第5章 进货(1)

确定经营范围

一、首先应当确定经营范围

面对琳琅满目、种类繁多的商品，店铺经营者常常会感到无所适从，不知道该组织什么样的商品。当他们走进批发商城，成千上万种商品展现在面前，不少人看花了眼，不同品种的商品，同品种不同牌子的商品，同牌子同品种不同包装的商品，应有尽有，如何选择？为了谨慎行事，他们往往盲目跟风，其他店铺销售什么商品，自己也匆忙跟进，或者为图省事，推销员上门推销什么商品，就试销什么商品。久而久之，商品经营毫无特色可言，货架上充斥着大量周转不灵的商品，造成资金积压、经营困难。要避免这一现象，店铺经营者应该在开业之初，就对商品经营范围有一个科学的规划，设计一个合理的商品结构，形成与众不同的商品组合。

1.商品政策

商品政策是店铺经营者未确定经营范围和采购范围，而根据自身的实际情况建立起来的，具有独特风格的商品经营方向，也是店铺经营商品的指导思想。一般来说，店铺采用的商品政策主要包括：

(1)市场细分化的商品政策

市场细分化，就是把消费者市场按各种分类标准进行细分，以确定店铺的目标市场，即按消费者的姓名、年龄、收入、职业等标准，进行划分各类顾客群的购买习惯、特点以及对各类消费者的商品政策。例如，如果店铺选择的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品、儿童用品为主，从而形成自己独特的个性化的商品系列，并随时注意开发和选择有关商品，以满足细分市场顾客需要。通常情况下，小型店铺常常采用这种商品政策。

(2)丰满的商品政策

一般情况下，中型店铺常采用丰满的商品政策。即在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品品种和规格档次齐全、数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关商品，或吸引非目标顾客前来购物，要使店铺经营的商品让人感到丰满，必须重视下列几类商品：

①名牌商品。这类商品一般是店铺长期经营，在消费者中取得良好信誉的商品。这类商品品种齐全、数量足，能提高店铺的声望，并给人以丰盛感，对促进销售起到重要作用。

②诱饵商品。这类商品品种齐全、数量充足，可以吸引更多的消费者到店铺来购物，同时也可以连带销售其他商品。

③试销商品。试销商品包括新商品和本行业刚刚经营的老商品，这类商品能销售多少很难预测，但是，将这类商品保持一定的品种和数量，也会增强店铺经营商品的丰盛感，促进商品销售额的扩大。

(3)单一的商品政策

单一的商品政策，是指店铺经营为数不多、变化不大的商品品种，来满足大众的普遍需要。如专卖店、快餐店、加油站、自动售货机等，均采用这一商品政策。

采用这一商品政策的店铺一般在商品竞争中不易取得优势，因而它的使用主要局限于以下几种情况：

①消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟草专卖店等；

②享有较高声誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等；

③有较高知名度的专卖商店；

④有专利保护的垄断性商品。

采取单一的商品政策，需要注意的是商品的个性化。也就是说，商品的品质应有与其他店铺的比较优势，才能对消费者形成吸引力。

(4)齐全的商品政策

齐全的商品政策是指店铺经营的商品品种齐全、无所不包，能基本上满足消费者进入店铺后可以购齐所需物品的愿望，即所谓的“一站式购物”。一般的超大型百货商场、购物中心以及大型综合超市，采用的均是这一商品政策。一般情况下，采用这一政策的店铺，其采购范围包括食品、日用品、纺织品、服装、鞋帽、皮革制品、电器、钟表、家具等若干项目，并且不同类型的商品分成许多商品柜或商品区。有的商品每一柜台的商品部经理可以自由进货，调整商品结构，及时补充季节性商品，但连锁性质的大型超市则采取集中采购和配送方式。当然，任何一个规模庞大的商场要做到经营商品非常齐全是不可能的，因此，目前国内外一些老牌百货商店正纷纷改组，选择重点经营商品，以这个重点为核心建立自己的商品品种政策，突出自己的经营特色，以便与越来越广泛的专业商店相竞争。

2.商品分类

不进行商品分类，是很难规划和确定商品的具体经营范围及品种的，尤其是进货人员无法进行采购分工活动。

美国全国零售联合会(NRF)制订了一个标准的商品分类方案，该方案详细界定了各类商品的范围以及它们的组合方式。目前，美国许多大型百货商店和低价竞争的折扣商店都采用了这一分类方法，因此，我们有必要加以介绍，以给国内店铺经营者提供一些借鉴。

在NRF的商品分类方案中，最大的商品分类等级是商品组。商品组是指经营商品的大类，类似国内的商品大分类。例如一个百货商店可能会经营服装、家电、食品、日用品、体育用品、文化用品，等等。一个商品组管理下面的几个商品部，通常在国外的零售商中，该职位被称为商品副总裁或商品副总经理。

商品分类的第二级是商品部。商品部一般都是将某一大类商品按细分的消费市场进行再过细的分类。例如服装类商品，可分成女装、男装、童装，等等。

商品分类的第三级是商品类别(品种)。这是根据商品用途或细分市场顾客群而进一步划分的商品分类。在大型零售店铺中，一般每一类商品由一位采购员负责管理。

同类商品是商品分类中商品类别的下一级。一般来说，同类商品是指顾客认为可以相互替代的一组商品。例如，顾客可以把一台某一型号的彩电换成一台另一型号其他品牌的彩电，但不会把一台彩电换成一台冰箱。

存货单位是存货控制的最小单位。当指出某个存货单位时，营业员和管理者不会将其与任何其他商品相混淆，它是根据商品的尺寸、颜色、规格、价格、式样等来区分的，我们称为单品。

3.确定商品经营范围应考虑的因素

店铺具体经营什么商品，是商品规划中的关键。商品经营范围一般是在过去采购实绩和销售实绩的基础上，根据市场预测得出的消费需求及其变化趋势的有关资料，进行综合分析后确定的。店铺在确定商品经营范围时需考虑以下几方面的因素。

(1)店铺的目标市场

店铺的店址和商圈确定后，其顾客来源的基本特征也就随之确定下来。店铺顾客的职业构成、收入状况、消费特点、购买习惯，都将影响着店铺进货范围的选择。处在人口密度大、城市中心的店铺，要与顾客的流动性强、供应范围广、消费阶层复杂相适应，因而经营品种、花色式样应比较齐全。处在居民区附近的店铺，消费对象比较稳定，主要经营人们日常生活必需品，种类比较单纯。处在城市郊区、工矿区、农业区或学校集中区的店铺，则由于该地区消费者的特殊性形成了其特殊的需要，店铺在确定进货范围时，要充分考虑这些地区消费者需求的共性和个性。

(2)宏观经济环境

俗话说：“出门看天。”选择和确定店铺的商品经营范围，主要是从店铺所处的环境和实际情况出发的。由于当地产业的发展、经济的增长速度、相关政策的变化等，都有可能引起商品经营范围的变化，所以，店铺经营者必须因地制宜地确定商品经营范围，使自己在市场竞争中处于有利地位。

(3)同业竞争者

邻近同行竞争对手状况，同样影响着店铺商品经营范围的确定。在同一地段内，相同业态店铺之间，经营特点不宜完全一致，应有所差别。其差别主要体现在店铺主营商品的种类上。俗话说：“追二兔不如追一兔”，特点多反而显不出特点来，每家店铺为突出自己的特色，都会选择一个最适合自己形象的主营商品大类。因此，店铺只有弄清楚周围竞争对手的经营对策，商品齐全程度及价格和服务等状况，才能更好地确定自己的商品经营范围。

(4)商品的相关性

有许多商品的销售是相关的。例如，小食品可以带动儿童文具的销售。根据商品消费连带性的要求，把不同种类，但在消费上有互动性，或在购买习惯上有连带性的商品，一起纳入经营范围，将有利于扩大销售。因此，在确定商品经营范围时，在确定了基本的主力商品类别之后，还要考虑辅助商品和连带商品的范围，这就要充分分析商品的相关性。既不能只经营某种高利润的商品，也不能“大而全”而影响了特色。良好的搭配可以相得益彰，互相促进销售。由于不同地区消费者的心理千差万别，对商品相关性分析还没有成熟的理论，因此只有通过信息管理系统，对顾客购买信息进行分析，看哪几种商品被同时购买的概率，以提供一些量化的参数。

(5)商品的生命周期

任何商品都有其生命周期，即从进入市场到退出市场所经历的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在信息时代，科技日新月异，商品的生命周期不断缩短，新产品不断涌现，旧产品不断被淘汰。店铺经营必须跟上这种不断变化着的时代步伐，随时注意调整自己的经营范围。一方面，店铺必须跟上这种商品在市场流通中所处的生命周期阶段，一旦该商品达到衰退期，则立即加以淘汰；另一方面，随时掌握新商品的动向，对于有可能成为畅销商品的新商品，在上市前就列入店铺进货计划之中。

(6)市场的季节性

一些商品，例如服装鞋帽、时令性食品的需求呈现明显的季节性或周期性的变化。春夏秋冬四季，每季都有自己的特色，都有一些唱主角的商品。一些节假日商品的消费也有很强的周期性。因此，店铺的经营范围也应考虑季节的循环变化，并作出适当调整。

(7)店铺业态特征及规模

确定进货范围，首先必须考虑店铺的业态类型、经营规模及经营特点。很多时候，一家店铺的业态确定下来，就已经框定了其大致的经营范围。不同业态的店铺，其商品经营有着不同的分工，专业性店铺在经营本行业某一大类或几类主要商品外，还兼营其他行业的商品。店铺经营规模越大，经营范围越广；反之，则越窄。此外，店铺经营对象是以附近顾客为主，还是面向更广泛的市场空间；店铺是属于百货商店、超级大卖场，还是属于便利店；店铺是以高质量商品、高服务水平为经营特色，还是以价格低廉为经营特色，这些都将对店铺进货范围有着重大影响。

制定商品目录

当店铺经营者确定了经营范围以后，还必须将各类商品的品种详细地列出来，形成店铺的商品目录。商品目录是店铺经营范围的具体化，也是店铺进货的重要依据，更是店铺管理的一项重要内容。

一、商品目录的制定

店铺的商品目录，包括全部商品目录和必备商品目录两种。

全部商品目录是店铺制定的应该经营的全部商品种类目录。

必备商品目录是店铺制定的经常必备的最低限度商品品种目录。必备商品目录不包括店铺经营的全部商品种类，而只包括其中的主要部分。

必备商品目录是按照商品大类、中类、小类顺序排列的。每一类商品都必须明确标出商品的品名和具体特征。由于商品特征不同，消费者选择商品的要求不同，因而确定商品品名和特征的粗细程度和划分标准也不相同。一般情况下，商品特征的多少决定着品名划分的简单详细程度，特征简单的商品，如食盐、食糖等，品名可以简单一些；特征复杂的商品，品名可以适当细分。目前，有些店铺采用电脑进行管理，实行单品核算，则商品品名应根据最细小的标准来划分，直至到无法划分的程度，以便准确区分每一种具体商品。

必备商品目录确定以后，再根据顾客的特殊需要和临时需要加以补充与完善，便成了店铺全部商品目录。

店铺商品目录制定以后，不能固定不变，应随着各种变化定期进行调整，以适应消费者需要。一般来说，季节性商品需分季调整，非季节性商品按年度调整，做到有增有减。但在调整中要注意新旧商品交替存在的必要阶段，在新产品供应商未稳定之前，不可停止旧商品的经营，以免影响消费者的选择和需要。

二、进货计划的制订

从一定程度上说，制定了店铺商品目录，也便有了货品的进货计划了。接下来就要制订商品采购额的计划了。进货计划要在对各种内外部信息资料进行分析的基础上来制订，其中有两个重点：一是每个月或每个季度应该准备的商品系列及库存额的确定；二是在这个库存额的范围内，制订备齐商品的计划。

1.进货预算的确定

进货预算一般以销售预算为基础予以制订。例如某店铺某月的销售额预计40000元，假定该店铺的平均利润率为15%，那么该店铺的采购成本就是：

40000×(1-15%)=34000(元)

同样，也可以推算出商品的年进货目标。当然，以上这个公式仅仅是销售成本计算公式，它并没有估计到库存量的实际变化。进货预算还要加上或减去希望库存增加或削减的因素，其计算公式应为

进货预算=销售成本预算+期末库存计划额-期初库存额

【例2-1】某店铺一年的销售目标为4000000元，平均利润率是15%，期末库存计划额为400000元，期初库存为300000元，那么其全年的进货预算为

4000000×(1-15%)+400000-300000=350000(元)