第5章 什么是初级市场

初级市场，机会主义模式

一、初级市场的范畴

要区分什么是初级市场，我们首先要弄清楚两个范畴。

1.初级市场是针对整个中国市场而言

整个中国市场除了极少数行业以外，绝大部分行业都是初级市场。中国市场虽然已经经历30多年的发展，但由于发展时间晚、底子薄，大部分的行业还远没有进入到成熟阶段，这也正是中国市场存在很多机会的缘故。

更为重要的是，中国的大部分消费者的消费意识还处在初级阶段，中国有8亿农民，这些农民的消费意识主要还是集中在衣食住行。而在中国城镇市场，真正达到品牌消费的地方还很少。只有少数大城市在追求名牌，而这些追求品牌的人，也不是整个城市的多数人，只是一些白领或高收入阶层。

于是，我们可以断言，整个中国市场，有一大半行业都处于初级阶段。虽然有的行业做了二三十年，但并不一定它就成熟了，譬如中国女装行业，从改革开放之初就风起云涌，但直到今日也没有成熟，仍然处于高速增长的发展阶段。

有的行业做了十几年，并不意味着它就比做了二三十年的行业不成熟，比如手机行业，虽然时间很短，但国产手机与外资品牌也能一比高下，价格战也打了，款式更是层出不穷，这个行业已经发展到接近成熟阶段。

2.初级阶段，不是指产品的生命周期

首先，导入或启动阶段是针对产品生命周期而言，而初级阶段是针对整个行业的生命周期或者整个市场的生命周期而言，其所指的范畴有天壤之别。

其次，初级市场不在乎产品是否导入，而在乎市场的竞争程度和发育程度，发育不全，就是初级市场或发展市场，发育全了，就是成熟市场。就像一个人，初级市场，我们可以把它比喻成婴儿或儿童时代，一切都还未长成，骨骼还没有发育健全，有可能迅速长大。

过了儿童阶段，就是青年时代，身体逐渐强壮起来，对未来充满梦想，这时，精力充沛，是发展阶段，其结果可能顺利进入人生的成熟阶段，收获事业的果实，但同样可能英年早逝。

最后人到中年，就像市场进入成熟阶段一样，身体和人生经验达到最高峰，抗风险抗摔打能力空前强大，大风大浪都经历过了，小风小浪自然不能撼动分毫，成熟期的市场也同样如此。

二、判断初级市场的标准

那么，如何判断一个市场是否是初级市场呢？

判断初级市场有以下几个标准。

1.市场准入的门槛较低

如果市场进入门槛低，这个市场多半就是初级市场。

我们在2005年接触了一个美容连锁企业，其所在的行业竞争品牌多如牛毛，仅广州一个城市，就有上千家品牌，按说竞争够激烈了，但是出人意料的是，该行业进入门槛出奇地低，该企业的任何一个美容师（几乎都是中学学历，月薪3千以内），都希望自己出来开公司，搞得美容师的忠诚度问题成为该企业甚至整个行业的发展瓶颈。我们能说这样的行业是成熟市场吗？

其实，它还是属于初级市场，从一个细节就能看出来，该行业基本缺乏真正专业的营销人才，很多企业的营销不成章法，但仍然能够生存下来，甚至每年做到上亿的销售额。

2.市场还没有形成强势品牌方阵

任何一个行业，如果强势品牌林立，这样的市场竞争肯定激烈，一山不容二虎嘛，何况是好多个老虎。

所以一是要看行业强势品牌是否多，二是要看领先品牌的座次是否稳定，如果一个行业的前三甲多年位置次序不变，那么这个行业不能说是初级市场。反之，前面的几个巨头座次总在变化，那么这个行业仍可能是初级市场。比如健身器材行业，竞争品牌多，但前三甲品牌没有固定，所以它仍然是初级市场。

三要看前三甲品牌的市场总份额是否大，如果三者之和超过40%甚至超过60%，那就表明这个行业虎踞龙盘，千万不要再打它初级市场的主意了。

3.价格战，判断初级市场的标志

如果该行业从没有打过价格战，我们则可以欣然地命之为初级市场；如果该行业已经打过无数轮价格战，且打到后来，价格战也不能撬动销售时，比如家电行业，这样的行业我们还是要敬而远之，小心山芋烫手啊。

按照上述三个判断标准，我们可以试着举一些初级市场的行业出来，比如：健身器材行业、足浴盆行业、箱包行业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、家具行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。

三、初级市场的最大特点：充满市场机会

1.新行业的空白点

以超限战策划机构2009年全程策划的上海泰昌足浴盆为例，当年实现销量从8000万到4个亿，其成功的原因就是发现了一个新行业，率先引爆它，并成功地让自己成为吃头啖汤者。

超限战有一个基本的营销理念，就是一片市场乱象中，往往存在着机会，咨询公司的任务就是去乱中寻机，去不成熟中寻找成熟的契机，去初级中做升级以取得爆发性成长。

那么，足浴盆行业的机会在哪里呢？机会在于足浴盆行业在井喷。

（1）产品本身的优势：有保健功能的日用品，跑量大而快

①足浴盆适用人群广泛

在中国素有“寒从脚下起”、“人老脚先衰”之说，脚对人体的养生保健作用，很早就引起古人的重视和研究。“足浴”更以其简便灵验的特点，盛行千载而不衰。

中国早在《黄帝内经》中就有了论述足部保健养生的文字；绵延三千年的中国传统保健养生文化，为足浴盆行业的兴盛奠定了“理念基础”，并且用几千年时间培育了中国巨大的足浴消费人群。

足浴盆，可以说是一种日常用品，中老年人、年轻人，人人都可以洗。而且可以天天使用，每天可使用两次，每次30分钟，更有很多中老年人使用一段时间后，出现“有它泡泡脚，没它睡不了”的依赖现象。

②足浴盆保持恒温，使用方便

中国人几乎家家都有洗脚盆，以前是木盆，现在很多改成了塑料盆。所谓足浴盆，“就是用现代科技生产出来的洗脚盆”，与传统洗脚盆相比，足浴盆产品能在冬天保持恒温、还可按摩脚底，使用起来更方便、更省心，属于保健类的日用品。

③足浴盆功能更实在、性价比更高

足浴盆与补品、保健品相比，还具有功能更实在、性价比更高的优点。

功能方面，与保健品相反的是，足浴盆的恒温暖脚、活血等功能，是即刻可感可知的，90%的人在使用10-20分钟后即会出汗，还会促进睡眠。

在性价比方面，与补品保健品等其他动则几百上千的产品相比，足浴盆系列产品三五百元的零售价位，更加适合大众消费，人人都能买得起。

④适合做孝心礼品

80年代送“温饱”，90年代送“烟酒”，21世纪送“健康”。步入小康的人们更为讲求生活的质量和品位，送礼趋势改变为：大件化、实物化、健康化，因此各种孝心礼品、滋补品、保健品成为送礼首选。

足浴盆所蕴涵的“送礼送健康，送礼送孝心”的礼品主题，既符合社会发展的特征，也满足大众的情感需求，而且足浴盆与补品、保健品相比，更大件、更实物、更健康。

（2）行业现状：四大机会，预示着行业井喷在即

①老龄化社会来临，老人商机无限

《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中国老年人口规模巨大。2004年底，中国60岁及以上老年人口为1.43亿，2014年将达到2亿，2026年将达到3亿，2037年超过4亿，2051年达到最大值，之后一直维持在3亿-4亿的规模。

足浴可以促进血液循环，使足部血脉通畅，有助于消除疲劳，改善睡眠。这样的功能，对于老年保健是非常有用的。

从足浴盆的购买人群方面分析，购买者多为中青年人，使用者则多是中老年人，购买的动机一般是儿女孝顺父母而购买。应该说，足浴盆的直接消费者是中老年人。

由此可见，随着老龄化社会的来临，孝敬父母的问题，就越来越成为一个普遍性的社会问题，足浴盆行业就当仁不让地成为老年保健的最佳产业之一。

②足浴盆消费意识已经成熟

由于三千年足浴文化的浸润和足浴盆属于并不复杂的科技产品的特征，消费者对足浴盆的功能及健康作用已经耳熟能详，部分市场的消费者不但知道足浴盆产品，更知道足浴盆产品的作用，更有少部分消费者可以直接指名购买泰昌的某个产品型号。

由此可见，启动足浴盆市场无须太多的市场教育，消费者对于足浴盆已有一定的认知度。

③ 4000万台的市场容量，50%的自然增长率

随着经济的发展和生活水平的不断提高，“健康产业”已经成为一种新的消费时尚。人们在尝试过各种保健品后，又开始体验保健类小家电产品。着眼于未来，由于城市人口的增长和生活节奏的加快，处于亚健康状态的人群在不断增加。与此同时，以社区和家庭为主的老年人常见病、慢性病的日常护理和治疗也将拉动保健小家电市场，给保健小家电行业带来了巨大的商机。

中国现有家庭户数大约在4亿户左右。参照发达国家的数据，以进入10%左右的家庭作为产品普及标准，则足浴盆产品的市场空间大约有4000万台左右。

自2003年以来，在没有品牌对市场做大的宣传教育的情况下，养生足浴盆市场连续五年都以30%的年均自然增长率一路狂飙。

泰昌足浴盆五年来，更以年均50%的速度增长，并已连续五年供不应求。

④巨大的空白市场，没有领导品牌

现有足浴盆市场尚处初级竞争阶段，真正进入家庭的比例不大，家用大市场还有待开发；现有市场还主要在一线城市，二三级市场还有大片处女地；足浴盆品牌还是粗放式营销，在全国分销渠道上存在着大量空白点。

据统计，全国各级市场上销售的足浴盆品牌超过30个，市场上能让消费者叫得出名字的品牌不多，现有的足浴盆品牌的市场份额、资金实力都不大，缺乏领导品牌，其中泰昌、皇威和朗欣特是行业内处于领先地位的品牌，东方神和兄弟处于跟随地位，其余品牌处于行业补充地位。

（3）机会小结：行业呼唤未来领导者

综上所述，足浴盆行业，“切合老龄社会趋势和送礼大趋势”，拥有4000万台的巨大容量，并且以年均50%的自然增长率快速增长，消费意识和消费习惯又日渐成熟，泰昌更是连续五年供不应求，再加上巨大的市场空白点、没有领导品牌的市场现状，这一切都预示着足浴盆行业行将井喷，一个经多年孕育而终于化茧成蝶的行业即将诞生。

可以这样来做比喻，足浴盆行业现在就像一堆干柴，只要一点火星，就能使它熊熊燃烧。可以这样讲，在注定要成为中国养生保健产业的支柱行业之一的足浴盆行业，在其发展历史上，2009年，将成为具有里程碑意义的一年。

超限战策划机构认为，在这一年，整个行业呼唤领导品牌。

2009年之争，其实是抢先之争，是未来领导者之争。

泰昌品牌2009年的任务就是抢抓这一机会，率先在品牌传播和渠道扩张方面发力，迅速成为行业的领军品牌。后来的事实发展证明，泰昌确实这样做了，并且取得了巨大的成功。

2.区域空白点

非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，占据了大片可观的市场。

3.消费者需求空白点

近些年出现的音乐手机、移动硬盘、MP4、木糖醇等等，都是因为发现了消费者新的需求，所以才卖得大火特火。

四、小结：初级市场，战略就是“发现机会”

因此，在初级市场，营销的规律首先就是要去寻找市场的空白点，市场空白点就是“机会”，我们首先要去“发现机会”，没找到机会，就像在平地推动木头和石块，静止不可动，正所谓“任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止”。

而一旦找到机会，就好像从千丈高的山顶往下推圆石，千钧之势，不可阻挡，正如《孙子兵法》所云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。

抢先进入空白点，找到属于自己的机会，实现企业跳跃式的发展。机会属于有眼光的人，“发现机会”阶段不一定要进行创造，找到机会点就是最大的创造。“发现机会”，就是初级阶段企业的发展战略。我们不要把战略想得太复杂，因为在初级市场条件不成熟的现状下，不可能让你像在成熟市场一样，把战略搞得系统化、体系化，初级市场需要的是简单、易行，一眼就能看明白。

其实，初级市场，在很多情况下，战术就是战略，战略也是战术，抓住市场机会点是战术，也是战略，因为机会点就是“势”，所谓“时势造英雄”，也是“机会造英雄”。

比如汉高祖刘邦，布衣出身，文不如萧何，武不如韩信，仅会“将将”，就是会用人，却能打败项羽，取得天下。原因就在于，当时秦朝无道，全民反抗，“振臂一呼，天下响应”，老百姓都希望能过安生日子，因此在秦朝灭亡后，刘邦施仁政，与民“约法三章”，即“杀人者死，伤人及盗抵罪”，可谓简单明了，你能说它仅是战术，不是战略吗？抓住了老百姓最想要的需求，满足它，就取得了天下。

而刘邦的对手项羽正好相反，项羽出身三代将门之后，而且“力拔山兮气盖世”，武功天下第一，在灭亡秦朝后，分封天下，自己称“霸王”，手下谋士如林，猛将如雨，鸿门之宴，搞得刘邦卑躬屈膝，差点丢了命，总之一句话，项羽的实力比刘邦强过了不知多少倍。

但为什么后来项羽却输了，最后“自刎于乌江”呢？原因在于，项羽不知当时天下之大势，没找到初级市场的“机会”，认为依靠武力能治天下，所以才“活埋秦降兵二十万”、“火烧秦阿房宫三月之久”，因而失了人心，最终走向灭亡。

初级市场的战略就是“发现机会”，找到机会以后，集中全部精力和资源，攻其一点，不及其余，市场开拓起来就会势如破竹。

初级市场的营销模式总思路就是：

找市场机会点→产品机会导入→做品类第一→集中资源打知名度招商建立渠道→抢地盘→粗放式营销。