1.1 促销员应有的3种意识

本节要点

1.促销员要清楚地认识自己的角色

2.促销员要树立专业的服务意识

3.促销员必须有良好的销售意识

1.1.1 正确的角色意识

作为一名促销员，首先要有正确的角色意识，认识到自己在工作中所扮演的角色，以及自己所承担的与角色相对应的职责，这样才能做好促销工作。归纳起来，促销员所扮演的角色大致包括8种，如图1-1所示。

1．服务员

要想有效地吸引顾客，仅仅依靠整齐的陈列和优惠的价格等手段是不够的，还要依靠优质的服务来打动顾客的心。在当今激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自无形服务，一系列微小的服务改善都能有效地征服顾客，压倒竞争对手，因此每一位促销员必须时刻牢记自己是为顾客服务的服务员。以下是小李的亲身经历，说明了服务对于促销的重要性。

小李在“五一”期间去逛街，挑了很多东西后打算再试一套衣服，这时已经快晚上9点了，商场就要关门了。于是她把衣服还给店员，店员问道：“这套衣服您不满意吗？”小李说：“你们快下班了，恐怕来不及试了。”店员回答：“您尽管试好了，我们会耐心等您的。”等她试完衣服，整层楼只有她一个顾客了。交完钱从服务员手里接过包好的衣服时小李忍不住问了一句：“你们不怕耽误下班吗？”店员微笑着回答：“不会的，服务好每一位顾客是我们应该做到的。”从商场第4层往下走，每层楼梯口还有两位店员在送客，听着“谢谢，欢迎再次光临！”真诚、愉悦的声音，小李感到了做“上帝”的快乐。

通过以上这个例子可以明显地看出，促销员的服务功能正逐渐强于其销售功能。顾客选择到一家商店购物的时候，不仅仅是购买有形的产品，同时还要求产品之外的附加价值——服务。而无形因素比有形因素更重要，服务比价格更重要。

2．销售员

促销员担负着通过自己良好的推销技巧与服务直接售卖产品的责任，所以一名促销员首先是销售员，这是促销员最基本的角色。在销售现场，促销员必须做好与顾客面对面的沟通工作，向顾客介绍产品，并回答顾客提出的各种各样的问题，然后协助和诱导顾客做出购买决策，从而实现最终的产品销售，完成公司下达的销售任务。

3．理货员

促销员还应当是一名理货员。在做好产品售卖的同时，促销员还要与终端卖场的工作人员一起做好本品牌产品的生动化陈列、售点广告等终端建设与维护工作，使产品与助销品的摆放始终整洁、有序，并保持本区域内地面的干净，保持售点良好的展示效果，从而给顾客以良好的视觉感受，以促进更好地销售产品。

4．顾问

由于产品越来越丰富和同质化的加重，顾客在消费时面临着越来越多的选择。对于有些产品比如电器类，顾客在选择适合自己的产品时还需要一定的专业知识。同时，市场里的产品鱼龙混杂，这更增加了顾客选择产品的难度，因此就需要促销员在顾客选购产品时充当他们的采购顾问。但在商场里，很多促销员在面对顾客的时候，总会滔滔不绝地讲自己的产品如何如何好，却很少顾及顾客的感受，或者从顾客的角度推荐产品。

优秀的促销员就是顾客的顾问，他们帮助顾客购买符合其需求的产品，使他们维持购买后的满足感。优秀的促销员能够充分地了解所售产品的特性、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，并站在顾客的角度，为顾客提供最好的建议和帮助。

能否做到这一点是优秀促销员和普通促销员的不同之处。

何先生准备给新房子买几件厨房电器。他在商场转了很久，初步打算买A品牌三件套，油烟机、消毒柜加一台炉子，总共需3000元左右。他能承受这个价格，但又觉得该品牌名气不够大。他想买好的，但又没有太多预算。

当何先生走到B品牌专柜前时，他觉得B品牌的产品又太贵了。促销员马上接着何先生的话解释说：“买B品牌近吸式的油烟机加上一个炉子一共才2310元。”促销员又给他看产品宣传资料，说B品牌近吸式油烟机和厨房搭配的好处，以及完善的售后服务。但如果买该品牌的两件套加上消毒柜至少要3900元，价格又高了点。促销员就告诉何先生：“油烟机和炉子是经常用的，一定要买好的才放心，而消毒柜比较次要，一般的专业厂家生产的性价比也挺好。”促销员建议何先生买一款其他品牌的消毒柜，800元多一点，加上B品牌的油烟机和炉子，一共才3200元就全搞定了，还能买到B品牌。何先生盘算了一下，就采纳了B品牌促销员的建议，最终买了B品牌的两件套产品。

5．宣传员

在销售产品的同时，促销员还担当了宣传产品、品牌和企业的任务，把企业的品牌和理念“播种”在顾客的心中。为此，促销员在终端不仅要做好POP、DM等宣传资料的分发工作，也要做好宣传工作，包括宣传产品、宣传品牌和宣传企业等。通过这些宣传工作来增强顾客对产品、品牌和企业的认知度，扩大产品、品牌和企业的知名度和美誉度，从而建立起顾客对品牌的偏好，进而推进产品的销售工作。

6．情报员

促销员也是打入终端卖场内部的“情报员”，通过将自己收集到的“情报”及时上报给企业，使企业能够及时做出决策，更好地实现销售促进等。

具体而言，促销员应当收集的“情报”包括：

① 企业产品的销售情况和库存情况。

② 竞争品牌产品的动态和促销活动。

③ 零售终端对供应商的要求和建议。

④ 企业产品销售不通畅的原因分析和建议。

⑤ 顾客档案的建立。

⑥ 顾客对产品的期望和建议等。

促销员小王自己设计了一套销售统计报表，这套报表包括日报表、周报表和月报表。通过这套报表，可以知道大量的销售信息和数据：自己负责品牌的所有型号一天的销量，单个型号一个月的销量，一月、一周、一天的出货高峰期的时间；竞争对手的销量、畅销型号、不畅销型号，畅销或者不畅销的原因；自己品牌的走量产品、利润产品以及占位产品的型号，竞争对手的走量产品、利润产品和占位产品的型号等。

小王不仅为公司提供了很多有价值的情报，还使自己获得了丰厚的知识。

7．公关员

作为促销员，不仅要与柜组长、店员保持良好的客户关系，而且还要做好终端卖场内部的公关工作，尽量为企业争取最有利的资源配置，以促进自己负责的产品销售。同时，促销员还要通过对卖场店员进行销售模拟与示范，教会店员如何销售自己的产品，并树立厂家专业化操作的良好形象。因此，从这个意义上说，促销员还是企业的公关员。

8．形象代言人

促销员是企业的“形象代言人”。促销员是面对面地直接与顾客沟通的，所以自己的一言一行都在顾客的眼中，而且始终代表着商店或者企业的服务风格及精神面貌。因此说，促销员是产品、品牌、企业的形象代言人，在工作中要时刻注意自己的一言一行，维护好产品形象、品牌形象和企业形象。

1.1.2 专业的服务意识

前面已经讲过，一名优秀的促销员首先是一名服务员，所以促销员必须具有一定的服务意识。

1．尊重每一位顾客

促销员首先要有尊重每一位顾客的意识，不论顾客好看难看、有钱没钱、要立即购买还是“随便看看”，促销员都应当尊重他们。即使有的顾客不买任何东西，促销员也要保持亲切、热诚的态度，并感谢他来参观。促销员要真正做到尊重顾客，就要从9个方面严格要求自己，如表1-1所示。

2．详细耐心地给顾客讲解

促销员必须能详细、耐心地给顾客讲解相关的产品知识及其售后服务等内容。详细、耐心地给顾客讲解是促销员的必备服务意识，更是促销员得以顺利完成销售任务的法宝，并且常常使促销员获得出乎意料的业绩。

一天晚上，有一位中年女性顾客来到某品牌洗衣机专柜前。促销员杨雪面带微笑地上前迎接她：“阿姨，您好！请随便看，这是××公司的产品专柜。”然后，该顾客盯上了其中的一款机型。杨雪看出顾客对这款机子的兴趣比较大，就试探地问顾客是不是在装修房子。顾客回答“是”，但说不知道哪种洗衣机的洗涤效果更好一些。

凭着对各种类型洗衣机的了解，杨雪从洗衣原理、洗衣量、耗电量等方面一一给顾客讲解。最后告诉顾客：“阿姨，如果您相信我的话就选购这款，绝对不会错的。”顾客表示很满意，然后又让杨雪帮她推荐了其他产品。最后顾客却说她今晚只是来看看，并说过两天一定来买。杨雪虽然心里有些失落，还是非常高兴地把这位顾客送到商场电梯口。

3天过去了，还没有看到这位顾客的人影。就在第4天晚上顾客带着老伴来找杨雪。一见面，她就笑着说：“其实昨天我们来过这里，没找到你，我们就是想一定要等你在的时候才买。”

3．帮顾客精打细算

优秀的促销员在为顾客推荐产品时，不但会介绍产品的性能及公司所提供的服务，还会帮助顾客精打细算。他们不会为了多一点销售额而给顾客推荐价格高但不适合顾客的产品，也不会为了多卖出去一件而让并不是很富裕的顾客多花钱。他们会站在顾客的角度，充分掌握顾客的心理，引导顾客，完成销售。

4．教会顾客正确使用产品

如果顾客不会正确使用产品或者没有掌握基本的维护知识，这很容易导致顾客对公司的不满。

因此，促销员不仅仅要把产品卖出去，还要教会顾客正确使用产品，告诉顾客日常的维护知识。比如，油烟机在用过一段时间后就应当拆开涡轮清洗，因为时间一久电机轴承就会沾满油污，转速就会降低，从而吸力就会下降。但是许多顾客都不知道这一点。如果促销员不给顾客讲清楚，顾客就会误以为是机器质量不好，以后再也不买这个品牌的机器，甚至他的朋友也不买。

5．4S服务原则

所谓4S，就是微笑（Smile）、迅速（Speed）、诚恳（Sincerity）、灵巧（Smart）。促销员在工作的时候必须遵循这4项基本原则。

工具 促销员4S服务原则

促销员必须真正掌握4S服务原则的内涵（见表1-2），并熟练应用于实践。

1.1.3 良好的销售意识

促销员首先是一名销售员，所以促销员还应当具有良好的销售意识，这主要包括8个方面（见图1-2）。

1．目标意识

首先，促销员要设立明确的可衡量的目标。目标要具有可实现性和一定的挑战性，并能满足最关键的业务需要。然后，促销员需要详细列出具体步骤，并一步步按照计划去执行，以达成目标。

同时，促销员对自己的目标要有清醒的认识。目标不仅体现在销量上，也体现在具体的工作内容上，比如终端生动化、品牌形象化、数据报表化、信息及时化、客户关系稳定化、对手共生化等，这些都要一项一项地落实。

2．顾客意识

接待好每一位顾客是促销员应尽的职责，为顾客提供满意的服务是促销员的最高宗旨。不论在什么时候，接待顾客都是促销员的首要工作。

当顾客走进商店时，促销员不管正在做什么（有可能在整理货架，有可能几个人正一起互相商量事情，甚至公司领导在现场指导工作），都应该先招呼顾客，不能让顾客有受冷落的感觉。

一天下午，方小姐走进一家商场，商场里人不是很多。由于公司最近有一个大型庆祝晚宴，作为管理人员的方小姐打算买一身旗袍。经过一家旗袍专柜时，方小姐一眼就看上了其中的一款，于是走进去看。专柜里的3名服务员正各自干着自己的事情，一个在熨烫褶皱的产品，一个在储藏间整理着什么，另一个在跟旁边柜台的服务员聊着什么。方小姐在柜台边看了半天衣服，竟没有一个服务员过来跟她说话。她抬头看看，3个服务员依旧“旁若无人”地继续着各自的“工作”。于是她开口问道：“这件衣服多少钱？”（声音里带着点愤怒。）也许是听出了方小姐声音里的火气，“上边不是有标签吗？”一个服务员答道。方小姐瞥了一眼服务员，马上离开了柜台。

这是一个典型的缺乏顾客意识的例子，不仅丢了人气，而且丢了生意。

3．成本意识

促销员要有成本意识，任何产品的损失都会增加公司的成本。为此，在工作中，促销员要提高警惕，防止一些不规矩的人随手带走产品，或者自己不小心给顾客多装了产品。同时，还要确保产品的安全，要把那些展示贵重产品的展柜和小库上锁，同时还要将商店的票据、凭证、印章和自行保管的备用金、账款等都入柜上锁。另外，还需认真做好安全检查工作，不能有一丝一毫的麻痹大意，特别要注意将所有应切断的电源切断，以免发生火灾。在离开商店之前，促销员还应认真地再检查一遍，以杜绝隐患，确保商店财物的安全。

4．品质意识

促销员要有品质意识。这里的品质包括两个方面的内容：一方面是产品的品质，一方面是服务的品质。对于产品的品质，促销员要保证交到顾客手里的产品是完好无损的。对于服务的品质，促销员要特别注意的是售后服务的品质。许多促销员认为顾客交钱就万事大吉了，其实，在成交之后，促销员应当将产品包装好，双手交给顾客，欢迎他再度光临，最好能送顾客到门口或目送顾客离去，以表示期待之意。

5．改进意识

促销员要有不断改进、不断进步的意识，要把顾客的意见、建议与期望都及时传达给企业，以便制定更好的经营和服务策略，刺激企业生产更好的产品，以满足顾客的需求。

文文是一个刚进入服装领域的促销员，她以前从来没有做过促销员。文文不爱说话，但她工作很认真。她每天回家后都会仔细回忆并整理当天的工作情况，同时利用一切机会征求顾客的意见和建议。很快，文文就成为该企业最优秀的促销员，并且参考一名顾客的提议，为公司策划了一次成功的促销活动。

6．规律意识

销售的忙或闲、销售的淡旺季、不同时期产品的销售、不同顾客的需求等都是有规律可循的。促销员要在平时的工作中注意积累这些知识，以不断提高自己的素质。

以忙闲规律而言，在每日的营业时间中，各商店和展区、各柜台都有各自的营业忙闲规律，也就是说都有间隔的空闲时间。促销员要把握住短暂的空闲时间，高效率地做好营业中的各种辅助工作。反之，如果促销员缺乏这一观念，即使有很长的空闲时间，也只会白白浪费掉，在一定程度上会影响商店的服务质量。

7．合作意识

任何工作都不单独存在，都有许多个上下游的合作环节，促销工作也是如此。这就需要促销员具有一定的合作意识。促销员既要做顾客的“贴心人”，又要做同事的“贴心人”，尽可能地对同事的工作提供帮助和配合。

8．纪律意识

最后，促销员要有纪律意识，不能以为不在公司的办公楼里就可以不遵守公司的制度。良好的纪律意识是一个人成就事业的最基本素养。任何优秀的促销员都能严格遵守公司的各项制度和要求。对于促销员而言，最基本的纪律要求是遵守促销员工作守则。图1-3是某公司的促销员工作守则。

案例讨论 出乎意料的态度

一天晚上，小刘由于加班下班比通常晚了许多，走出地铁时她决定去逛逛旁边的商场。商场正在店庆促销，于是小刘便走过去，并且看上了某品牌的一款上衣。当时该品牌专柜的几名店员看上去都比较忙，有的在对账，有的在盘点货物，还有的正在清理场地。她看挂着的衣服没有自己穿的尺码，就问店员：“这个款式的还有没有×尺码的？”“没有了！”回答得很干脆。小刘还是不死心，便又追问一句：“您能不能帮我找一下？我很喜欢这个款式。”没想到那位店员头也不抬而且很不耐烦地回答：“不是跟你说了吗，没有了！”接着又补充一句：“请你明天再来吧，我们马上要下班了！”小刘怀疑她们是真的没有自己要的尺码还是因为要下班了而不愿意给她找，后来她生气地抛下一句“什么服务态度”就转身而去，并且从此以后好长一段时间无论在哪个商场都坚决不看那个品牌的衣服。

案例提示

促销员态度的好坏、促销员的语气和表情直接影响了顾客的感受。如果顾客从促销员的态度感受到不被尊重，甚至是厌烦，不仅会影响这次的销售，也可能从此就失去了一位忠实顾客。

讨论题目

1.案例中店员的表现错在哪里？缺乏哪种意识？

2.如果你是促销员，真的没有小刘要的尺码，你会怎么做？

3.如果你是促销员，假设在已经过了下班时间10分钟后，小刘去看衣服，而且也看不出她要购买的迹象，你会怎么办？