第13章 基本功四：营销管理基本功(1)
（第一节）市场营销的观念
69.什么是市场营销
人们对市场营销的理解经历了一个产生、发展、成熟的过程，这一过程大致可以分为三个阶段。
20世纪初，赫杰特，这位美国哈佛大学教授编写了最早的一本市场营销学的教科书。我们一般就将这一教科书的出版作为市场营销学诞生的标志。
美国市场营销协会最早于1960年对市场营销下了一个定义：“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”
再后来的市场营销学家们又从不同角度为市场营销进行了详细界定。如注重需求的定义：“市场营销就是发现需求，满足需求。”如归纳市场营销环节的定义：“市场营销是在适当的时机和地点，以适当的价格，利用适当的沟通方式及促销，将适当的商品及劳务交给适当的人。”
上述定义都有其缺陷与弊端，并不足以准确涵盖市场营销的丰富内涵。这里我们将遵从营销名家菲利浦·科特勒的定义，详细阐释营销的多层次内涵。科特勒将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次：首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。第三，促成在市场上的交换是营销目标的最终实现。科特勒的这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标，可以说使我们对市场营销的本源有了一个清楚的认识。
70.代营销观念包含哪些内容
总的来说，企业建立营销观念包含以下几部分：
一、重视顾客价值，力求顾客满意
顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。满意则指的是一个人通过对产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。营销的核心是以市场为导向，即以顾客的满意为导向。顾客如果对产品的可感知的效果与期望值相匹配甚或超出的话，那么顾客就会满意或高度满意。如何才能做到使顾客高度满意呢·对于企业来说，必须注意三个方面。
1.在企业内部树立顾客至上的原则；
2.在企业内部建立顾客满意度的实时控制体系。
3.实施全面质量营销，这一点是顾客满意的最起码保证。
二、目标市场为核心
现代营销理论和实践认为，企业在市场上的精确定位是成功的关键之一，定位体现在企业的产品和服务具有明确的目标市场，在此前提下，企业才能制定出适合目标市场的营销策略。
三、保持创新精神
科学技术的飞速发展，人们收入水平的提高，国际经济环境日益多变均给企业带来了新的机会和新威胁，不具有灵活多变能力的企业在一些巨变前往往束手无策，听其灭亡。
四、注重分析、计划与控制
要在企业中贯彻营销观念，还必须建立起相应的流程。对营销的分析、计划与控制是保证上述三种思想得以执行的必须手段。在与顾客协调关系、创新、定位等做得很完善的公司，如果没有一个健全的营销计划和控制制度，其营销观念是残缺的。
71.营销管理的过程是怎样的
营销管理简单讲就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。1985年美国市场营销协会对营销管理下了一个定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
现在的企业的业务过程与以前已经发生了很大的变化，主要包括以下几个环节：
一、.确定总目标下的营销目标
在制定营销目标时要明确两点：一是营销目标服从于企业的重大的目标并为新市场开拓、新产品开发、现有产品更新等服务。二是制定营销目标要和企业的其他职能部门的目标统筹起来考虑。
二、营销调研
这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。企业需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。这类信息可以来自本企业内部，可以来自外部如一些公共分析机构或一些营销代理机构。
三、市场细分与目标市场
现代市场营销实践要求把市场划分成几个主要的细分市场，对这些市场分别进行评价，然后选择和瞄准若干目标市场，并确定公司在每个市场的位置。
四、制订营销计划，设计营销策略
营销计划是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，主要内容包括营销预算、营销组合和营销资源的分配。在营销计划里首先要确定达到营销目标所需要的营销支出。营销支出与营销目标紧密相关。接着就该对如何向市场展示产品的方式作一详细计划。这一部分主要是营销组合的确定。营销组合有几十个要素，麦卡锡将这些变量概括为四类，称为“4P”：产品、价格、地点和促销。
营销资源的分配是营销计划很重要的一个环节，进行有效的资源分配，才能利用有限的资金达到最优的结果。分配营销资源一般要经过这么几个步骤：
1.对销售反应函数的估计，即对某个营销变量对销售额的影响作一估计，可以是定量的估计，如统计法或实验法，也可以使用头脑风暴法，请专家估计出大致的销售方程。
2.对每种营销组合进行试算，从中找出利润最大化的解。
3.如果公司存在多个目标市场的话，那么可以利用类似的方法将一个已定的营销预算最适当地分配给不同的目标市场。
五、营销组织、执行、控制
营销组织工作涉及全体营销人员的组织结构和相互关系，包括把他们联系在一起并协调其活动的权力和责任界限。一项计划必须转化为行动，否则就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况，为了确保执行有效，就必须对执行过程进行控制。控制的主要任务就是针对计划检查计划执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计划使用。营销控制有3种不同类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。
72.营销环境的构成要素有哪些
营销管理简单讲就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。1985年美国市场营销协会对营销管理下了一个定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
现在的企业的业务过程与以前已经发生了很大的变化，主要包括以下几个环节：
一、.确定总目标下的营销目标
在制定营销目标时要明确两点：一是营销目标服从于企业的重大的目标并为新市场开拓、新产品开发、现有产品更新等服务。二是制定营销目标要和企业的其他职能部门的目标统筹起来考虑。
二、营销调研
这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。企业需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。这类信息可以来自本企业内部，可以来自外部如一些公共分析机构或一些营销代理机构。
三、市场细分与目标市场
现代市场营销实践要求把市场划分成几个主要的细分市场，对这些市场分别进行评价，然后选择和瞄准若干目标市场，并确定公司在每个市场的位置。
四、制订营销计划，设计营销策略
营销计划是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，主要内容包括营销预算、营销组合和营销资源的分配。在营销计划里首先要确定达到营销目标所需要的营销支出。营销支出与营销目标紧密相关。接着就该对如何向市场展示产品的方式作一详细计划。这一部分主要是营销组合的确定。营销组合有几十个要素，麦卡锡将这些变量概括为四类，称为“4P”：产品、价格、地点和促销。
营销资源的分配是营销计划很重要的一个环节，进行有效的资源分配，才能利用有限的资金达到最优的结果。分配营销资源一般要经过这么几个步骤：
1.对销售反应函数的估计，即对某个营销变量对销售额的影响作一估计，可以是定量的估计，如统计法或实验法，也可以使用头脑风暴法，请专家估计出大致的销售方程。
2.对每种营销组合进行试算，从中找出利润最大化的解。
3.如果公司存在多个目标市场的话，那么可以利用类似的方法将一个已定的营销预算最适当地分配给不同的目标市场。
五、营销组织、执行、控制
营销组织工作涉及全体营销人员的组织结构和相互关系，包括把他们联系在一起并协调其活动的权力和责任界限。一项计划必须转化为行动，否则就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况，为了确保执行有效，就必须对执行过程进行控制。控制的主要任务就是针对计划检查计划执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计划使用。营销控制有3种不同类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。
73.如何进行营销环境分析
对于企业来说，面对不同的营销环境要素，必须把握最能影响企业营销成败的方面，在进行分析时，要结合企业的战略目标，选取最能说明问题的指标。
一、自然环境
首先自然资源的勘探会影响企业的成本，原料的短缺、能源成本的增加都会加大企业的投入，从而影响企业的营销决策。其次自然资源的开采引起了环境保护主义者的不满，环境保护主义者已重重打击了某些行业。最后自然环境同样为企业带来了无尽的机会，例如环保产业。对于这一要素，企业营销主要应该关注以下几个方面：一是世界及本国重要能源与原料的生产、勘探、消费；二是关注与自然环境有关的技术发展；三是国家政府关于自然环境保护的相关政策法规。
二、人口环境
从宏观的角度来看待人口环境对企业营销活动的影响主要应考虑以下几个方面：一是人口的数量。人口的数量和市场的容量有着密切的关系；二是人口的结构。人口是由各种具有不同特征的人所组成的，不同特征的人具有不同的消费心理，因此对于营销者来说，要进行市场的细分，首先就要对人口的结构进行研究；三是人口的变迁。人口的变迁首先要考虑人口数量的变迁，其次结构的变迁也是相当重要的，
三、社会文化环境
社会文化往往包含着行为规范，如共同遵守的信仰、准则、习惯和规则，这些既是在社会因素的影响下形成的，本身又是一种重要社会影响因素。它时时刻刻影响着人们的行为，从待人接物到生活方式。不同的地区，不同的社会有不同的文化，多种文化的差异及其对人们的制约、影响都是市场营销文化环境应该研究的主要课题。了解文化环境的差异是企业成功营销的前提。
四、政治法律环境
政治法律环境主要包括国家及地方政府颁布的各项政策、法规、法令、条例等。这一部分对营销的影响主要是约束性，即规定企业能做什么不能做什么，企业在进行营销时必须以不触犯这些规定为前提。
五、经济环境
企业的目标市场不仅需要人口，还需要购买力。购买力的大小就取决于构成经济环境的各要素，如国民收入、价格、储蓄、负债和信贷，消费支出模式的变化也会影响相应目标市场的意愿购买力。企业的营销人员主要应该关注以下几个方面，这几个方面从宏观的层次对企业的营销活动造成影响：物价水平的高低往往代表着整体购买力的大小，就业状况的好坏也可以反应购买力的大小，收入分配则是影响购买力的结构，消费结构直接反应居民的消费水平和消费质量。
六、技术环境
科技是企业及社会发展最重要的动因，技术创新对企业而言有以下好处：一是可以开发出新产品，满足顾客的新需要；二是可以降低成本；三是技术创新可以使企业更好地面对社会营销，因为环境保护主义和社会责任的热潮，传统企业如果不能满足日益严格的环保标准和社会要求，等待他们的只能是失败。技术创新可以使这些企业具备满足这些要求的可能。从世界范围来看，技术环境呈现出以下特点：一是技术变革速度加快；二是人们对技术的警惕性在加强，所以企业在进行技术开发时，应该重视这一问题，避免开发出来的新产品不能符合政府或消费者的一些要求，导致营销失败。
（第二节）目标市场分析
74.什么是消费者购买行为分析
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足，企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。传统的营销学将顾客按其不同的特点区分成两大类，一类是消费者，一类是生产者。相应的我们把企业面对的由消费者构成的市场称为消费者市场，而将生产者构成的市场称为业务市场或生产资料市场。
一、消费者购买行为分析内容
分析消费者市场的购买行为归纳起来要掌握六个方面的资料，即六个“W”，谁WHO、什么WHAT、为何WHY、如何HOW、何时WHEN、何地WHERE。“谁”，即指了解购买者和消费者，“什么”指的是购买对象，“为何”即购买动机或目的，“如何”包括了购买组织和购买行为，了解消费者怎样购买，喜欢什么样的营销组合，还包括弄清楚购买的整个过程，至于“何时”与“何地”主要是指消费者购买的地点和时间，营销者对这些信息的分析应该具有系统性，一般而言，营销者对消费者市场购买行为的分析应该从以下几个方面进行：首先是购买行为模式分析；其次是购买动机分析；再次是购买决策过程分析。
二、购买行为模式分析
不同的学科从不同的领域研究、探索，提出了各具特色的购买行为模式，西方经济学建立的微观基础是经济人假设，这种假设认为居民和厂商都是理性人，信息完全，因此依照这种假设，可以推演出消费者在购买商品时，会首先选择那些能使自己效用最大化的商品。
心理学家则从另外的角度为购买行为模式提供了有益的思路，需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。按照这种模式，营销的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。