第10章 安利公司的大营销策略

“11Ps”是世界营销学之父——科特勒的大营销观念，即包括产品（Product）、渠道（Piace）、价格（Price）、促销（Promotion）、市场调查（Probing）、市场细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、权力（Power）、公共关系（Pubiic Reiations）和人（Peo-pie）。

科特勒的大营销观念实际上是把社会营销和市场营销结合起来的，也代表了未来的营销趋势，而安利从诞生之日起似乎就是按照这个方针来制定企业发展战略的。下面我们以“11Ps”来解读安利的直销策略。

1.安利的产品

安利的起家是依靠一款称作“魔鬼油”的“乐新”品牌洗涤产品，该产品的定位在当时的美国市场也是很独特的，即“乐新”本身就具有USP（独特的销售主张），例如环保和浓缩。正是凭此款产品安利在1959年当年创下了50万美金的营业额。

我们可以看见，市场上并不缺少产品，但市场缺少的是有独特眼光的商家，安利公司的茁壮成长证实了这点。假如安利创业伊始的拳头产品很普通，和那时美国的洗涤用品一般功效雷同，那么安利可能就没有今天的规模和良好的资金运转。实践证明，在产品同质化严重的情况下，开发产品所面对的最主要问题就是创新，而创新的最重要手段就是尊重和超越对手，即要研究透市场上的各类竞争对手的表现和趋势。

安利的纽崔莱产品由于区别于一般保健食品，它的销售额要占到整个安利（中国）公司营业额的50%以上，2002年销售额近30亿元。纽崔莱的营养食品是最先导入天然概念的营养食品，这体现了安利步步领先的产品创新策略。

安利的产品细分策略也发挥到了极致，安利的营养食品都是针对性的，从维生素C到维生素B族，缺什么补什么，从不让消费者花多余的钱补充那些能够正常摄取的营养。安利的优质产品在科研力量的支持下，其换代推出速度也很快，向市场和顾客提供最优质的产品一直是安利公司孜孜以求的目标。

有这样一个著名的案例：世界某知名牙膏厂为了扩大销量，广泛征集意见，结果该厂的一名女工建议将牙膏包装的管口加粗，这个建议被采纳了。在顾客每天多使用牙膏的情况下，该企业的盈利增长。而在安利呢？安利的丽齿健牙膏的管口是所有牙膏包装中最细的！为什么？这是建立在安利牙膏超凡品质的基础上的，只需一点就可以保护顾客的牙齿，突出了安利产品高效、耐用的特点，也是安利“将产品特征转化为顾客利益”的具体表现。

2.安利的渠道

在安利，是没有什么代理商的，安利的销售渠道正是直销最为重要的支撑点——人。安利以营业代表为销售渠道，不但完成了优异的销售业绩，而且没有应收款及呆账的形成。所有安利的营业代表都是安利公司顺畅的销售渠道，这些渠道本身又是没有建设和开发费用的，因为安利营业代表的学习成本由自身承担。

同时安利的渠道本身还是一群忠实的消费者，这是安利的高明之处，渠道为达到某种高度在完成自身销售任务的同时，必须通过大量的使用产品来了解产品特征，来实现产品特征向顾客利益的转变。

试想，任何一个公司或产品，如果有兼具消费者身份的流畅渠道，那么它的市场业绩应该是芝麻开花节节高的。

安利本身也是一种渠道。在海外，安利代表销售的产品多达数千种，从食品到电话机，从电视机到家具，安利代理的产品以质优闻名。安利作为一种畅通渠道的竞争力是不容忽视的，这将是安利征战未来直销市场的法宝之一。

在现实中，很多厂家为了达到市场最大化目的，必须在某种情况下对自身的销售渠道进行投资，一些厂家甚至设立自己的营销分支机构。安利则不然，在安利，所有销售代表以及经销商的销售费用必须自己承担，而安利给他们的则是更加合理和灵活的奖金计划。

3.安利的价格

安利产品的价格体系很稳定，任何一个营业代表均无权擅自给任何一款安利产品打折或降价，违背价格策略的销售代表资格将受到否定。安利公司的整个价格策略只有两种，即顾客定价和销售代表、优惠顾客定价。其中顾客定价为产品定价的全价，给销售代表及优惠顾客的产品价格则为顾客定价的80%，另外20%为销售代表的产品销售收入。

安利产品的实用性和广阔性使得安利产品的价格策略固若金汤，从来只有80%和100%两种概念，这种“铁面无私”的价格策略，也方便了销售代表的营业推广。试想一下，直销立法后安利销售的将是数千种产品，如果没有稳定的价格策略，这样一支庞大的直销队伍是无法管理的。

由于执行了规范的价格策略，安利不存在窜货现象，即使在商品极度紧俏的“非典”时期，安利的销售代表都严格地按公司制定的价格进行销售，而不存在囤货待涨的现象。

4.安利的促销

安利公司的促销很有水准，为什么这么说呢？原因如下：

首先，安利的主打产品不在促销范围之列。安利的畅销产品不会卷入促销活动中，因为这样会将安利产品的价格体系打乱。

其次，安利的促销产品是以礼品形式出现的，2003年的礼盒香皂促销装，新颖的包装和只有正常价格一半的顾客价，引来很多客户和销售代表排队购买。

再次，安利对产品的促销还采用一些附属小礼品的赠送，如精致的钥匙环。但这些小礼品也是通过消费积分来获得的，不是单纯的买一送一。

安利的促销从深层上讲更包括对营销人员——直销商的促销，安利的奖金制度正是出于对直销商的促销而制定的，而且奖金比例总是根据市场表现来制定，这样有利于激发直销商的事业潜能。

安利的广告运作也对产品促销产生了深远意义。2003年安利（中国）的广告投入达8000万元，这8000万的广告投入使得安利的知名度和美誉度均有了大幅度的提升，这是对日趋激烈的直销行业竞争的积极应对，也反映了安利对中国这个未来全球最瞩目的市场的高度重视。

5.安利的市场调查

安利的市场调查和一般的企业不一样，它是带着战略的眼光去观察市场的，安利的任何一款新产品总是引领一个领域的消费市场。从上个世纪的“魔鬼油”到现在的纽崔莱健康产品，安利通过观察市场还需要什么样的优质的、差异化的产品来服务更多的消费者，这是安利对市场进行探查所一直秉承的原则。

经过调查，安利公司发现随着生活水平的提高，人们的健康意识越来越清晰，于是在20世纪70年代安利兼并了以生产纯天然系列营养食品为主营业务的纽崔莱公司，这些产品填补了高档天然营养食品的市场空白。在中国，伴随着“有健康，才有未来”的传播语言及田亮良好的形象，纽崔莱产品一经投放市场就受到消费者的强烈追捧，目前仅在中国的销售额就达数亿元。

当然，作为一个视产品质量为可持续发展之道的公司而言，安利不会去生产那些诸如对环境、社会有负面影响的产品，安利的产品总是和优质、环保密不可分，这也是它进行市场调查的一个重要原则及依据。

6.安利的市场细分

所谓市场细分，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买化妆品，有的则需要营养食品，有的希望质量高，有的希望经久耐用，有的希望价格优惠。细分的含义就是要区分不同类型的买主，找出企业最容易沟通的那块市场的顾客。

从单纯的家居护理用品到营养食品，从营养食品到化妆品，从化妆品到越来越多的生活用品，安利正在积极地影响着消费者的选择。安利将自己即将进入的市场中最挑剔的消费者作为自己的目标客户来开发产品，每款产品总有令人满意的表现，经过市场细分后的安利产品表现为有效、环保、天然、耐用，这些卖点可以打动任何层次的消费者。

安利发现顾客总是期望获得更多优质的、有良好性价比的产品，这也是安利进入每个市场所遵循的原则。在补钙产品泛滥成灾的今天，安利的钙镁片以其功效、口味、价格和天然的优势销售火爆，这就是市场细分后找出最容易沟通的顾客所带来的效应。

7.安利的优先

尽管安利是优质产品的代名词，但它深知不可能满足所有买主的需要，必须选择那些在最大限度上能满足其需要的买主，这就是“优先”。哪些顾客对安利最重要？哪些顾客应成为安利推销产品的目标？假定到中国去推销安利产品，必须了解中国市场，必须分出各种不同类型的买主，必须优先考虑或选择安利能够满足其需要的那类顾客。

假如一个身体孱弱的消费者需要营养食品，他还必须具备一定的购买力，否则销售人员即使工作做得再好也难以促成买卖；即使这个身体孱弱的消费者有购买力，但如果他没有健康意识，那么短期内也很难成为安利的顾客。因此，安利营养食品的目标消费者是那些有购买力、健康意识强烈的身体孱弱或者希望保持身体优良素质的那部分消费者。这就是优先法则的运用。

8.安利的定位

定位的意思是，必须在顾客心目中树立某种形象。安利公司深知，声誉决定一个公司的市场地位。要想生产出市场上最好的产品，那么就应该知道，安利产品的质量要最高，价格也要高，安利的销售代表应该是素质和能力最好的，促销要在最适当的媒体上做出，还要印制最精美的产品目录等。如果不把安利定位在最优质产品的位置上，而只是定位为一般的产品，那么安利的销售方式势必变革。

产品的公众认知决定了它不可能是全能的，奔驰车不可能是每个消费者的坐骑，安利也不可能在非洲的部落被普遍使用，产品的定位决定了它的市场地位和相关的消费群体。任何产品的定位是不可以轻易改变的，安利公司一直以来都是按照产品的定位来开发市场、征服顾客的。如果放弃定位，安利的所有独特的销售主张都将被抹杀，安利也就很难在每个市场上取得成功。

9.安利的权力及公共关系

科特勒认为现在的公司还必须掌握另外两种技能：一是政治权力，也就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这些被称为“大市场营销”（Mega Marketing）。

安利公司的第二代领导人史提夫·温安洛是美国商会理事会执行主席，在中国加入WT0的问题上做过积极的努力。这就是大营销的体现。放眼世界上任何一家大公司，无不和政府都保持着良好的关系，大营销的成功将会给公司的发展带来强大动力。

安利公司还踊跃参加一些慈善活动，并积极纳税。2003年3月1日，媒体公布了2002年广州国税纳税大户排行榜，安利（中国）日用品有限公司名列第7位，较上年上升了两位。

一家口碑好又受到政府青睐的公司往往可以获得更多的市场机会和更大的发展空间。因此科特勒断言，未来的市场竞争中，那些拥有政治权力和良好公共关系的公司，将在新一轮的竞争中胜出。在电视上我们经常看见的国外领袖访华时总有企业界人士随同，其主要目的就是借助政府的影响力获得更多的商业机会。

诚信、积极的企业态度使安利公司获得了良好的公共关系和话语权，安利是大营销“厚积而薄发”的典型代表。

10.安利的人

在直销过程中，理解人、了解人这一点对所有营销人员都是重要的。任何一家企业最先和顾客沟通的总是他的销售代表而不是产品，因为是这些人在与顾客打交道。培训员工学会礼貌待客，帮助下属做好工作的问题，叫作“内部营销”（Inside Marketing）；满足顾客需要的问题，叫作“外部营销”（Externai Marketing）。安利公司深知有时一个公司的最大问题是内部营销的问题——使销售人员承担起全力为顾客服务的义务。整个市场营销的要领在于满足顾客的需要，因为我们都希望有不断重复的销售（Repeat Saies），希望顾客再次购买。而达到这一目标的唯一途径，就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，赞美产品。这就是舆论，这就是口碑营销。作为公司当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨产品，而且，一个不满意的顾客会将抱怨传给十个人，而一个满意的顾客只会将感受与五个人分享。所以安利公司十分注重提供良好的产品服务，而其载体就是销售代表。

安利对销售代表的销售技能及产品知识的培训领先于任何一个对手，这些忠诚度极高的销售代表也是最畅通的渠道，能将安利的优质产品及时地送到客户手中。在安利的销售代表中，不乏杰出的人物，如美国前总统布什就是安利的红宝石经销商，安利通过这些杰出的安利人，更加广泛地影响其他的消费者和销售代表。