第14章 基本功四：营销管理基本功(2)

社会学和心理学的结合又提出了对购买行为模式不同的解释。这一模式认为人类是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式，因此人们的行为更遵从于周围次文化的密切接触的群体的特定标准。

三、购买影响因素分析

从因素的影响范围出发，我们将影响消费者购买行为的因素区分为两大类：

1.社会文化因素。社会文化因素指的是其影响范围不局限在

某一特定的消费者，而往往对处于同一条件下的消费者都具有影响的因素。文化因素指的是价值观等核心的文化，对于一个国家和民族来讲往往具有同一性，，但同处于一个国家或民族，仍然可以由于属于不同的阶层或群体而呈现出不一样的消费行为。首先，收入的多寡深刻影响着人类的思想和行为，不同的收入水平就形成不同的社会阶层，这些社会阶层内部的成员会表现出一定程度上同一的消费行为；其次，不同的认同感也构成了不同的群体。如民族、宗教、种族和地理等因素也会将消费者聚成不同的群体。

2.个体因素。消费行为不是抽象的，而是要由具体的不同的个体来完成，因此必然受其个人特征的影响特别是受其角色地位、年龄生命周期阶段、职业、生活方式以及心理因素的影响。

四、购买决策分析

消费者在购买前，大部分需要经过一个决策过程，特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。关于购买决策分析，应该从以下几个方面着手：

1.决策影响者。在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。决策影响者可以细分为，一是发起者，二是影响者，三是决策者，四是购买者，五是使用者，这五者既可以同一，但又可能不同，一个公司有必要认识以上这种细分，并据而对本企业的产品设计、促销活动进行安排。

2.购买行为类型分析。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。首先按购买方式进行分类，可以分成五类：第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为；第二是选择型。这类消费者对于某类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感；三是探究型。‘指的是消费者对自己需要的商品一无所知；第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配，购买决策往往以想象为标准；第五是执行型。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。另外从对商品种类的兴趣倾向分类，也可以分成四种类型：第一种是易变型，第二种是持久型，第三种是间断型，第四种是交替型。

3.购买决策过程分析。一般来讲，购买决策过程可以分为以下五个阶段：

第一阶段是需要唤起阶段，这是购买过程的第二步，购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异，从而产生了欲望。

第二阶段是收集信息阶段，这个阶段消费者主要考虑该买什么商品，在哪里购买。消费者的信息来源主要可以分为四种：一是市场环境，二是相关群体，三是个体经验，四是公共组织。

第三阶段是方案比较阶段，消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌。

第四阶段是决定购买阶段。对可供选择的方案的评价进行完之后，消费者形成某种购买意图，但是在购买意图与购买决策之间，还可能受到一些因素的影响，这些因素是由于消费者在将购买意图落实到购买决策时，还必须考虑到一些现实的情况条件。

第五阶段是购后阶段。消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏，形成对产品的满意与不满意感，这种感受会引发消费者的一些购后行为的产生，

了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、方案比较、购买决策、购后行为，才能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。营销人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。

75.什么是业务市场购买分析

一、业务市场的组成及特征

业务市场指的是由这些组织所构成的，这些组织购买商品和劳务主要目的是为了用于生产，或供销售、出租和供应给他人。业务市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征：

1.购买者的数目较少；

2.交易量大；

3.市场相对集中，大部分产品的购买与销售往往集中于某几个市场；

4.供需关系密切；

5.不同产品间的需求相互影响大；

6.需求缺乏弹性；

7.专业采购；

8.影响者众多，典型的业务购买中，影响决策的人比消费者购买决策的人多得多；

9.中间环节少，与消费品的购买比较，业务用品的购买更多地采用直接采购方式。

二、业务购买的影响因素

系统地看，对业务购买的影响因素可以分为以下四大类：

1.环境因素，指企业外部因素的影响，企业的购买活动通常受到环境因素的影响，除需求之外即经济因素，政治的、经济的、技术的、资源的影响也相当重大。

2.组织因素，指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。

3.人际因素，通常指企业中人事关系对购买行为的影响。

4.个人因素，与消费者购买行为相比，业务市场的购买行为更具有理性成分，但是，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。只有个人才可以确定问题、作出决定和采取行动。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及风险意识和文化的影响。

三、业务购买行为类型

针对企业采购的目标和需要不同，可将业务市场的购买行为分为三种类型：

1.直接续购，即采购部门根据惯例再定购产品的购买情况(如办公用品，大批量化学制品)，购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照订货目录选择供应商。

2.修正重购。即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应商。

3.初次购买。即指购买方企业第一次采购某种业务用品。

以上三种购买行为类型对营销者的意义是不一样的，不同的购买行为，不同的供需关系，营销者就应采取相应的营销措施，或保留老客户，或开展新客户。

四、业务市场购买决策分析

第一阶段是需求识别，当公司有人认识到了某种需要可以通过得到某一产品或服务解决时，业务采购过程便开始了；

第二阶段是总需要说明，认识了某种需要后，采购者便应着手确定所需要产品的总特征和所需要的数量；

第三阶段，确定技术规格，这一阶段采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书；

第四阶段，招商，寻找和判断潜在的供应来源；

第五阶段是征求供应建议书；

第六阶段，选择供应商；

第七阶段，合同或订单的签订；

第八阶段，购后的反馈和评价。

很清楚，业务营销是一个非常富有挑战性的领域，关键步骤在于懂得那些参与购买决策和购买过程的顾客的需要。为了向顾客推销产品和提供服务，业务营销人员可以利用这一知识着手设计某种有效的营销计划。

76.什么是竞争分析

仅仅了解自己的购买者或消费者对于营销者来说，是远远不够的，在市场上，厂商并不是惟一，在同一行业中存在着或多或少的其他厂商，这些厂商对于本企业来说，存在着两大威胁，他们可能与本企业争夺老顾客，使本企业的购买者转而去购买他们的产品，也可能占有新开辟的市场，使本企业丧失发展的机会。无论如何，他们的存在对本企业都是一种潜在的威胁。因此，进行竞争分析是很必要的。

进行行业及竞争分析时，必须注意两点：

1.分析公司的外部形势需要对于所有的影响因素如何发生作用以及未来的行业及竞争环境将会是什么样的进行市场调查分析。对下列因素可能存在几个不同的、诱人的分析方案：某个行业将如何演进？该行业未来的吸引力如何？行业的利润前景如何？不过，虽然不存在一个能够得出决断性分析判断的方法体系，但是，在进行战略分析时“走捷径”以及完全依靠主观的观点和漫不经心的观察是不行的。如果公司的战略管理者知道要解决的问题在什么地方，能够洞悉出航业绩竞争环境中的风吹草动，能够运用形势分析技术来寻找答案和解决公司面临的问题，阐述基本的原理和分析的方法，提示需要考察的因素。

2.整个行业及竞争分析需要每隔一到三年进行一次。在这个期间，企业的管理者必须随着各种事件的发生不断的更新他们的思考和不断重新考虑他们的思考。企业的管理者必须不断的向行业及竞争环境学习，敏锐的洞察出行业中最近发生的一切。

77.什么是市场细分

一、市场细分需要具备的条件

成功的市场细分对于企业来说，是一个良好的开端。虽然细分市场已成为很多企业成功的利器，

但是能否进行市场细分，还要取决于以下三个条件：

1.供给的差异，也就是同类产品的生产由于不同企业的禀赋不一样，可以有不同的特点。这种差异可以是由企业的硬件所引起的，如设备、生产线、设计能力等的不同。也可以是由企业的软件所引起的，这里指的是企业对市场的理解或对需求的特点、变化趋势的预测的不同。

2.市场偏好模式，构成总体市场的消费者是一个个不同的个体，这些个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点；

3.集群偏好，这时候的市场出现有独特偏好的密集群，这些密集群就成为自然的细分市场。

二、市场细分的步骤

市场细分是有规律可寻的，营销机构一般采取的程序主要包括三个步骤：

1.首先是细分变量调查；

2.其次是分析阶段；

3.最后是细分阶段。

78.如何进行消费者市场的细分

消费者市场与业务市场存在着不同的结构，在这两种市场中，供给者与需求者的行为与关系都有很大的区别。

一、消费者市场细分的依据

对消费者市场的细分首先可以从对消费者的属性进行分类开始。这些属性包括生理特征、心理特征、社会特征和地理特征等。当然还可以从别的角度来考虑消费者市场的细分，对消费者的属性进行分类之后，要确定这样的细分是否有效，还必须测定每一部分的消费者是否对产品有不同的需求，也就是说对产品是否有不同的反应。那么营销者当然可以直接跳过消费者属性的划分，而直接考虑消费者对产品的不同反应，也就是说直接从消费者对产品的不同要求人手，来进行市场的细分。

二、消费者市场细分的具体变量

对于消费者市场细分，一般的营销者主要从以下几个方面来考虑：社会人口因素、地理因素、心理因素以及购买行为因素。

79.如何进行目标市场选择

进行有效的市场细分后，企业剩下来要做的就是选择细分市场，也就是目标市场的确定过程。在目标市场的选择过程中，企业应该做的事情主要有以下两项。

一、细分市场评估

一般而言，对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑：细分市场的容量与发展前景；细分市场的盈利前景；公司的目标和资源。随着社会营销的兴起，在细分市场的评估上营销不得不添加一些非经济的考虑，有些细分市场会牵涉到社会责任问题，所以厂商在进行细分市场选定时，必须充分考虑社会的反应，如公众可能对厂商针对孩子的细分市场所采取的营销手段非常敏感，或对社会地位处于弱势地位的群体的营销也较为关注，这些就需要企业在营销时，既考虑经济利益，同时也应考虑社会责任。

二、细分市场进入策略

经过评估，确定了对企业有吸引力的细分市场后，企业营销者就必须确定进入哪些市场以及怎样进入。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类，可以将企业对细分市场的选择分为以下几种：

1.选择一个最有吸引力的细分市场，并仅提供一种产品集中单一营销。

这是最简单得一种方式。如企业可以针对某一年龄段的消费者，满足其一种需要，厂商通过密集营销，可以有如下好处：可以集中财力、人力及有限的资源，可以更加了解本细分市场的需要，可以在这一领域建立自己的优势，巩固自己的市场地位。只要市场规模适当，厂商可以获得不菲的收益。但是这种方式正如我们前面所提到，风险较大，由于细分市场的容量不断地在变化着，所以一旦市场容量缩小了，那么这类厂商就会受到相当大的影响。

2.选择性市场策略则克服了单一集中营销的弊端，企业根据划分的市场，有选择地选取一个或一些细分市场，设计不同的商品和营销方案。

选择性策略包含以下几种具体策略：一是选择多个细分市场，这几个细分市场对公司都是有吸引力的，并用多种类型的产品去满足消费者，另一是细分市场专门化，但产品多样化，完全市场策略指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，这种策略只能适用于一些超大型的公司。

（第三节）营销计划

80.什么是营销计划

市场营销方案的制定主要体现在市场营销组合上。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况并对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目的与任务。

营销计划的内容大体上可以分为两个部分：市场环境分析和目标、策略以及指导公司行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，不正确的或不全面的市场环境分析通常会导致公司行动的错误决策。

什么是市场营销计划·较为简单实用的定义是：营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。

要注意的另一个方面在于，计划通常是按公司的一定标准来进行的。

最后要注意的一个问题是计划的时期，它也随产品的不同而变化。

总的来说，制定营销计划的目的可简要地描述如下：

第一，明确当前的经营形势；

第二，明确公司面临的问题和机会；

第三，确定目标；

第四，明确为达到目标所必需的策略和方案；

第五，明确为达到总体目标应承担的关键性职责；

第六，确定实现目标的时间表；

第七，鼓励认真的和训练有素的思考；

第八，确定是顾客导向还是竞争导向等。

57..如何制定营销计划