1.4.2 客户价值的特点

客户价值如何度量？让我们简要地看一个案例。

一直在美国生活的Peter先生把自己的一位牙医介绍给太太，之后是他们的三个孩子，他们成为这位牙医的忠实病人已经有30～40年了。同样，Peter先生的孙子、孙女们从小到大也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与他们全家都有着专职关系。那么，对他们全家人的牙医先生而言这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据粗略的估计起码有$200000，这还不包括附加价值。也许，比关系价值更弥足珍贵的是推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意他们一家向其他许多病人推荐了他。这是一个简单的客户生命周期价值写照。

从上述案例中可以看出，客户生命周期是客观存在的，而在每一个生命周期阶段，客户价值有不同特点。

1.客户生命周期

客户生命周期是影响客户价值的主要相关因素之一，通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。客户生命周期一般分为四个阶段，目前有不同划分方法。如按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，但通常采用按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。每个阶段描述一个不同的客户关系。客户生命周期价值主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。

第一，一个企业要发展必须要有相当数量的客户为其提供足够的利润，利润是企业生存和发展的基础。客户利润函数反映了客户利润在客户生命周期的变化趋势，是客户生命周期价值模型的一个重要参数。

第二，客户保持率服从威布尔分布的动态客户保持率，它是影响客户价值的重要因素。

第三，客户生命周期时间也是一个不可忽视的因素，客户生命周期时间越长，客户价值也越大。

客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成的。首先，客户保持与企业利润是息息相关的，当客户利润在客户生命周期中随时间变化时，客户保持率的任何变化对客户价值的影响是显著的，利润大的典型客户群的保持率越大，客户价值就越大，这也从一个侧面说明客户保持的重要性，尤其是对价值高的客户。同时，客户保持率和平均客户维持时间是相关的，当企业减少客户流失率，平均客户维持时间延长时，客户生命周期价值便增加。因此，企业客户群体的保持率和生命周期时间将直接影响到企业的经济利益。

2.客户价值在各生命周期阶段的特点

客户价值评估的目的是使客户在整个生命周期内为企业贡献的价值最大。由于客户生命周期价值是生命周期各阶段客户价值的总和，因此尽量保持和提高各阶段的客户价值以使整个生命周期价值最大是企业追求的终极目标。

在考察期，由于客户利润较低，而客户关系尚未建立，客户流失率很高，积累客户保持率以较大的幅度下降，此阶段客户价值很低。为了尽快提高客户价值，企业要投入较多的资源促使客户形成对企业的信任、忠诚和依赖，同时应采取相应的营销策略来缩短客户与企业关系考察期的时间。虽然此阶段投入较多，客户价值不大，但可将这一阶段的投入视为对未来客户关系的一种投资，着眼客户的终生价值。

形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加。而随着客户关系的逐步建立和客户忠诚度的逐渐提高，客户流失率也在渐渐减少，此时客户价值开始迅速增长。

稳定期是客户关系处于稳定发展的时期，客户利润增长开始趋缓并达到最高水平，大多数客户与企业的关系已经成熟，客户流失率较低，客户保持率的下降幅度很小，这时客户对企业的价值最大。为了保持这种状态，企业应尽量延长稳定期的时间，因为客户稳定期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力，同时，要针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度计划，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。

在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大.客户保持率大幅度减小，因此，该阶段客户对企业的价值日益减少。为了尽量降低衰退期对客户价值的影响。除了缩短衰退期的时间外，企业还应挽留即将流失的有价值的客户，从而使企业的投入下降，直至终止。

综上所述，在客户生命周期的不同阶段，由于受客户利润、客户保持率以及时间长度的影响，客户价值也出现相应的变化趋势，即考察期客户价值最小，形成期次之，稳定期最大，当进入衰退期时，客户价值随之下降。但这种趋势并非一成不变，因此，企业为了实现客户价值潜能的最大化，应采取有效的营销措施，尽可能延长客户的生命周期，尤其是稳定期的时间，同时提高高价值客户的保持率，以达到客户价值最大化的目的。