第6章 企业环境风险：市场环境恶劣，企业政策死板(1)

企业成功的必要条件是天时、地利、人和，并且三者缺一不可。企业的生存发展，是以外部环境为条件的，企业的外部环境就是社会因素。无论是社会的发展，社会经济的变动，还是市场的变化，国际形势的发展，都会对企业直接或间接地发生作用，产生重要的影响。所以说，一个企业必须时常关注市场环境的变化。如果市场环境不适合企业的生存即使再强大的企业，照样也会面临失败。

开篇案例：

生不逢时，瀛海威夭折

在中国IT业上，瀛海威可谓是人尽皆知的名字。因为是它掀起了中国的个人上网运动，推动了INTERNET事业的普及与发展；同时，瀛海威的发展历史从一个侧面折射出了中国的INTERNET发展历程。然而，伴随着中国IT业的日渐成熟与蓬勃发展，这个历史的早产儿却夭折了。

1995年5月15日，张树新与其丈夫姜作贤创立了北京瀛海威科技有限责任公司，当时只有两家股东——张树新的北京天树策划公司和姜作贤的卧云公司，注册资本只有700万元，张树新任总裁，主要从事网络信息服务。张树新把公司定位为“大众化的网络”，并提出了“INTERNET”运作方式，即一台电脑入网后就可以享受网络信息服务。在创建初期，网络仅仅是提供娱乐以及提供网上聊天的平台。张树新与姜作贤一起设计出的“瀛海威时空”网络挂在中科院名下，是当时国内惟一面向普通家庭开放的网络。

1995年9月30日，“瀛海威时空”正式运营，它是集Internet接入服务、信息服务（ISP）以及联机服务（ONLINESERVICE）于一体的综合信息服务网络。ISP部分，已经可以提供新闻、金融、教育、体育以及简易购物等十几类中文信息栏目，并可以动态更新，随时调整。为中国大众提供了一个全新的网络空间，使中国人开始了自己的网络“冲浪”。ONLINESERVICE部分，运用先进的WORLDGROUP技术，实现了在线呼叫、电子邮件、公众论坛等功能，使中国人实现了从网上“交友”的可能。后来发展到公司每天有35大类近6万字的新闻娱乐和金融经济在线信息上网。与北京图书馆联合，改变图书馆的服务方式，使世界各国人士通过互联网能够查阅图书馆的藏书目录。同时创建互联网科技馆，为对INTERNET感兴趣的人进行免费培训。公司还组织了“时空拓展夏令营”，为数百名学生上了难忘的一课。此外，针对世界上有25％的人使用中文，但网上仅有1％的中文信息的情况，把发展重点放在中文信息服务上。瀛海威的这些举措，均受到了社会各界的好评，公司形象日益提高，用户与日俱增，最辉煌时曾拥有北京互联网40％的市场份额。

这是一个毋庸置辨的事实：在网络服务起步的初期，瀛海威启蒙了中国公民的网络意识，在网络服务的市场培育上功不可没。瀛海威向国人传播了几乎所有关于因特网的基本概念。据一个公司员工的回忆，当时他在瀛海威科技馆里，每天要不断地告诉来访者什么是网站、什么是ISP、什么是电信平台，告诉别人“INTERNET”和“英特耐雄奈尔”的区别……许多中国百姓是伴随着瀛海威走进因特世界的。信息服务业——准确地说是“基于百姓网的信息服务业”的旗帜是由张树新1995年打出来的。瀛海威建立的初衷正是为中国的普通老百姓构架一条有中国特色的大众信息高速公路。为了实现这个愿望，张树新敢于在北京中关村零公里处的大型街头广告上打出这样的问号：“中国人离信息高速公路还有多远？”1997年春节，瀛海威全国大网开通，公司在相关地方报纸上买了12个专版广告，上面写着：“星星之火，可以燎原”。

瀛海威的事业取得了蓬勃发展。在成立后短短3年的时间里，瀛海威由资产只有几百万的公司发展成为中国ISP第一品牌，在中国付费网络用户（50万）中，除了中国电信的2个网（30万用户），瀛海威的用户拥有量最大。截止到1998年8月，瀛海威时空在全国的注册用户总数已超过6万人，通过邮件订阅的用户已超过5万人，时空网站群的日均总访问量超过50万人次。瀛海威被媒体称为“中国互联网行业的一面大旗”。

然而，当时踌躇满志的张树新怎么也不会想到，几年后这样的话竟会出自她自己之口：“1994年底到1995年初，我们走入IT行业是一种不幸。”由于历史缘故，瀛海威是在整个行业的资源、环境都不成熟的条件下做起来的。张树新等人只看到了中国互联网市场诱人的市场机会，却忽视了对市场竞争对手和市场威胁的分析。天有不测风云。1997年5月，长期垄断电信市场的中国电信似雄狮觉醒，以迅雷不及掩耳之势，投资几十亿的资金在全国范围内建设169多个媒体信息网络。它以短期不求回报的经营手段狙击新兴的网络公司的竞争，部分地区还采用免收电话费和限定上网使用费等措施，使大量的用户流向169网络，重新夺回市场霸主地位。与中国电信分占市场的263、169、163的兴起，使原本租用专线的ISP们失去了生存的空间。也正是此时，瀛海威发展中的许多问题逐步暴露出来：前期巨大的设备（软、硬件）和广告宣传投入，以及一步到位的投资措施使得后续资金缺乏；受中国上网总人数和自身线路资源已经满负荷又无力扩充的限制，以及中国电信强有力的竞争，用户总数难以发展；经营成本过高，竞争对手日益增多且具有后起优势，本企业的竞争优势逐步丧失。

同时，高昂的投入及成本使瀛海威的财务也陷入了危机。到了1997年9月份，瀛海威的用户收入跌到了几十万元；到10月份，财务状况进一步恶化，占公司业务量80％的接入服务带来的收益仅占15％；到年底结算时，累计投入资金1．6亿元，公司实际收入只有964万元，不足原来估算的10％，当年亏损3054万元，令最大投资商兴发集团大失所望。1998年6月，由于持续亏损，大股东兴发集团与张树新之间日益激烈的冲突终于爆发，兴发集团以瀛海威公司不能偿还到期的建设银行约2000多万元的借款为由，要求将债权转为股权，掌握了公司75％的股份。根据公司章程，掌握75％的股东可以决定总裁的去留。6月22日，张树新在毫无预兆的情况下被迫辞职。1998年11月26日，就在张树新被迫辞职5个月后，一条帖子挂满了互联网上大大小小的中文论坛：瀛海威公司除总经理外的整体管理团队集体出走。

之后，曾经在中国IT行业处于领跑地位的瀛海威日渐消沉了，人们也逐渐对它淡忘了。1999年，在中国互联网络信息中心（CNNIC）评出的上一年度“中国十大互联网影响力网站”中，人们首次没有找到瀛海威，在2000年的“中国互联网影响力调查”中，瀛海威的得票已跌落到惨不忍睹的第131位。瀛海威的“失败”，是因为它生不逢时，在中国诞生得太早，国内尚未具备发展的资源条件，夭折是难免的！但是，在中国经济转型、新经济冲击960万平方公里河山的今天，再看看在狭路中拼杀出来的IT精英们（如搜狐、雅虎和新浪等），我们又不能不为瀛海威的过早消沉感到惋惜。

风险分析：

重品牌宣传忽略市场需求

作为瀛海威战略制定者的张树新最可惋惜的失误是：死抱住所谓的技术创新和品牌宣传而忽略市场需求，以至于她作出的许多决策都是不能适应市场环境的。随着瀛海威业务的不断扩大，瀛海威一直没有停下它斥资进行公司形象以及品牌宣传的脚步。它在品牌上的大力炒作的确带来了显著的回报：知名度更加提高以及上网人数的大量增加，同时也巨大地增加了瀛海威品牌的无形资产价值。张树新以其个人魅力征服了广大网民和投资人。张树新被誉为中国“第一代织网人”，瀛海威的名字也因此深入国人心中，成为中国ISP产业的“大哥大”。这种模式确实赢得了社会的赞誉和支持，但却蠃不得市场。主要原因是公司对形势估计失误，存在幻想，盲目乐观。从国内上网用户的构成看也是这样，绝大多数是30岁以下的年轻人，他们对新生事物极其敏感、求知欲强，虽然学习热情很高，但他们没钱，缺少持续上网的支撑源泉。在现实的情况下，老百姓的支付能力是不够的，瀛海威应该强化网上的商业行为，在不放弃百姓用户的同时有效地面对企业客户。

瀛海威的很多高层管理人员都认为，瀛海威最初一年的市场培养、战略宣传是正确的，否则需求就无法转化为市场。但1996年底开始，中国的INTERNET市场开始有了变化，瀛海威却没有进行战略上的相应调整，还是一味炒作，沉溺于品牌形象的宣传，网站的技术结构、服务内容却没有实质性的调整，以致在应该得到回报的时候却给后来者以追赶的机会。

瀛海威的战略管理脱离市场环境不仅表现在盲目宣传品牌、对市场形势认识的错误上，还表现在不去认真调查和研究市场，以至于其推出的一些产品和市场需求是相脱节的。一位离职的部门经理如此评说：“为炒作新闻热点，不考虑市场规律，这是瀛海威做好多事情的一贯作风。一个项目提出来，没人认真研究市场，做市场预测，不去探究其市场推广的可能性。”瀛海威的联机服务是实行收费制的。日后网络业的发展趋势表明，这一方式是彻底失败的。它无异于把网站变成了一个上岸票价十分昂贵的孤岛，自绝于汹涌澎湃、开放自由的信息海洋。对此，张树新始终没有下决心进行转轨，这大抵是瀛海威的第一个大败笔。而尤为糟糕的是，瀛海威还使用了一套与互联网TCP／IP所不同的通信规程，广大网民所熟知也最容易找到的标准浏览器NETCAPE和Ⅲ，在号称“纵横时空”的瀛海威竟然不能使用，这等于是以一家之力在与整个世界网络标准抗争，也当然给用户带来极大的不便。对此的抗议声从用户到公司内部一直不断，可直到1997年10月，瀛海威才宣布取消这一规定。

对于一家像瀛海威这样身处于产业成长最前沿的领跑型企业而言，其最大的危险是它似乎比客户更“知道”市场应该是什么样子的，它的领导者往往把一些进程中的意外看成是对自己的预测能力和专业知识的侮辱而加以拒绝。他们没有想到，正是这些意外倒可能是发展的真正方向。他们没有牢记这样的格言：企业不是要高傲地创造或改变市场，而是要千方百计地满足市场。

没有积极回应国内外市场的种种变化

近两年来，国际国内的经济形势发生了很大的变化，这就是国内买方市场的基本形成和国际金融秩序的动荡不安。这是新出现的对产业组织产生重大影响的因素，也可以说是两个外在的因素对产业组织提出的一种新的“需求”，作为应积极回应国内外市场的这种变化。从某种角度上来说，瀛海威的失败与没有积极回应国内外市场的变化也有一定的关系。

1．国内买方市场基本形成

1997年、1998年两年，我国的经济形势发生了带有根本性的变化，这就是自1989年出现过的“买方市场”的格局，经过10年的酝酿和发展，特别是1993年以来对金融泡沫的打压，目前已经基本形成。其重要标志有2点：（1）、1997年银行信贷规模没有用完；（2）、党代会和政府换届之年经济增长率不增反降。这都是建国50年来从未有过的现象，预示着我国社会经济生活发生了重大的转折，并且是不可逆的。以1989年为标志，中国经济增长单纯受资源供给约束、丝毫不受需求约束的时代已经结束，代之以受双重约束时代的开始。经济快速增长时期，增长的约束主要来自供给；经济增长缓慢时期，增长的约束主要来自需求。而1997年中国买方市场的再现，则意味着中国买方市场的基本形成，这预示着中国的经济增长受双重制约的时代大体结束，在新的发展阶段，增长将主要受制于需求。这使得“九五”计划刚刚制定不久，便引发了一场寻找新的经济增长点的讨论，也就是说原定的支柱产业受到了怀疑。石化、汽车、住宅、环保产品、微电子、旅游，究竟选择什么呢？产业政策失去了目标，这很可能意味着原有的结构性产业政策已经过时，而功能性产业政策将提上议事日程。国内经济形势的这种变化，将对我国的产业组织产生怎样的影响呢？

我国买方市场的形成，尽管是初步的，但基本上是伴随着我国居民生活整体上步入小康社会而出现的，是我国生产力水平显著提高的一个重要标志。随着居民收入水平的提高，余暇时间的增多，价值观念的变化和产品寿命周期的缩短，人们的需求和消费结构也会发生相应的变化。其主要特征是：从过去追求普及性的“量”的要求为主，转向以追求多品种、高性能的提高“质”的要求为主；从单纯的对“物”的生存需求，转向发展和享受方面的需求，即对大量服务业的需求。人们希望从丰富多彩的商品和服务中自由选择符合自己特性需要的东西，消费结构正朝着多样化、高级化、个性化和专门化方向发展。那种以追求单一品种大批量生产的大企业，已远远不能适应现代消费者结构的需要，相反，经营灵活、以追求多种小批量生产的企业，以“劳动密集型”为主的第三产业中的企业，技术、知识密集型小企业将日益活跃，起到大企业所难以起到的作用。时代呼唤着产业组织形式与此相适应——大量小而专、小而精、小而优、小而特的企业在买方市场环境中将显示出蓬勃旺盛的生命力。

另一方面，科学技术的迅速发展使“小的是美好的”成为可能。日新月异的科学技术，尤其是电子计算机、现代通讯技术和生物工程引起的革命，使现代化生产日趋小型化；随着新兴材料的不断涌现，量大体重的原料所占比重也会越来越少；而劳动者中脑力劳动者的比重不断增加，知识型经济也开始出现——这使小企业、甚至家庭企业在不需要更多资金的情况下就可以购置精密设备，采用世界上最先进的技术，制造出尖端产品和提供优质服务，小企业也完全可以成为与大企业相媲美的产业组织形式。