1.4 乔布斯的品牌规则

先简要了解乔布斯的品牌规则。乔布斯是超典型的首席品牌官。

什么是首席品牌官？现代创业人士都深深地感受到一个企业建设品牌的重要性，但可能对首席品牌官这个职能还不够清晰。根据公开资料查证，全球第一个明确提出“首席品牌官”（Chief Brand Officer，CBO）制度思想的人是梁中国（China Liang）先生。他曾于2001年11月26日在《21世纪经济报道》上明确提出：首席品牌官将成为一流企业的新宠。CBO是现代组织（包括企业、政府或其他组织）中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。

这样的定义已不能涵盖乔布斯对苹果品牌运营的价值与作用。可以说，乔布斯是CEO与CBO的结合体。他既创造了品牌，又管理与传播了品牌，并且成功地塑造了个人品牌行销。可见，乔布斯深谙品牌之道。

乔布斯认为，品牌仅次于技术。他的品牌规则：创新技术与创新营销的结合，

甚至苹果企业的各方面都具有创新精神。事实上，也的确如此。但是创新意味着什么呢？意味着让人理解与接受的过程和曲折。

1.4.1 乔布斯的创新技术

从一开始，苹果机就带着创新的面孔登陆市场。而凡是创新，必将面对大多数人从适应到接受的历练过程。故事是这样的。

19岁那年，乔布斯从大学休学，成为雅达利电视游戏机公司的一名职员。他借住在朋友家（斯蒂夫·沃兹尼亚克家）的车库，常到社区大学旁听书法课等课程。1974年，他赚钱后前往印度灵修，吃尽苦头，只好重新返回雅达利公司做了一名工程师。

乔布斯的思想一直在寻找出路，先后对书法与佛教产生共鸣，同时在电子方面也有潜质。可见他适合艺术与科技相结合的专业。

安定下来之后，乔布斯继续自己年少时的兴趣，常常与沃兹琢磨电脑。他们梦想着能够拥有一台自己的电脑，可是当时市面上卖的都是商用的，且体积庞大、极其昂贵，于是他们准备自己开发。当时存在市场上缺少个人电脑这个市场漏洞，而乔布斯的梦想正弥补了这一空缺。也就从这时开始，苹果找到市场缺口。

两个人没有因费用高而灰心，仍继续寻找，终于在1976年度旧金山威斯康星计算机产品展销会上买到了摩托罗拉公司出品的6502芯片。6502芯片的功能与英特尔公司的8080相差无几，但价格只是20美元。带着6502芯片，两个狂喜的年轻人回到乔布斯的车库，开始了自己伟大的创新。仅仅几个星期，电脑就装好了。

1976年4月1日，乔布斯、沃兹及乔布斯的朋友龙·韦恩（Long Wayne）做了一件影响后世的事情：他们三人签署了一份合同，决定成立一家电脑公司。随后，21岁的乔布斯与26岁的沃兹在自家的车房里成立了苹果公司。公司的名称由偏爱苹果的乔布斯一锤定音——称为苹果。后来流传开来的就是那个著名的商标——一个被人咬了一口的苹果。而他们的自制电脑则被顺理成章地追认为“苹果I号”电脑了。

这是乔布斯的第一次创新。全新的东西如果和市场契合点没有找好，就需要很长一段时间才能被市场接受。

开始时生意很清淡，原先对“苹果I号”感兴趣的朋友们开始持观望态度，等待更好的“苹果Ⅱ号”的出台。

一个偶然的机遇给“苹果”公司带来了转机。

1976年7月，零售商保罗·特雷尔（Paul Jay Terrell）来到了乔布斯的车库。当看完乔布斯熟练地演示电脑后，他认为“苹果”机大有前途，决意冒一次风险——订购50台整机，但要求一个月内交货。乔布斯喜出望外，立即签约，拍板成交，这可是做成的第一笔“大生意”。

这是一块金子闪亮之前的磨练。

1976年10月，百万富翁马尔库拉慕名前来拜访沃兹和他们的车库工场。马尔库拉是位训练有素的电气工程师，且十分擅长推销工作，被人们称为推销奇才。由于在股票生意上发了财，他很早就选择了退休的生活。但看到这两个年轻人的新产品，马尔库拉决心重操旧业，帮助他们把公司大张旗鼓地办起来。他主动帮助他们制订了一份商业计划，给他们贷款69万美元，将自己的命运与两个年轻人联系在一起。有了马尔库拉这个行家里手的指导，有了这笔巨资，“苹果”公司的发展速度大大加快了。

1977年4月，美国有史以来的第一次计算机展览会在西海岸开幕了。为了在展览会上打出名声，乔布斯四处奔走，花费巨资，在展览会上弄到了最大、最好的摊位。更引人注目的当然是苹果Ⅱ号样机。它一改过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象，以小巧轻便、操作简便和可以安放在家中使用等鲜明的特点，紧紧抓住了观众的心。它只有12磅重，仅用10只螺钉组装，塑胶外壳美观大方，看上去就像一部漂亮的打字机。人们都不敢相信这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩。“苹果Ⅱ号”机在展览会上一鸣惊人，几千个人拥向展台，观看、试用，订单纷纷而来。

1980年，《华尔街日报》的全页广告写着“苹果电脑就是21世纪人类的自行车”，并印有乔布斯的巨幅照片。

因为巨大的成功，乔布斯在1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。然而，成功来得太快，过多的荣誉背后是强烈的危机。

由于乔布斯的经营理念与当时大多数管理人员不同，加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来，推出了个人电脑，并抢占了大片市场，于是乔布斯新开发出的电脑节节惨败，总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯。1985年4月，经董事会决议，撤销了乔布斯的经营大权。乔布斯几次想夺回权力，均未成功，便在1985年9月17日愤而辞去苹果公司董事长一职。

被自己创办的公司炒鱿鱼，这是一个让人费解的事情，也说明新颖的思想无论中外，都需要与传统思想磨合一段时间。乔布斯新的经营理念也受到磨练，这也是他管理风格打破官僚主义的来源。

乔布斯的创新产品紧紧跟随个人用户的需求展开，那么乔布斯的创新营销是什么情况呢？

1.4.2 乔布斯的创新营销

乔布斯的经营理念从苹果产品不断成功的事实、苹果产品发布会不断引起全球第一的轰动效应可以得到完全的证明，他走的是个人品牌视觉行销之道。这对于刚上市的苹果公司股份化管理，应该不能接受。他经历了一次极大的挫折的洗礼。

这段时间可谓是乔布斯修行的最重要的时刻。在别人认为他会自杀的时候，他另起炉灶，又创办了两家公司——NeXT和Pixar。

1.NeXT：失望总在希望后

乔布斯对新成立的NeXT寄予了厚望，仅仅为了让设计师保罗·兰德设计NeXT公司标志，就花了10万美元。

可见乔布斯对品牌视觉行销与设计的重视。

他希望对NeXT电脑的任何细节都不忽视，他甚至提出隐藏在电脑里面的电路板都必须有一个聪明而且吸引人的设计。“谁会真的去看计算机的内部呢？”NeXT的一位设计师问。“我会。”乔布斯回答。这是他对NeXT研发团队所强调的理念。

对细节的重视是乔布斯的一贯作风，以至于成为苹果公司的品牌文化理念，并且带来创新的灵感与用户的欣赏。

1988年夏天，NeXT电脑终于问世。其外壳用黑色镁金属做成，有12英寸长，12英寸宽，12英寸高，看起来似乎是一个小型雕塑；显示器用的也是黑色的、光滑的镁金属。其定价高达6500美元，虽然喝彩的人很多，但掏钱购买的人很少。

2.戾云中的Pixar

1986年，《星球大战》导演卢卡斯公司的电脑动画部（Pixar）吸引了乔布斯，于是乔布斯一拍脑袋，买下了Pixar公司。一个颇具好莱坞风格的版本：每月月底乔布斯去一次Pixar，把赔钱不止的员工们臭骂一顿，然后丢下一张支票：“要是下个月你们搬不回来一个什么奖杯，这就是你们最后一月的工资！”Pixar虽然烧钱很猛，可总能不断地获得一些让乔布斯脸上有光的奖项，譬如“最佳短片奖”、“最佳创意奖”。

这仍让人感到乔布斯对于创新的重视，以及精益求精的性格。

上面故事的细节可能需要考证，但1993年5月25日，乔布斯接受《华尔街日报》采访时明确表示：“是否成为全球首富，对我来说其实是无所谓的事情。我更看重的是，在每晚临睡之前，我能对自己说，今天又做出了很精彩的东西。”

3.回归苹果

1993年以后，乔布斯把NeXT的业务集中在了下一代操作系统的开发上。而当时苹果公司已经意识到自己的操作系统不能满足下一代应用程序的需求，于是开始寻求其他公司的技术支持，微软的Window NT、Sun和IBM的操作系统产品都是当时的备选方案。

就在苹果管理层为方案选择吵得不可开交之际，乔布斯亲自打电话给苹果高层，毛遂自荐NeXT产品。乔布斯对NeXT的团队称：“让我们去给他们一点教训！”

卧薪尝胆的岁月就要过去了。

在面向苹果最高层的展示会上，乔布斯说，在技术上，NeXT的系统特别适合互联网和多媒体创作，这与苹果当时的市场趋向吻合。乔布斯令苹果的高层们相信，除了选择NeXT的操作系统之外，苹果无路可走。

1996年12月17日，全球各大计算机报刊几乎都在头版刊出了“苹果收购NeXT，乔布斯重回苹果”的消息。此时的乔布斯，正因其公司（现皮克斯）成功制作第一部电脑动画片《玩具总动员》而名声大震，个人身价已暴涨逾10亿美元；而相形之下，苹果公司却已濒临绝境。乔布斯于苹果危难之际重新归来！

乔布斯的回归意味着苹果公司品牌视觉行销的开发。他用了这段曲折勇敢的经历坚持了自己的思想，苹果公司彻底被乔布斯思想征服了。从此，乔布斯几乎成为苹果的代名词，苹果完全成为乔布斯的另外一种形式而存在于地球上，划过时代。乔布斯，不只是开创了一个电脑操作时代，更是开创了一个品牌行销时代。

受命于危难之际，乔布斯果敢地发挥了行政总裁的权威，大刀阔斧地进行改革。他首先改组了董事会，然后又做出一件令人瞠目结舌的大事——抛弃旧怨，与苹果公司的宿敌微软公司握手言欢，缔结了举世瞩目的“世纪之盟”，达成战略性的全面交叉授权协议。

为了宣传，乔布斯把笛卡尔的名言“我思故我在”变成了iMac的广告文案“I think，therefore iMac”，由此成为广告业的经典案例。

新产品重新点燃了苹果机的拥戴者的希望。三年来，他们一直在等待的东西出现了，iMac成了当年最热门的话题。

苹果的口碑传播开始了。

1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998年度最佳电脑”称号，并位列“1998年度全球十大工业设计”第三名。媒体传播也开始了。

1999年，乔布斯又推出了第二代iMac，有红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一面市就受到用户的热烈欢迎。

1999年7月推出的外形蓝黄相间、像漂亮玩具一样的笔记本电脑iBook，在市场上迅速受到用户追捧。iBook融合了iMac独特的时尚风格，以及最新无线网络功能（WLAN）与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。

1999年10月，iBook夺得“美国消费类便携电脑”市场第一名，还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中，荣获“年度最佳设计奖”。

此时，乔布斯开始公关活动，发表演讲，策划发布会。每次演讲与发布会都经过严密的设计策划，并且以真实的故事、独特的理念、极致的美感感染了芸芸众生。他的演讲与发布会都可以写成文章来拜读，这一点将在第四部分介绍苹果的品牌推广时说明。

在乔布斯的品牌改革之下，“苹果”终于实现盈利。乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后却奇迹般地盈利3.09亿美元。

做企业如做品牌。

1999年1月，当乔布斯宣布第四财政季度盈利1.52亿美元，超出华尔街的预测38%时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股4.65美元收盘，舆论哗然。苹果电脑在PC市场的占有率已由原来的5%增加到10%。

1997年，乔布斯被评为“最成功的管理者”。越来越多的业界同仁认同了此观点。甚至连当初将乔布斯挤出苹果公司的斯卡利也情不自禁地赞叹：“苹果的逆转不是骗局，乔布斯干得绝对出色。苹果又开始回到原来的轨道。”

乔布斯成为一个奇迹，但这个奇迹还将继续进行下去。他总是给人不断的惊喜。无论是开始还是后来，他天才的电脑天赋、平易近人的处世风格、绝妙的创意脑筋、伟大的目标、处变不惊的领导风范，筑就了苹果企业文化的核心内容。苹果公司的雇员对他的崇敬简直就是一种宗教般的狂热。

他在曲折后的回归完全征服了企业领导与雇员，有些雇员甚至对外面的人说：“我为乔布斯工作（I work for Jobs）！哪怕被其视为笨蛋”。

1.4.3 乔布斯创新营销的最高产物——品牌

乔布斯的创意头脑更适合于品牌战略。一个个人品牌行销案例经过凤凰涅槃般的考验，如此活灵活现地展现在世人的眼前。

现在，中国人走亲访问时有了一个新的奇怪现象：苹果竟成了一种炫耀的介质，众人都以使用苹果而感觉到一种荣耀，甚至成为身份的体现。可见苹果品牌的魅力，这个品牌在消费者心中已经不再是一个产品，而是一种标志，一种追求，一种信念。这就是一个品牌所真正要做到的境界。“我在使用全球最好的手机！”有一位大妈这样说。这是怎样的品牌声音！而苹果品牌的产物远远不只是一部智能手机。

产生了这种信念之后，苹果的产品就变得独一无二、无可替代了。即使其他的品牌可以以更低的价格提供更好的产品，但苹果依然会是消费者的首选。