，它的定义是：通过计划、组织、协调、指导、控制等方面的职能和手段，合理地利用人力、财力、物力、市场、士气（职工的精神面貌）等条件，最大限度地满足社会需要，争取最好的经济效益。
2.大经营小管理理论：大经营小管理理论，是指经营包括管理。这种理论的代表人物是现代经营管理理论之父、欧洲科学管理运动的创始人法国的法约尔，他认为：经营包括很多方面的职能。法约尔1916年发表的《工业管理和一般管理》一书中认为：管理不同于经营，管理只是经营的6种职能之一。他认为经营的6种职能活动是技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动。至于管理活动，又包含5种因素，即通常所指的计划、组织、指挥、控制和协调。这里法约尔讲的经营是指厂部一级的管理，而管理，主要是指泰勒制的一套内容，即车间一级的管理工作。大经营小管理理论，目前在国外管理学界中较盛行，他们认为：经营既要考虑到企业外部环境、市场因素与企业自身能力的平衡，又要考虑到企业内部各方面管理与作业的具体做法。简言之，经营的范围比管理更广泛。它包括人、财、物、供、产、销的全部活动，并侧重于企业的这些活动与市场的关系，侧重于从资金运动角度来研究企业的活动，研究企业怎样合理地运用人力、物力、财力以适应市场变化，满足市场需要，取得最好的经济效益。大经营的观点把管理作为经营的一部分内容，即：经营包括管理，管理是经营的一部分，管理又包括作业。但是，不管是经营、管理，还是作业，都属于管理科学的总范畴。并且认为，目前已由管理学进入了经营学的时代。
3.小经营大管理理论：小经营大管理理论的观点与大经营小管理理论正好相反，该理论认为管理的范围很广，不仅在企业单位，而且事业单位、机关、学校、团体都存在着管理问题。人类出现了共同劳动，也就产生了管理，它将永远随着共同劳动的存在而存在。管理的主要功能是计划、组织、指挥、协调、控制。而经营则是由商品经济引起的一种调节或适应的职能，它随商品经济的发展而发展。而且，经营总是和赢利联系着的，只有企业才存在着经营。当然，随着市场经济的发展，事业单位实行企业化管理也存在经营的问题。
小经营大管理理论把现代企业管理看作由经营、管理、业务三部分组成。这三者既有区别，又有联系，三位一体构成了现代企业管理的整体。经营的主要任务是着眼于全局，关系到企业未来生存和发展的大问题，它要研究市场和用户需求，通过市场调研和经营预测来确定企业的经营目标、经营方针、经营策略，其实质是解决企业经营目标与经营环境、内部条件三者之间的动态平衡问题。因此，经营的主要功能是为使企业的全部经济活动达到总的预期目标而进行的选择理想方案、做出正确决策等一系列工作。管理的主要任务是按照企业经营决策的目标、方针和策略，对企业内部的人、财、物资源和供、产、销生产经营的各环节进行合理的计划、组织和控制，运用科学管理的方法，提高生产效率，缩短产品生产经营的周期，减少物资消耗，提高产品质量，降低产品成本及资金占用，以提高经济效益。因此，管理的主要功能是执行，即利用科学的方法去研究和解决日常的具体的战术性和执行性的问题，包括计划、组织、指挥、协调和控制（这五方面的功能体现了一切组织都适用的管理共性。如企业管理中的计划职能，就是企业经营的重要组成部分，而且，在任何组织的管理中，计划均是管理的首要职能）。它的任务是正确处理企业内外之间、人与人、人与物、物与物之间的关系，以保证企业目标的实现。业务指日常生产过程中的管理业务，它的主要任务是对企业的各个生产活动环节进行控制与信息反馈，以保证管理任务的完成。作为一个企业来讲，在市场经济条件下，经营、管理、业务三者是密切联系、相互交织渗透、不可分割的整体，讲管理离不开经营与业务，抓经营必然涉及管理，但现代企业管理的重点在经营，这一观点已被无数事实所验证。
（二）现代企业经营的概念
由于对经营与管理的关系，在理论上有如上所述的三种不同的观点，所以对经营一词概念的解释也就各有所异。按照小经营大管理理论，对现代企业经营的具体含义，可作如下的解释：
现代企业经营是指企业从事商品生产或交换的经济活动，具体是指企业在进行物质生产或商品交换的经济活动中，搞好市场调研与经营预测，选定产品发展方向，制定长期发展规划，进行产品开发，开展销售与技术服务，达到预定的经营目标这样一个不断循环的过程。这种不断的循环发展是螺旋式上升的，它从市场调研、掌握用户需求变化方向，取得市场（消费者、用户）信息开始，对市场需求量做出预测，对生产经营做出决策与计划，通过销售和技术服务，满足社会需要，同时通过市场、用户的信息反馈，调查研究市场新的需求，进一步改进产品的设计、制造，生产出更适销对路的产品投入市场。每一次经营循环的过程都将促进企业生产技术与经营管理水平的提高。
现代企业经营的重点是决策，其实质是解决企业外部环境、企业经营目标和企业内部条件这三者之间的动态平衡问题，是与企业命运密切相关的战略性问题。
（三）现代企业经营管理
小经营大管理理论认为，现代企业的生产经营过程，基本上是个物质运动的过程。企业的全部物质运动过程，从性质和范围来看，可以看作是由生产活动和经营活动两大部分组成的。对经营活动过程的管理称为经营管理，对生产活动过程的管理称为生产管理。经营管理是重视外部环境的，以经营为中心、决策为重点的决策性管理，其实是解决企业经营目标与外部环境、企业内部条件三者之间的动态平衡问题。
广义的经营管理是以提高经济效益为目标，对企业的全部生产经营活动进行决策和组织实施的全部过程。
狭义的经营管理是指从生产领域向两头延伸至流通领域的管理，向前延伸至产品生产以前的决策和计划。为了进行正确的决策，必须进行市场调研和预测，为决策方案选优提供依据，并通过经营计划将决策方案具体化；向后延伸至产品生产出来以后的销售，包括售后的技术服务和获得市场新的信息进行反馈的过程。所以对现代企业的经营管理可作如下定义：
现代企业经营管理，是指企业的各级各类经营者，为了保证企业的生存和发展并取得良好的经济效益和社会效益，运用现代企业经营的理论和方法，对企业的经营活动行使一定的管理职能（决策、计划、组织、指挥、协调、控制、教育、激励等），有效地实现预定目标过程的总称。
现代管理理论认为，任何一项完整的管理活动，一般均由管理的主体、客体、目的和职能四个基本要素构成。按照上述对现代企业经营管理下的定义，不难看出：现代企业经营管理的主体是企业各级各类经营者；现代企业经营管理的客体是企业的经营活动过程；现代企业经营管理的目的是保证企业的生存和发展，并取得良好的经济效益和社会效益；现代企业经营管理的职能是一定的管理职能，如决策、计划、组织、控制等。
二、体育经营管理的含义及由来
（一）体育经营管理的含义
体育经营活动，是指以营利为目的、以体育活动为内容、以商品形式进入流通领域的经营活动，包括各类体育健身、体育娱乐、体育训练、体育竞赛、体育培训、体育表演等经营活动。体育经营活动中的体育项目，包括国际体育组织认定的体育运动项目；国家体委批准开展、在国家体委的指导和有关体育项目协会的具体组织下开展的体育运动项目；以及具有增强体质、娱乐身心作用的民族、民间传统体育运动项目。
何谓体育经营？体育经营就是指体育经营单位，运用各自所拥有的资源面向市场，连续地进行体育商品生产和交换的有组织的经济活动。具体地说，体育经营就是体育经营单位运用各自所拥有的人力、物力和财力，以体育市场为出发点和归宿，进行体育市场调研和预测、选定体育产品发展方向、制定长期发展规划、进行体育产品开发、组织安排体育产品的生产、开展体育产品的销售和技术服务工作、达到预定的体育经营目标的连续的体育商品生产和交换的循环过程。
体育经营管理，即体育产业部门的经营管理，它是指以体育经营合理化为目的，为执行体育经营职能所从事的各种管理工作的总称。也就是说，通过应用现代管理的原理、方法和手段，对体育经营单位的经营活动行使一定的管理职能（决策、计划、组织、指挥、协调、控制、教育、激励等），以实现体育经营的最优化及经济效益的最大化。
（二）体育经营管理的由来
1.体育经营管理是我国体育部门面向市场走产业化发展道路的重要举措。从1978年底党的十一届三中全会以后，我国社会经济发展进入一个快速发展期。在各行各业改革的推动下，我国体育事业也进行了经济体制改革的探索。这一时期改革的初步探索，主要围绕着两个方面：一是鼓励体育系统有条件的事业单位开展多种经营，扩大服务范围，积极增收节支，提出了体育场馆要“以体为主，多种经营”，由事业型向经营型转变。同时，各省市体委都在不同程度上将一部分非经营性资产转为经营性资产，并相继成立了一些体育经营实体，如体育服务公司等；二是吸引社会资金，以赞助和联办的形式，资助体育竞赛活动和创办高水平运动队，相当一部分优秀运动队实现了与企业联办。这两方面的实践，都取得了积极的成效，在一定程度上缓解了体育事业发展资金不足的矛盾，并且为后一阶段深化体育改革、大力发展体育产业积累了初步经验。
在邓小平1992年南巡讲话的指引下，体育战线为建立与社会主义市场经济体制相适应的、符合现代体育运动发展规律的、国家调控、依托社会、充满生机与活力的体育体制和运行机制，加大了改革的力度。1993年在全国体委主任会议上制定了《关于培育体育市场，加快体育产业化进程的意见》，提出了体育事业要“面向市场，走向市场，以产业化为方向”的基本思路；1995年国家体委下发了《体育产业发展纲要》；1996年全国人民代表大会八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》进一步明确了体育要走“社会化、产业化的道路”。随着体育社会化和产业化方向的确立，出现了以下两个转变：一是发展体育产业的指导思想从“多种经营，以副养体”转向“以体为主，全面发展”；二是发展体育产业的重点也从较多地注重经营创收的微观层面，逐步上升到与转换体制和转变机制结合起来的宏观层面，从经营创收转向推动体育事业向产业化方向发展上来。
从1997年以来，我国体育部门改革的主要成果是体育产业发展的规模迅速扩大，特别是经过1997年的八运会、2001年的九运会以及10年的足球甲级职业联赛，已经将我国的体育产业全面推向了市场，部分发达省市体育经营单位的数量成倍增长，体育市场规模不断扩大，体育消费持续火爆，我国的体育经营活动呈现出一派喜人的景象，体育产业作为国民经济新的增长点的美好前景已经展现。
因此我国体育部门经过20多年的改革与发展，我国体育部门已经逐步实现了管理体制的根本性转轨，即从行政型管理向经营型管理的转变，走产业化发展道路。这也就意味着承认并确认了体育是一个产业部门。体育部门下属各单位，特别是体育场馆是一个独立的或相对独立的经济实体或经营实体。各单位原则上应自主经营、自负盈亏，以独立的法人参与社会主义体育市场的竞争，在竞争中增强自我生存、自我发展的能力，从而使体育产业的经营管理成为一个理论上和实践上必须着重研究的课题。
2.体育经营管理也是我国体育市场迅速发展的必然要求。1978年以来，改革开放20多年的发展，我国的综合国力上了一个新台阶，社会生产力上了一个新台阶，人民的生活水平同样上了一个新台阶。随着温饱问题的解决，老百姓的消费结构也开始从生存消费，向发展消费和享受消费方面转化。因此，体育消费作为一种积极的、健康的、文明的、有益的消费行为，开始逐步受到越来越多的人们的青睐，从而导致了体育市场的不断拓展。
目前体育市场的竞争也是相当激烈的，如保龄球馆，其中只有10%能吃饱，50%能维持，40%是负债经营。因此这些营业性的体育经营单位，要想在激烈的体育市场竞争中站住脚跟、取得经营的效益，就更需要学习和研究体育经营管理的理论和方法。
三、体育经营的基本要素和主要职能
（一）体育经营的基本要素
1.人力资源。人是生产力中最活跃、最能动的要素，也是开展体育经营的关键要素。其中，人的能力、精神面貌及创造性等要素更为重要。人力资源包括两个部分：一部分是革命化、年轻化、知识化和专业化的领导班子；另一部分是又红又专的员工队伍，两者缺一不可。
体育经营管理需要的是既懂体育、又懂现代经营管理理论与方法的专门人才，其中各级各部门的经营管理人员最重要。经营管理者要有较高的素质，较扎实的经营管理知识和较强的经营管理能力，懂得科学的经营管理的方法，能够协调各方面的关系，熟悉体育运动的规律和特点，了解员工的思想动态以及掌握思想工作的一般规律等。经营管理者素质的好坏，对于能否调动员工积极性，完成各项任务，提高经营效益，具有十分重要的决定意义。
2.财力资源。在商品经济条件下，财力资源即资金是体育经营活动中不可缺少的要素。经营单位要准备进行开展体育经营的各种要素，如器材、设备和劳动力等，都需要相应的资金去购买，没有足够的资金和必要的资金，各种体育经营活动就无法开展。目前我国体育部门经营资金的来源主要有以下两条渠道。
（1）国家财政拨款。《中华人民共和国体育法》总则第二条明确指出：“国家发展体育事业，开展群众性的体育活动，提高全民族身体素质。”这是以法律条文的形式规定了政府在发展体育事业中应负的责任。《体育法》之所以要明确体育事业发展中的政府责任，就是因为体育是关系到国民体质状况和健康水平的社会公益事业。在全社会推广和普及体育运动，有利于提高国民的身体素质，有利于改善人们的生活质量，有利于增强民族自信心、自豪感，有利于促进经济发展和社会稳定。同时，体育运动也是一国综合国力强弱和文明程度高低的重要标志。基于体育事业在现代社会正在发挥着越来越重要的作用，政府逐年增加对体育事业的投入就是必要和必然的。《体育法》第6章第41条明确规定：“县级以上人民政府应当将体育事业经费、体育基本建设资金列入本级财政预算和基本建设投资计划，并随着国民经济的发展逐步增加对体育事业的投入。”
（2）社会筹集。社会筹集包括集资、捐资和借贷三种形式。集资，是指体育事业单位经有关部门批准从社会或单位内部职工中筹集的闲散资金；捐资，是指体育事业单位接受国内社会各界、海外华人、国际组织和国际友人援助、赞助或捐赠的资金；借贷，是指向银行或其他金融机构借款。社会筹集的主要途径有：一是吸收企业赞助和各界捐赠；二是发行体育彩票；三是建立各种类型的体育基金会；四是银行借款；五是发行股票与债券。
3.生产资料。体育经营单位在开展体育经营活动中所需要的建筑物、机械、工具和原材料皆属于生产资料。生产资料作为生产的物质手段和条件，是体育经营不可缺少的物质要素。开展体育经营的生产资料主要包括各种场馆设施及体育运动器材设备等。
4.体育产品。这是各体育经营单位开展体育经营活动的主要任务。这里的体育产品包括体育实物产品、体育劳务产品和体育精神产品。体育实物产品包括运动器材、运动服装、运动饮料及各种运动营养补剂等；体育劳务产品包括运动竞赛、体育表演、健身辅导、场馆服务等；体育精神产品包括体育报纸杂志、图书画册、影视录像等。体育经营单位总是围绕着一定的体育产品来开展自己的一系列体育经营管理活动的。
5.环境要素（市场要素）。在社会主义市场经济条件下，体育经营单位是体育商品的生产者和经营者，体育市场则是体育商品生产经营者的生存空间和天然活动场所，是体育经营环境中的基本条件和因素。对体育商品生产经营者的体育经营单位来讲，如没有体育市场，那么体育经营就无任何意义，更说不上什么有效经营了。从体育经营投入来看，如果没有体育市场需求，体育经营单位就找不到有利的体育市场经营机会，那么体育经营活动就根本无从谈起；从体育经营产出来看，若无快速而大量吸收体育商品的广大的体育市场消费需求，体育经营单位就无法生存下去。所以体育经营的环境要素，特别是体育市场的健全和完善是相当重要的。
（二）体育经营管理的主要职能
体育经营管理的职能，归纳起来主要有以下四个方面：一是通过市场调研，预测市场的需求和变化，确定体育经营单位的发展方向和目标；二是制定有效的对策，并不断提高自己适应体育市场变化的能力；三是发现和创造有利于自己生存和发展的机会，有效地利用体育经营单位的一切资源，取得良好的经济效益；四是解决好供、产、销方面的问题，协调好整个体育经营单位的经营活动，以实现自己的战略目标。
四、体育经营管理研究的对象和内容
（一）体育经营管理研究的对象
体育经营管理是以体育产业部门的整个经营管理活动及规律为研究对象的。对体育产业的界定是存在不同的看法的。国家体委曾经认可的体育产业是分为主体产业、相关产业和体办产业。
主体产业——包括体育健身、休闲、娱乐、运动竞赛、体育表演、体育培训、咨询、体育彩票、体育无形资产的开发等；
相关产业——体育器材、运动用品等；
体办产业——补助体育事业发展的其他经济活动。
我们体育产业经营管理要研究的重点是体育主体产业的经营管理活动及其规律。体育产业部门的经营管理活动，就是通过有组织的团体活动，将资金、劳动力和生产资料等要素作有效地结合，实行连续的体育商品的生产、交换和分配，实现体育经营的目标和目的。也就是说：要研究体育经营单位应该如何按照经营管理的客观规律，根据社会和市场的需要，树立正确的经营思想，拟定自己的经营目标、经营方针、经营战略及其实施途径，不断提高经营单位的经济效益和社会效益，尽可能地满足人们不断增长的体育消费需求等方面的理论问题和实践问题。
因此体育经营管理就是对体育经营单位的整个经营活动进行决策、规划、组织和控制，以便提高经济活动的合理性和有效性，圆满地达到预定的体育经营目标和目的。通过研究体育经营管理使我们能够揭示体育经营管理的客观规律，从而使我们的体育经营单位能够了解和掌握体育经营管理的客观规律，并按体育经营管理的客观规律来组织体育经营单位的体育经营管理活动，掌握体育经营管理的基本理论与基本方法，提高体育经营单位的体育经营管理水平，促进我国社会主义市场经济条件下体育产业的健康发展。
体育经营管理的任务是通过对体育产业部门经营单位主体行为的研究，来揭示实践上有用的体育经营管理的原则和方法。
（二）体育经营管理研究的内容
体育经营管理研究的内容可分为体育经营管理的一般原理和体育经营管理实务两大部分。体育经营管理的一般原理（上篇）主要包括：体育经营环境、体育市场、体育市场调研与预测、体育消费者行为研究、体育经营决策与经营战略、体育促销手段及途径等内容。体育经营管理实务（下篇）主要包括：体育场馆经营管理、体育竞赛经营管理、体育俱乐部经营管理、体育广告经营管理、体育彩票经营管理、体育旅游经营管理、体育经纪人经营管理等内容。
研究体育经营管理的指导思想是马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和党的“三个代表”重要思想。研究体育经营管理的基本方法是唯物辩证法。因为唯物辩证法是研究我国社会主义革命和社会主义建设方法论的基础，同样也是研究我国体育经营管理的方法论指南。除此之外，常用的研究方法有：调查研究方法、科学实验方法、比较分析方法以及经济数学方法等。由于影响体育经营管理的因素很多，研究体育经营管理的目的又不完全相同，所以在选择研究方法时，要因时、因事、因体育经营单位而异，按需要灵活掌握。