第3章 第一信息的魔力

第一信息的魔力

心理学上有个名词叫做“沉锚效应”：在人们作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某个地方。

1957年，美国心理学家洛钦斯做了一个实验。他设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰姆的人。在第一篇文章中，杰姆被描述成一个开朗而友好的人；在第二篇文章的前半段，杰姆被描述得开朗友好，后半段则被描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反，前半段杰姆被描述得孤僻不友好，后半段却被描述得开朗友好；第四篇文章全篇都将杰姆描述得孤僻而不友好。

洛钦斯请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个计量表上评估杰姆的为人到底友不友好。结果表明，文章在描述杰姆时如果开朗友好在先，那么受试者会认为杰姆是友好者的为78%；如果文章在描述杰姆时孤僻而不友好在先，则被试者认为杰姆为友好的降至18%。

我们再来看一个类似的实验：让两个学生都做对30道题中的一半，让学生A做对的题目尽量出现在前15道题，而让学生B做对的题目尽量出现在后15道题。然后让其他人对这两个学生进行评价：看谁更聪明一些。

实验结果发现，多数人都认为学生A更聪明。为什么会出现这种现象呢？这就是典型的“沉锚效应”。最初接触到的信息所形成的印象往往会对我们以后的行为活动和评价产生影响，实际上也就是“第一印象”的影响。

第一印象所观察到的主要是性别、年龄、衣着、姿势、面部表情等外部特征。一般情况下，一个人的体态、姿势、谈吐、衣着打扮等都在一定程度上反映着这个人的内在素养和其他个性特征。

第一印象对人们如何判断一个人有着重要的影响。两个素不相识的人，如果第一次见面时彼此留下的是正面的、良好的印象，他们便会希望继续交往，增进关系；而如果是负面的、不好的印象，他们则拒绝继续交往。

所以，留好第一印象是一个妇孺皆知的道理，为官者总是很注意烧好上任之初的“三把火”，平民百姓也深知“头三脚”的作用，每个人都力图给别人留下良好的“第一印象”。第一印象总是在别人的心目中挥之不去，不管你发生了怎样的变化，有了多大的进步或者退步，对方还是会对你保留着原来的印象。

接下来，我们继续来看第一信息的魔力是如何在生活中发挥重要作用的。

在街道的两旁有两家卖粥的小店。两家店每天都是顾客盈门，人进人出，客流量相差无几。然而，晚上结算的时候，左边这家店总是比右边那家的营业额多出百十元，天天如此，让人有些纳闷。

原来这里面的奥秘就在于两家服务小姐说的话上。客人进入右边那家店时，服务小姐微笑着迎上去，盛了一碗粥，问道：“加不加鸡蛋？”客人说“加”，于是服务小姐就给客人加了一个鸡蛋。客人如果说“不加”，服务小姐也就不再多问。顾客里面有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

走进左边的那家小店，服务小姐也是微笑着迎上前，盛上一碗粥，问道：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”客人笑着说：“加一个”。再进来一个顾客，服务小姐又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就说加两个，不爱吃的就说加一个，很少有人说不加的。

一天下来，左边这家小店就要比右边那家小店多卖出很多鸡蛋，难怪他们的收入会比右边的小店多。

在所有的案例中，过去我们遇到的任意的“锚”都会伴随我们左右。这种方式很值得人们在做广告宣传或向别人推销产品时借鉴，充分利用第一信息的魔力，既给别人留有选择的余地，又为自己争取更多的领地。

主动承认小缺点

法国作家罗时夫科尔德曾经说过：“主动承认自己的小缺点，是为了让他人相信我们没有大缺点。”

美国的恒美DDB广告公司曾经接过一个很棘手的策划方案：为德国产的小型汽车——甲壳虫打入美国市场制定宣传方案。要知道，在这之前美国人偏爱的都是大型的国产汽车。

不过，恒美DDB广告公司出色地完成了这个策划。在广告播出后的短短时间内，那种德国产的小汽车——大众旗下的甲壳虫，就摆脱了原来滑稽可笑的形象，一举成为了畅销车型。

甲壳虫的成功大部分是依靠DDB公司优秀的广告策划。令人惊奇的是该广告策划的着手点是：他们并不是强调汽车的优点，如经济便宜或耗油量小；相反，他们把汽车的缺点暴露给消费者，制定了这样的广告语：丑只是表面的，它能丑得更久。

DDB广告公司策划的这个广告打破了当时业内的常规做法。它直接告诉消费者，甲壳虫汽车并不符合当时美国人对汽车的审美观念。那为什么甲壳虫还那么受大众欢迎呢？这是因为提及商品的一个小小的缺点能够增加广告的可信度，接下来再说到商品的优点时，比如甲壳虫的经济实惠与节油，人们就更会相信所言属实了。

世界第二大汽车租赁公司——安飞士公司的座右铭运用的也是这种策略：安飞士，我们现在排第二，但我们正在努力。还有其他很多例子，如李斯德霖漱口水的广告：这种味道让你一天恨三次。欧莱雅：我们不便宜，但你值得拥有。

除了广告策划以外，还有很多成功运用该策略的案例。有学者做过研究，发现如果某方的律师向陪审团自暴案件不利点，而不是由对方律师揭露，那么陪审团就会认为该律师的可信度高，在最后做出判决时也会更倾向于对他有利。

此外，想找工作的人也应注意，如果你的求职简历里全是优点，那你得到面试的概率就会变小；相反，那些勇于揭短的简历主人，获得面试的机会要多得多。所以说，有时候适当地暴露一下自身的缺点，可以获取主考官的信任，可以让他们从中看到你的素质、修养和真正的品质。

还有其他许许多多的地方都能用到自暴缺点的这种心理战术。

既然自暴缺点能赢得别人的信任，那是不是说只要是缺点都可以呢？当然不是。该策略的运用是有前提的，那就是你的缺点要瑕不掩瑜。这是很重要的一点。

为了使这种策略更有效，还有一个需要注意的地方，那就是研究人员葛德·伯纳（Gerd Bohner）所说的：“我们在坦白缺点时，应该用有中和作用的优点来补充。”

伯纳为一家餐馆设计了三种广告：第一种只宣传优点，如餐馆舒适的就餐环境；第二种在宣传优点的同时，加上毫不相关的缺点，如除了表示就餐环境舒适外，还指出该餐馆没有专用的停车场；第三种则在描述缺点后，再找出与缺点有联系的优势，如虽然餐馆很小，但却很舒适。

结果，看了第三种广告的人自然而然地把劣势和优势联系在一起，地方虽然小，但也正是因为小，才会舒适。虽然后两种广告都讲述了餐馆的优缺点，也都增加了顾客对餐馆的信任度，但最后一种广告让顾客对餐馆的好评度最高。

所以说，如果你只是想提高他人对你的信任度，那揭什么样的短都没错。但如果你还想提高他人对你所谈之物的评价，如某个餐馆、商品或服务，那就要确保你请出的每朵乌云旁都有一缕阳光与之相伴。

举个真实发生的例子：1984年罗纳德·里根竞选连任，有人担心他年龄太大不能胜任。在与对手沃尔特·蒙代尔的辩论中，里根承认自己年事已高，但他指出：“我想你知道的是，我不会拿年纪来说事儿。正像我不会出于政治目的，说我的对手年纪太轻，缺少经验一样。”蒙代尔听后报以一笑。当然，在后来面对美国总统竞选史上最大的一次惨败时，蒙代尔可没能笑出来。

所以，请你一定记住，我们在坦白缺点的同时，要补充一项能抵消其影响的优点。这才是让别人信任你最好、最有效的策略。

人类的大脑也和幼鹅一样受局限吗？

1910年，德国行为学家海因罗特在实验中发现了一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的幼鹅，会本能地跟随在它第一眼见到的自己的母亲（一般是母鹅）后面。但是，如果它第一眼见到的不是自己的母亲，而是其他生物，如一只猫、一只狗或者一只玩具鹅，它也会自动地跟随在它的后面。这是因为：一旦这只小鹅形成了对某个物体的跟随反应后，它就不可能再形成对其他物体的跟随反应了。这种跟随反应的形成是不可能改变的，也就是说小鹅只承认第一，无视第二。

后来这种现象被另一位德国行为学家康拉德·洛伦兹称之为“首因效应”，也称“首次效应、优先效应或第一印象效应”，指的是人们在初次见到他人时，常常会自觉地根据他人的外表行为特征，结合自己头脑中的定型来进行归类，并以此来评价一个人，如戴着眼镜、面色苍白的就是知识分子；粗手大脚、质朴安分的就是农民等等。

为了证明首因效应对人们认知的影响，我们再来看一个《怪诞行为学》上的事例。

第二次世界大战刚开始，意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离欧洲到了古巴。他在那里找到一条谋生之道：美军需要防水手表，阿萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军的这一需求。

大战结束，美军不再买防水手表，阿萨尔和美国政府的生意也做到了头，还剩下几千只瑞士表库存。日本人那时需要表，但是没有钱，不过他们有的是珍珠——车载斗量的珍珠。不久，阿萨尔就教儿子做易货贸易——用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔，就被人们称为“珍珠王”。

1973年有一天，“珍珠王”的游艇停靠在法国圣特罗佩。一位潇洒的法国年轻人，让克洛德·布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己和年轻的妻子塔希提在法属波利尼西亚买下了一座小岛——珊瑚礁环绕着蔚蓝海水，堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝：黑珍珠。

那时候黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。但是萨尔瓦多首战不利：珍珠的色泽不佳，又灰又暗，大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉，无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个老朋友——哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了整版的广告。广告里，一串塔希提黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。

不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，“养在深海人未识”的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。

“珍珠王”是怎么做的？他怎么说服了社会的精英们，让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏钱来买呢？这主要是由于萨尔瓦多从一开始就把塔希提黑珍珠与世界上最贵重的宝石捆绑在一起，它的价格也一直紧跟宝石，让人们产生塔希提黑珍珠和宝石一样珍贵的印记。这样看来人类的大脑也和幼鹅一样受局限，说到底我们人类也就是一群幼鹅。

人们第一次与某物或某人接触时会留下深刻印象。第一印象在对方的头脑中形成并占据着主导地位。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

心理学研究发现，与一个人初次会面，45秒钟内就能产生第一印象。烽火猎聘资深顾问就曾经指出：“保持和复现，在很大程度上依赖于有关的心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。”人们在社会认知过程中，虽然这种先入为主的第一印象是人的普遍的主观性倾向，但是通过第一印象最先输入的信息对人们以后的认知会产生重要的影响，并直接影响以后的一系列行为。

每个人都必须承认自己受到首因效应的影响，并且很难避免。因此，在日常生活中，一定要考虑到首因效应的影响。

光环遮住了慧眼

为什么外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐呢？

当然，一方面是由于人们天生就喜欢美的、漂亮的事物。这是一种自然的倾向。而另一个原因则要用心理学上所谓的“光环效应”来解释：当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。正如美国学者罗伯特·西奥迪尼在他的营销学著作《影响力》一书中指出，人们通常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等。

外表的魅力是最容易导致光环效应的因素，即使在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们个人意识的增强而减弱。当你对一个人产生好感时，他的身上会出现积极的、美好的甚至是理想的光环。

可见，在光环的笼罩下，一个人的要求和决定更容易被满足。光环效应的极端化就是推人及物了，从喜爱一个人的某个特征推及到喜爱他整个人，又进而从喜爱他这个人泛化到喜爱一切与他有关的事物。

俄国著名文学家普希金就曾因光环效应的作用吃尽了苦头。普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜达丽娅。1830年，普希金的声誉如日中天，此时，芳龄18的娜达丽娅犹如刚刚开放的玫瑰，鲜艳欲滴，清香诱人。人人都想采摘，普希金也被她迷住了。在这之前，有多少女孩迷恋普希金，但没有一位向娜达丽娅那样使他魂不守舍。恰如中国一句俗语所说，“英雄难过美人关”。普希金虽是一位大诗人，但却不得不拜倒在其石榴裙下。普希金与娜达丽娅的结合，如果按照中国传统的观点，以“男才女貌”的标准来衡量，可以说是天生的一对，非常般配。

娜达丽娅容貌惊人，但与普希金志不同道不合。按照现代人的解释，就是他们之间根本就没有共同语言。对于普希金来说，诗歌是他生活的重要内容，是他的一切，除此之外，他一无所有。但对于娜达丽娅来说，诗歌如同乏味的公文，她根本不感兴趣，当然也不懂。当普希金每次把写好的诗读给她听时，她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会。为了这个“贤惠”的妻子，普希金纵有诗歌才华，此时也无济于事，弄得他债台高筑，最后还为她与人决斗而死，一颗文学巨星就这样过早地陨落了。

在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象就被称为“光环效应”。

中国俗话“情人眼中出西施”，说的也是这种光环效应。热恋中，钟情的小伙子认为他心爱的姑娘是皎洁的月亮，被陶醉了的姑娘觉得她的意中人是炽热的太阳——双方都被理想化了。

正如歌德所说：“人们见到的，正是他们知道的。”日常生活中，光环效应往往是悄悄地却又强有力地影响着我们对他人的知觉和评价。