任务二 整理调查数据、撰写调查报告

导入案例

在近年来如火如荼的汽车消费热潮中，数以万计的杭州百姓人家圆了汽车梦。那么是哪些人推动了杭州私家车消费的狂潮？杭州车市又有哪些明显的特征？这些问题无疑是很多业内人士和有车族关注的焦点。某调查机构在一些酒店、写字楼、停车场、生活小区等地通过当面访问、电话采访、网上调查等方式，对杭州私家车情况做了一次抽样调查。此次调查共发放300份问卷，回收有效问卷253份。

调查结果显示，中年车主仍然是私家车主的主流群体，占了调查人数的63.3%。年轻车主占总人数的26.5%。这部分车主的年龄大致在20～30岁，大多拥有大学本科学历以及较好的职业，年收入在5万～10万元，而且50%以上由自己独立出资购车。

在调查中，个体私营者仍是私家车主的主流，占总数的26.5%，公务员、教师、普通职员成为发展最快的购车队伍。

关于付款的问题居然得出了两个截然相反的答案：网上调查显示，购车方式选择银行按揭的高达71%；而在当面访问和电话采访中，选择一次性现金交付的占了80%以上。仔细分析发现，选择银行按揭的车主大多已有2年以上的有车生活，而选择全额购车的车主，基本都是在近两年内新购的车。

调查发现：经济型家庭轿车市场份额遥遥领先，86%的人购买的第一辆车价格低于15万元；另外，44.9%的车主表示平均5年会换一辆新车。

案例思考

本次调查主要收集了哪些数据，采用了哪些方法？本次调查有47份无效问卷，你认为产生无效问卷的原因是什么？

由于调查过程中不可避免的各种人为或非人为的因素使得资料存在非调查误差，因此对回收的问卷还要进行整理工作，根据调查目的，运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审查、检验和分类汇总，使之系统化和条理化，有时还要将问卷和答案数据化并输入计算机，这个过程就是资料处理过程。对处理过的资料，用各种统计方法进行分析，就可以为整个营销分析和调查报告提供量化的依据，从而为决策服务。

一、整理调查数据

市场调查中通过各种渠道收集的资料是分散、杂乱无章、表面的，资料所隐含的本质意义还需要经过分析整理才能表现出来。这是一个去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的研究过程。

1.对问卷资料的审核

对问卷资料的审核一方面审核问卷的真实性，另一方面审核问卷的准确性和完整性。问卷的审核分为两个阶段，实地审核和集中审核。实地审核主要审核问卷的真实性，集中审核主要审核问卷的准确性。

（1）实地审核。实地审核包括两个方面：一是调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进行，另一方面的实地审核指调查者离开以后由复核员进行的审核，该项工作最后归到复查和追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进行，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的内容包括以下几点。

① 被调查者是否真正接受了调查？

② 被调查者是否符合条件？

③ 调查是否按预定的方式进行？

④ 调查是否完整？

⑤ 其他问题。如调查员是否彬彬有礼，被调查者对访问员或调查过程有什么意见。

（2）集中审核。集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应规定若干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以被接受。

出现以下情况的问卷是不能被接受的：

① 所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页；大面积无回答、相当多问题无回答、几个部分无回答、只有开头部分回答等应视为无效问卷；但个别问题无回答或同一个问题相当多问卷无回答则可以作为有效问卷。

② 明显错误的回答；前后不一致的回答；答非所问；不必回答的问题回答了。

③ 问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。

如有检查人员难以判断的问卷，检查人员应先将这些问卷放在一边，由研究人员决定取舍。因此，通常建议检查人员将原始问卷分成三类：可以接受的、明显要作废的、对是否可以接受有疑问的。

（3）当出现缺失数据时，少量的缺失是可以容忍的，但如果缺失值的比例超过了10%，就可能出现严重的问题，因此对缺失值要做适当处理。缺失数据的处理方法主要有以下三种。

① 用一个样本统计量的值去代替缺失值。最典型的做法是使用变量的平均值。例如对一个没有回答其收入的被访者，用该被访者所在的子样本的平均收入去替代。

② 将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中做必要的排除。这是常用的处理方法。

③ 将有缺失值的个案整个删除。

2.资料整理

将经过整理的原始资料进行分组汇总。所谓分组，就是根据调查研究的需要，将调查总体按照一定的标志区分为若干个组成部分。如：

将调查总体按收入水平分为高收入、中等收入、低收入三类，按专业分组可以分为市场营销专业、会计专业、国际贸易专业等，前者为数量分组标志，后者为质量分组标志。

分组的关键是选择和确定分类标志。要根据调研目的、事物本质、事物所处的具体历史条件和现实条件来分组。如：

当研究目的是分析大中小企业的生产情况时，应选择数量标志如产品数量或生产能力来分组，而要知道各类企业的比例时，应选择部门类别这一质量标志进行分类；又如，反映企业生产规模的标志有很多，如生产能力、职工人数、固定资产价值等；在技术发达条件下，使用固定资产的价值进行分类要合理些，而在技术不发达条件下，用职工人数作为分类标志比较恰当。

二、撰写市场调查报告

撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。调查数据经过统计分析之后，只是为得出有关结论提供了基本依据和素材，要将整个调查研究的成果用文字形式表现出来，使调查真正起到解决社会问题、服务于社会的作用，则需要撰写调查报告。

1.调查报告的类型

（1）数据型调查报告——最简单的报告形式。数据型调查报告在报告中只提供调查所获得的数据，前提是客户有自己的分析人员。

（2）分析型调查报告——专门的商业调查机构向客户提供报告的主要形式。分析型调查报告是在数据型报告基础上对数据所反映的情况做进一步的分析。这种报告除了本次调查所获得的第一手调查资料外，还可以在需要时引用第二手资料，增强报告的感染力和说服力。

（3）咨询型调查报告。咨询型报告是在分析型调查报告基础上的进一步扩展和延伸，其内容除了对结果进行分析外，还包括对市场的分析，并在此基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案。为了做好咨询报告，研究人员除了需要本次调查项目的数据外，还要进行广泛的二手资料的检索，组织专家座谈会，并对必要的专项调查予以补充。

2.调查报告的内容

（1）封面。

① 调查报告的题目或标题。一般来说，题目只有一句话，有时可以加上一个副标题。标题的形式有三种。

a.直叙式。如“关于××的调查报告”。

b.表明观点式。如“电视机削价竞争不可取”。

c.提问式。如“××牌电视机为何如此畅销”。

② 调查研究机构名称。如果是单一的机构执行调查，写上该机构名称即可；如果是多个机构合作进行的调查，则应将所有机构的名称都写上，也可以同时附上调查机构的联络办法。

③ 调查项目负责人的姓名及所属机构。

④ 日期。即报告完成的日期。

（2）目录。关于报告中各项内容的完整一览表，目录的篇幅以不超过一页为宜。

（3）摘要。摘要是对调查活动所获得的主要结果作概括性的说明。摘要应简短，一般不超过报告内容的1/10。

（4）前言。前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。

除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出报告摘要。

（5）调查结果。

调查结果是构成报告的主体，它们提供调研人员收集到的所有相关事实和观点，但不做任何建议，因为建议是结论部分的任务。

调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。在一份调查报告中，常常要用若干统计表和统计图来呈现数据资料，但仅用图表将调查所得的数据资料呈现出来是不够的，研究人员还必须对图表中的数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观地描述和分析，即要对调查结果作出解释。对研究结果的解释包括三个层次：说明、推论、讨论。

① 说明。说明是根据调查所得统计结果来叙述事物的状况、现象的情形、事物发展的趋势、变量之间的关系等。说明不是数据结果的简单描述，而是利用已有的资料或逻辑关系作较为深入的分析。

例如：假设经过调查，得到各种收入家庭的彩色电视机拥有情况，如表2-2所示。

根据表2-2，可做如下几点说明。

第一，调查对象中大约有一半的家庭拥有彩色电视机（事实的叙述）。

第二，随着家庭收入的增加，彩色电视机的拥有率也随之提高（趋势描述）。

第三，家庭收入的高低对彩色电视机的购买有一定的影响（因果关系说明）。

在第三点说明中，数据资料并没有直接揭示这种因果关系，它是研究者依据收入和拥有彩色电视机的先后逻辑关系做出的推断。

② 推论。根据调查的数据估计总体的情况得出推论。

大多数市场调查所得的数据结果都是关于部分调查对象的资料，但研究的目的往往是要了解总体的情形，因此研究者必须根据调查的数据估计总体的情况，这就是推论。

推论不是简单地用样本的调查结果来代替总体，还必须考虑样本的代表性。如果对抽样误差做了估计，则可以根据抽样误差对总体做出估计；如果调查中无法估计抽样误差，推论时就必须十分谨慎。

③ 讨论。讨论主要是对调查结果产生的原因进行分析。

例如：

通过对三种不同包装A、B、C的市场实验显示，在上海地区A包装比B包装和C包装更有利于销售，讨论的问题是：为什么A包装比B包装和C包装更有利于销售？

讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可以引用其他研究资料作解释，还可以根据研究者的经验或主观设想作解释。

例如对上例的原因解释：

第一，A包装的商标图案比较简洁（事实）。

第二，A包装商标图案比较具体，B包装和C包装商标图案比较抽象（事实）。

第三，A包装商标色彩符合上海地区某年的流行趋势（事实或假设）。

在调查报告中，由于调查结果部分内容较多，通常要将所有内容分成若干小部分依次呈现出来，每一个小部分分别给一个标题，并与调查的目的一一对应，分别回答通过调查所要解决的问题。

（6）结论与建议。这一部分研究人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查结论应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作明确的答复，同时简要地引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。

结论有时可与调查结果合并在一起，但要视调查课题的大小而定。一般而言，如果调查课题小，可以直接与调查结果合并起来写；如果课题比较大、内容多，则应分开写为宜。

为了得出结论，一种适用和检验过的范例是：考虑使市场机会与威胁达到平衡的委托公司的优势与劣势。通常把这归入SWOT分析，包括如下事项。

① 优势（Strengths）：委托公司在产品的管理结构、产品质量、顾客基础、分销、价格、服务等方面的长处是什么？

② 弱势（Weaknesses）：在上述相同项目上欠缺什么？

③ 机会（Opportunities）：是否存在有利于委托公司和它的产品的事件？如市场增长较快、竞争对手出事、是否有对委托公司有利的法律通过等以及是否存在提供机会的有利汇率等。

④ 威胁（Threats）：是否存在一定限度内的威胁，如果有的话，是什么样的威胁以及来自什么地方。

某些报告可能要求调研人员进一步对委托公司提供建议。这时作为一种适宜的结构包括以下几个内容。

① 产品：产品设计、质量和范围怎样变化才能适应市场要求？包装从哪些方面改变？与产品相配合的服务事项（交货、技术咨询、回答咨询的速度等）的改进。

② 价格：产品及相关服务的定价怎样变化才能保证获得最大的收益，对诸如折扣策略或付款事项等定价结构能做怎样的改进？

③ 渠道：公司怎样才能改善其顾客基础？如何改进其分销网络？

④ 促销：应该传播什么信息？运用哪种媒体？多大规模的促销等。

（7）附录。附录包括问卷、信息来源、统计方法、详细表、描述和定义以及任何相关的支持文献。