前言

在市场竞争越来越激烈的今天，市场营销已经成为决定企业经营成败的关键。成功的市场营销，能帮助企业更好地发现、满足市场需求以达到自己的目标。企业要想更好地生存与发展，必须立足市场，以满足市场需求为前提，做好市场营销，因此，企业既要懂得市场营销理论，又要能很好地培养市场营销运作的高素质人才。目前高职高专的市场营销课程教学普遍侧重于理论教学，脱离实际，不符合企业培养有用人才的需要。

职教界从 2008年开始，引入了德国的基于典型工作任务的专业标准开发和课程开发的方法，目的在于开发出适合高职学生教学一体化的课程，提升学生的职业综合能力。文科类专业使用这种先进的开发方法进行课程的开发是一种尝试，在经过企业调研、典型工作任务实践专家论证、教学专家分析后，整合出的市场营销专业基础课程《营销行业入门》与传统的《市场营销学》课程在内容上较为接近，教材的编写思路与课程教学思路与传统的教材有很大的不同，更有利于教与学的结合，有利于对学生综合能力的培养。为了满足企业营销人才培养的需求，满足教师、学生的教与学的需求，我们编写了本教材。本教材具备如下特色：

第一，体例新颖，理念先进，实用性强。

用十个项目任务，将有关的理论知识串接起来，学习时学生以团队为单位做项目任务，然后教师讲解点评，将知识点融入项目中，实战性强。本书的体例为：项目任务书——项目任务所涉及的知识点——自学与拓展——自我练习。这样的设计融先进的教学理念于其中，符合高职学生的心理特点、学习规律，充分体现出职业特点。

十个项目任务是根据营销类工作初期的典型工作任务经分析整合、教学化后而得出的，基本上涵盖了市场营销的主要理论知识。本教材以学生为主体，提供教与学所需的各种综合性资料、工具和内容，对教学方法进行了设计，以减少教师教案设计的工作量，有利于教师将教学的重点放在关注学生的实践能力培养上；对每个项目任务均给出了相应的例，可供学生做项目时参考，有利于教与学的顺利实施；每一个项目的设计充分考虑了在学校实施的可能性，经过多轮实践，证实了其可用性。

第二，适用于多种教学方法。

使用本教材，教师既可以采用“项目教学法”，也可以采用“案例教学法”，还可以采用传统的理论教学方法。每种方法所需的资料、内容均包含在其中，给了教师更多的选择自主权，教师可将不同的方法组合运用。如条件具备（如学校的硬件设施、校外实训基地），建议教师采用项目教学法，以收到更好的效果。

第三，注重学生的职业综合能力，尤其是办事能力、营销基本能力的培养。

本书的设计主要是以项目任务带动教学，在实施中，学生得到综合的反复性强化训练，如语言沟通，信息的查找、整理和分析，计算机应用，演讲、答辩，团队合作，时间管理等，还包括一些基本的办事方法方面的训练，这些都是营销人员的基本素质，体现了营销岗位的方方面面。此外，将基本的营销理论、营销知识融入项目中，使学生既了解专业知识，又能有针对性地灵活应用，增强了其营销工作能力，有利于今后的职业提升。

第四，在突出“职”的同时，兼顾“高”。

本教材通过项目任务来进行教学，能使学生对“营销”这一行业有一个充分的认知，为市场营销专业后续课程奠定一定的理论基础。为了避免全部采用“项目任务”教学可能产生学生所学理论知识不全面、不系统的情况，专门设计了“自学与拓展”，把项目任务没有涵盖到的一些重要内容（在后续课程学习过程中要用到的内容）也包含进去，以有利于学生有选择性地去掌握相关知识。另外，在“自我练习”中，用了较多的理论基础知识的考核内容，加大了案例分析的比例，对于学生全面掌握相关理论知识，取得职业资格证书，也会起到一定的帮助作用。

本教材是职业教育采用基于典型工作任务的开发理念开发教材的尝试，也是我院近几年来对市场营销学课程教学与教改的实践与总结，是相关院校营销学课程骨干教师通力合作的结晶。

本教材是高等职业院校市场营销专业的市场营销学课程，也是营销行业的入门课程，也适用于高等职业院校其他专业的市场营销教学，还可作为企业营销培训及自学者学习用书。

本书由北京信息职业技术院林小兰担任主编，对全书进行编纂、修改、定稿，袁志锋、张伟利、任副主编，参加本书编写的人员有：北京信息职业技术学院林小兰（项目一、项目二），濮阳职业技术学院袁志锋、郭培培（项目九），北京电子科技职业学院张伟利（项目七），北京信息职业技术学院刘兰兰（项目三），首都经济贸易大学马红梅（项目四），石家庄职业技术学院曹印革（项目五），岳阳职业技术学院邹一鸣（项目六、项目十），山东交通职业学院宋辉（项目八）。

编者

2009年6月