1.2 金融冬天，买东西没讲究
可以这么认为，金融危机给我们的生活带来了不便，但也给网络推广带来了机遇。为了降低物流成本，每一个公司都在想方设法打开网络营销之门，无论是B2B也好，B2C也罢，都希望能够在网络营销中，让自己拥有一个度过金融危机的厚厚棉被。
从数据上看，确实是这样的，网络销售业的比重上升很快。阿里巴巴2008年的总营业收入为人民币30.01亿元，较2007年增长39%，净利润实际较2007年增长95%。截至2008年12月31日止，阿里巴巴拥有432031名付费会员，较2007年增长41%，这体现了在经济不景气的时候，全球各地的企业更多地利用电子商务来降低成本及提高效益。2008年度淘宝网交易额突破千亿元大关，比2007年度的400亿元增加了100%以上。淘宝网2008年的交易额5倍于沃尔玛2007年在中国的销售额。2008年慧聪网全年总收入为3.14亿元人民币，较2007年同期增长12.4%。净利润246万元人民币，而2007年同期亏损4551.3万元。
如果说，当年非典型性肺炎的流行，导致开始了网上购物的第一个黄金时期的话，那么金融危机则开辟了网络营销的第一个扩张纪元。在非典横行的时候，人们选择了在家中上网，开始学习如何通过网络来购买生活必需品，尽可能少地和人接触。而在金融危机下，商家开始发现，通过进行网络营销，可以最大限度地减少在各地开实体店所需要付出的成本，最大限度地减少货物在物流过程中要付出的成本，减少尽可能多的中间环节，从而让自己的产品无限接近成本价，从而具备价格优势，在金融危机中找到一线生机。特别是对那些被金融危机严重困扰的中小企业和创业者来说，如何打开网络营销的大门，成为他们现在最头痛的事情。因为不懂得网络推广，他们怎么也找不到进入网络营销的大门。现在让我们开看看，到底什么适合在网络上进行营销推广。
1.2.1 口红效应芝麻开门
对于期盼在网络营销中找到自己的未来的人们来说，口红效应是他们最喜欢的一个理论。所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
这种口红效应已经很鲜明地出现在网络营销特别是网上购物之中，许多人的闲暇时间增多，交给网络便是最省钱的方式。由此，必然推动淘宝、易趣等B2C网站和盛大、巨人等网游公司的发展，国内网游产业甚至被华尔街评论员们誉为“金融风暴的避风港”。开心网的买卖奴隶、争车位游戏异常火爆，广告效应初露端倪，不断催热着SNS领域。此外，电子政务、信息化建设如火如荼，无不昭示着互联网又将迎来第二春。凡此种种，都将带动电子信息业加快发展。
全球最大的中文网上商城卓越亚马逊的调查显示，在2009年三八妇女节期间，很多女性选择网上购买一份礼物送给自己。而在金融危机的大环境下，口红、睫毛膏等低价化妆产品及瑜伽运动等塑身产品成为女性消费者选择的热门商品，国内消费市场的“口红效应”已经逐渐显现出来。
在这份卓越亚马逊针对女性消费趋势的邮件调查中，80%的女性受访者在往年妇女节的时候从未收到过任何礼物，而64%的女性会选择在今年特别的经济环境下为自己准备一份礼物。以在卓越亚马逊6折销售的HR赫莲娜WANTED ROUGE润唇膏为例，在妇女节前一周的销量同期相比增长了近三倍。同时，很多女性消费者选择在家里而不是瑜伽馆进行瑜伽锻炼，使得近期瑜伽类健身器材、WII游戏机、服装和音像制品迅速攀升至卓越亚马逊相关销售排行榜前列。而在图书方面，《一辈子做女孩》、《秘密》、《遇见未知的自己——都市身心灵修行课》等心灵修养书籍也大受欢迎。
而淘宝网上的购物热潮更加明显，截至2009年6月30日，淘宝网上半年业绩报告显示，2009年上半年淘宝实现交易额809亿元，逼近2008年全年的999.6亿元。对比国家统计局公布的2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4%，较2008年年底上升了0.4个百分点。在金融危机的大背景下，这种逆市飞扬可谓并不多见，而淘宝之所以能取得如此效果，最大的功臣并非其他，而是“口红效应”。
从淘宝的销售情况上看，会发现“口红效应”的典型特点，即淘宝网数据显示，2009年上半年消费者购买网货笔数同比增长了184%，每笔交易单价则下降了51.5元。一升一降，体现出了金融危机对消费者钱袋子的影响，也体现出了“口红”心理抚慰作用的进一步加强。
那么为什么淘宝会成为中国消费者潜意识中的口红呢？其主要原因还是基于淘宝作为国内最大的网上消费品市场，其廉价快捷的效用得到消费者进一步认同，加之金融危机导致品牌企业通过网络销售来降低物流成本，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等著名品牌都杀入淘宝网店。数据显示，2009年上半年淘宝企业级商户平台“淘宝商城”交易额呈快速增长之势，其销售额度甚至开始有了赶超线下销售的趋势。不少中小企业也开始依托淘宝，形成了自己独特的、完全依靠网络树立起来的品牌，如麦包包、零号男等。低价且快捷的品牌商品网上销售，不仅仅满足了中国消费者的面子问题，也让消费者的钱袋子不至于因为大量消费而空瘪。
同时，另一个典型的“口红”特征就是日用消费品购买欲望增强，数据显示，2009年上半年家居日用类商品销售的数量和金额都是2008年全年的两倍以上。家居日用类商品2009年上半年首次登上销售排行榜第一名，和2008年年底相比跃升了3个位次，2009年上半年平均每分钟销出438件家居日用品。由此可见，品牌化且较之大宗消费如买房买车便宜的日用消费，作为“口红”在淘宝网购上体现得尤为充分，这也让淘宝有了逆市飞扬的积累。
淘宝毫无疑问已经成为中国消费者在时下金融寒潮中的一支“口红”，但它绝不会是唯一的，其实诸如网络游戏、动漫周边、汽车消费等，都有成为“口红”的潜质，但所需要考虑的是，必须要注意中国消费群体的面子观，不仅仅要在低价和便捷上给消费者以心理满足感，并填补在金融危机过程中的“寂寞”，更要让其消费得有面子，淘宝走的是一条从网络到品牌，由杂牌到形象的路子，而其他行业要想成为“口红”，要想逆市飞扬，也需要在此方面下苦功。
1.2.2 “口红”不是便宜货
或许你会据此认为，随着危机的显现加深，奢华的消费观念已经被危机遏制，而在网上销售的东西最好是不太贵的，比如服装鞋帽和一些音像制品，最好是价格在千元以下的东西。但并非一定如此，因为廉价并非网络营销的代名词，普通生活用品也不是。随着人们对网络营销认识的不断加深，人们在网上购买的东西变得越来越贵。
比较鲜明的就是奢侈品市场的网购热潮正在兴起，纽约AbramsResearch市场调研公司最近做了一次调查，范围超过100名奢侈品行业专业人士——高层管理人员、设计师、买手、时装编辑、时尚博主，以及其他一些相关人员。其中36.8%的被调查者认为，奢侈品业将要迎来一个新型的、更为巩固的模式。此外，34.9%的被调查者表示了对忠实顾客的信心，他们认为，热忱的顾客是网络营销模式中不可或缺的一个关键组成部分。这和是不是奢侈品无关。因为就连奢侈品都发现了，要应对金融危机的挑战，其实并不是只有廉价商品才能够用到网络，“口红”也不是便宜货的专利，只要奢侈品成功地运用网络营销推广，懂得运用新的媒介形式，例如博客、网上社区、微博客、播客等社会化媒体来推广自己。其实奢侈品也能像口红一样畅销。就看如何巧妙地针对消费者进行网络推广了。
在国外，对于奢侈品品牌而言，网购已经不陌生了。创建于2000年的Net-a-Porter.com用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。“十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter做到了。”在伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed如此评价正在刮起的奢侈品网上营销风潮。
当然，奢侈品的网上专卖也不是一成不变的。它们采取了针对网上群体的特色方式进行推广。
比如，针对网民对于产品外包装的需求不是很强烈。确实，网民在这方面需求怎么可能强烈呢？如果在现实中购物，当然有个不错的包装袋，提着满大街闲逛，让别人都知道我买了这么棒而且这么贵的东西，是炫耀的资本。可在网上购买，一切都是邮寄过来的，不再拥有这一层炫耀的内涵。
一家以销售昂贵皮具的奢侈品公司就针对这一点，在细节上做了一次巧妙的营销，他们从2008年末开始采取了更为节俭的包装手段——把用丝带包扎好的黑色纸盒改成了可循环牛皮纸袋。当然，这是他们的营销策略，他们在网络上到处打广告，给老客户们发电子邮件，甚至在平民论坛里面发了许多惊爆眼球的帖子，目的就是告诉消费者，选择丝带包装盒，你将享受现实消费的9折优惠，如果你用牛皮纸袋，为环境保护作一点贡献，公司将因为你的贡献，给你更多的优惠，同时还将把赢利所得的10%赠给环保机构，以您的名义。
这一策略很容易打动更多的消费者，通过网络推广，这一信息通过网络新闻、论坛、电子邮件，甚至是购物者进行炫耀的网络视频上进行着疯狂的传播，几乎所有的推广都是免费的，因为各个网络媒体对于奢侈品牌都很关注，特别是这一有趣的动向，以最快的速度传递到了每一个网民面前，而这会极大地激发消费者的热情，原本被奢侈品的价格困扰的人们，会因为网购和实体店销售的价格差，外加简易包装的更大优惠，以及附带的环保公益，而产生相当强烈的购买欲。最起码，执行这一政策之后，这个公司的网上销售很快达到了和实体店一样的水平。至于中间损失的差价，其实较之实体店的门面租金来说，根本就是九牛一毛，要知道这个奢侈品牌的实体店都是开在华尔街、第五大道、银座这样的国际顶级地段之上。
1.2.3 网络推广大有钱途
另一个在国外很有名的案例则颇为生动地说明了网络营销推广的强大力量，也说明了网络推广其实大有钱途。
GiltGroupe是国外一个新兴的奢侈品网购网站，当这个网站的创始人NatalieMassenet开始筹划一切的时候，她一贫如洗地前往世界各地的工作室和时装展厅，乞求设计师们把作品放在她的网站上卖。她所能够给出的承诺只有一样，那就是会尽全力在网上推广这些品牌，用各种手段推广。而且她确实费尽了心力在网上为这些产品进行了卓有成效的推广。结果短短几年，今天，这个网站几乎拥有所有的重要品牌，包括BottegaVeneta、Fendi和MiuMiu。
当然，网上购物体验与在实体店购物完全不同，这是不争的事实。要买便宜货，你就要做好充分的准备。GiltGroupe会在上午11:50准时向大量会员发出一封邮件，其中列出了部分即将在正午抢购时间上架的货品照片。到11:59，该网站的访客人数将达到3万至5万，只等正点钟声一响，就开始下手。大部分货品在一小时内售罄。几乎她的网站所有的会员都会把这个时间段让出来，去收看邮件，这是一个颇为成功的电子邮件营销策略，在会员许可的前提下，进行的一场目的性极强的邮件公关。而消费者对此乐此不疲。这恰恰是创始人承诺的网络推广策略之一，即通过电子邮件进行一场挺进消费者内心的战斗。
在最近一次减价销售中，标价3万美元的礼服卖到了3500块，原价2万美元的钻石项链则只卖9000块。折扣额很高，总的销售金额也相当惊人。在该公司位于纽约布鲁克林的总部，工人们忙着上传一大堆抢手货的图片。每个款式有多少存货、分别是哪一季的设计——这些信息在网站上都找不到。顾客需要了解的是，所有货品的抢购时间只有短短36小时。而这次的降价销售，是通过微博客，也就是Twitter和Facebook进行的一次信息传递。当一个明星在其微博客上讲述了一句关于她今天上午在该网站上低价购买到了一件晚礼服，准备参加几天后举行的电视节之时，有几十万个微博客用户关注了，并进行了转播，很快无数人知道了这一次36小时的降价。当然，这次微博客营销是有花费的，因为这个明星恰恰是网站的代言人之一。
在一次调查中，受访者需要谈一谈他们对奢侈品品牌与互联网关系的看法——奢侈品品牌应当怎样在互联网上进行推广和营销？34%的受访者认为“新型广告”是最有效的途径——在品牌官网上播放网络短片即是其中的代表，在gucci.com和tods.com都能看到这类短片。排名第二的方法则是与时尚相关的博客写手合作推广，以及灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体——有27.4%的受访者推荐这类方法。
而一个信息从中被透露出来，那就是其实网络推广的成本可以很低。这位网站创始人在起步之初一贫如洗，自然也没有能力为自己的网站去打广告，而她却成功了，很简单，因为她运用了非常成功的网络推广策略，从而让自己的网站即使是卖奢侈品，也可以门庭若市。
这就给了我们一个机会，连奢侈品都可以在网上卖得很好，连这种原本很小众的产品都在网上变得有点大众化了，而且并不是一味以降价来吸引，那么还有什么不能变成网络营销的“口红”呢？其实任何东西都可以拿到网上来卖，任何东西都可以通过网络进行营销，只要你选择好营销推广的方式，只要你做得恰到好处，其实你的产品就会成为金融危机中的“口红”。
其实网络推广的成功案例早就在中国上演过，只是成功者往往把秘密藏了起来，不去分享。早在2005年，哎呀呀发现加盟店招商对于它来讲是一个很大的课题：因为不知它的招商对象在哪里，也不知如何对潜在加盟者进行告知和宣传。就在这时有人向哎呀呀推荐要做网站推广，哎呀呀的老板叶国富听说才2400元钱没有犹豫就答应了，就算被骗也不过是顿饭钱，对于他来说。令他想不到的是，竟然每天都有人从网上找到哎呀呀，然后打电话咨询加盟事宜，而且打电话来的基本上都是意向比较强的客户，天生商业嗅觉灵敏的他意识到这是一个非常大的商机。果断地把公司的有限收入都投到了网络，尤其百度竞价排名和网站SEO。哎呀呀将网站作为招商的核心基地，所有的信息及政策都在网上体现，并实现网上答疑，最重要的是，将网站作为宣传的核心信息，在任何推广活动中都体现，然后通过各种网络推广手段，不遗余力地给自己创造影响力，让别人知道哎呀呀的加盟电话。
几年之后的今天，哎呀呀做到了电话来访数量由每月近10个增长到每天几十个；上门洽谈率从3.3%提升到28.6%；成交率从0.7%提升到8%多，彻底实现网络与传统生意的一致转化。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70%来自于网络招商。哎呀呀依靠网络营销精准地“找”到了潜在客户，并省去了大量的业务员及时间成本。哎呀呀有着现代企业的典型特征：轻资产、信息化、网络化，并在2008年被评选为“亚洲成长品牌百强”。
这是一次通过搜索引擎优化而实现的推广胜利，哎呀呀靠推广成功了，当然推广它的人也同样获得了成功，仅此而已。