1.3.2 CRM的定义和理解

1.关于CRM定义的不同表述

关于CRM的定义，不同的研究机构或公司及个人有着不同的表述。自CRM出现以来，国内外见诸于报刊、书籍的CRM定义就有几十个。这是因为CRM研究人员的视角、知识结构，特别是他们在市场上所处的地位和角度不同造成的，也说明了客户关系管理的复杂性。下面我们来分析几个比较常见的定义，以便对CRM有一个系统的认识。

（1）IBM对CRM的理解

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，包括两个层面的内容：

● 一是企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢地抓住这两点，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个空洞目标，而是有一系列技术手段作为支持的。

● 二是企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。

（2）Gartner Group的描述

Gartner Group认为，所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

我们可以看出，Gartner强调CRM是一种商业战略（而不是一套系统），它涉及的范围是整个企业（而不是一个部门），它的战略目标是增进盈利、销售收入，提升客户满意度。该定义要点如下：

● 明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。

● 指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。

● 提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。

● 提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。

该定义有以下不足之处：

● 比较冗长和烦琐，不够简洁。

● 作为目的的提高获利能力、收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的。

● 只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。

● 以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解。

（3）Hurwitz group的描述

Hurwitz group认为，CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当做企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

除上述描述外还有很多其他研究机构与学者提出了各自不同的CRM定义。这些定义没有谁对谁错之分，只是对问题分析的角度不同，可以更好地帮助我们理解问题的本质。可以看出以上各种定义对“客户关系”概念理解的共同之处是明确的、一致的，即“客户关系”是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立的一种互惠互利的关系。

简单地说，CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。企业希望通过CRM系统能够了解更多的客户化的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。

2.对CRM的完整理解

（1）CRM的概念内涵

究竟什么是CRM呢？归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的理解，现实中CRM的概念可以从三个层面来表述。

第一个层面：CRM是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科至今已有近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等等是这些理念的核心所在。

CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。

CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。

CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。

第二个层面：CRM集合了当今最新的信息技术。CRM作为一整套解决方案，它集成了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。

CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

CRM通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度。CRM在提高服务质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本的方案。

成功的CRM可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。虽然这些营销活动流程可以千变万化，但是基本指导思想是不变的，即利用各种计算，在提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡，如把低利润的业务导向低成本的流程[自动柜员机（ATM）和呼叫中心（Call Center）]，把高利润的业务导向高服务质量的流程（柜台服务）。

第三个层面：CRM意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块的基石。

CRM是信息技术、软/硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。

CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

CRM作为一个应用软件来讲，体现了许多市场营销的管理思想。任何一个客户关系管理软件当中都包括客户关怀和客户满意这样的内容。

综上所述，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略。可从战略和战术两个角度来看待它。

第一，从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。

第二，从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

（2）对CRM的完整理解

综合所有CRM的定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。