第11章 安利直销商的直销策略

直销商的获利是以销售产品为前提的。直销商在进行销售之前，有必要对自己的市场作一番评估，以便采取适当的直销策略。

1.无差异直销策略

所谓无差异直销策略，是指直销商只针对整体市场中的相同需求部分，提供一种产品并以单一的营销计划来迎合消费者中的最大多数人，缺乏对细分市场的认识和重视。这种策略常使用广泛的分销渠道、大量广告活动和统一的广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只用一种大小的包装、一种口味的饮料来满足所有的消费者。

此策略的最大优点在于成本的经济性，类似制造业上的“工业化”与“标准化”：

（1）单一产品线可减少生产设备投入、仓储和运输成本。

（2）产品单调可以只用最少的人员达到最规模化的销售。

（3）统一且具规模的广告计划能使企业获得媒体价格的最低折扣。

（4）不需进行市场细分所需的营销研究，可降低营销研究的战略成本与管理费用。

但这种策略由于降低了进入壁垒，可能引发激烈的竞争。实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，在遭遇复制之后，可能发生单一市场商品过剩，而缝隙市场却无人问津的情况。

2.差异化直销策略

所谓差异化直销策略，是指直销商进入两个或两个以上的细分市场，且根据不同细分市场的特点分别提供不同的产品与营销计划。

由于市场竞争日趋激烈，全球采取差异化直销策略的直销商越来越多。实践证明，直销商以多种商品，经由以人为载体的渠道，配合一定的广告运动，能在第一时间被消费者认知并满足消费者需要，扩大组织的市场占有率。

但差异化直销在某些地区也会使经营成本增加：

（1）仓储成本。通常多种产品的仓储成本会高于单一产品的仓储成本。

（2）管理成本。采用差异化直销策略，必须针对不同的细分市场采取不同的直销计划。因此必须进行额外的市场研究、预测、销售分析、方法规划、分销渠道和促销管理。

解决这个问题的唯一办法就是将单一市场的直销产品规模化生产，扩大其市场份额，这点安利公司做得最好，安利产品价格的下调就归功于规模化生产。

3.重点直销策略

很多直销商不愿在微不足道的市场称王称霸，而是希望能在一个或几个细分市场中遥遥领先，这时便采用重点直销策略，即直销商不是把资源分散在很多市场中，而是集中于一个或几个细分市场，以求取得该市场中的领导地位。

重点直销策略的主要优点在于：

（1）由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务，因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。

（2）由于在生产、分销及推广等方面享有一定资源，因而能够提升整体经济效益。

但重点直销的风险较大，因为特定细分市场的不可控因素增多，或者遭遇更强大的竞争对手的蚕食。

4.直销策略的选择

直销商在决定选择哪一种直销策略时，应充分考虑以下几个因素：

（1）企业资源。资源有限而无力进入整个市场时，唯一切实的选择是重点直销策略。

（2）产品同质性。对于同质性的产品如日用品，应采取无差异直销策略；而对于可作较大变化的产品，如相机、汽车等，则宜采用差异化或重点直销策略。

（3）竞争者的营销策略。当竞争者都主动地进行市场细分时，直销商势必难以用无差异直销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异直销时，在其他因素都有利的情况下，直销商可以积极进行市场细分。

（4）竞争者的数目。当同类产品的竞争者很多时，直销商为建立深刻的品牌印象，采用差异化直销或重点直销策略效果较佳；在竞争者数目很少甚至垄断的情况下，消费者的需求只能从本产品获得满足，此时，采取无差异直销策略的成本较低。

5.安利的直销策略

安利所采用的就是差异化直销策略。安利产品因其质量上乘而赢得了很好的口碑，尽管价格较高，但物有所值。有的直销员购买产品就是为了直接消费。

比如，安利的促销活动只采用赠送一些小礼品的方式，主打产品绝不在促销之列，这样就保持了主打产品价格的稳定。在补钙产品泛滥成灾的今天，安利的钙镁片却突出其天然、品味和功效，以吸引消费者。这种差异化策略，使安利产品在市场上取得了很大成功。

§§第4章 安利的直销制度