第4章 要正确制定销售计划(1)

如何进行捎售目标管理

销售部门的目标管理，是指销售部门配合公司整体策略，制定目标计划，安排进度，将目标额分配到各单位、个人切实执行，并使其有效达成。同时，对其成果加以严格稽核。

设定目标并加以执行

销售部门为完成上级所下达的推销任务，必须实行“设定目标，并加以执行”的“目标管理”方式；所设定的目标，必须与公司总体目标、部门目标有关联。设定目标可以提供下列好处：

1.提供方向。

目标可以清楚地指出销售部门所要的最后结果。例如设定当年销售量要比往年增长20。目标就如同是灯塔的灯光，可以作为导引航行安全的工具。销售部门和人员可以依据目标提供的方向而努力。

2.指引绩效标准。

有了目标就可以用来作为衡量绩效的标准，比较实际成果与目标间的差距，了解自己执行的成效。例如今年的销售量预估要比上年增长20，到年底再衡量实际的绩效，就可知有没有达到预期中的增长。

3.作为激励因子。

目标可以激励销售人员努力去实现最后的理想。员工若知道目标所在，知道实现目标的好处，如奖金、红利，就可激励他们努力工作，以获取这些好处。

以“销售部门的销售目标”而言，当年度开始，企业管理层依据上年度经营业绩、市场需求消长、逐年成长率、竞争对手动向、新产品推出、市场预测等，配合施政方针与经营政策而制定；各销售单位的目标则依企业总目标分别拟定。

制定目标销售额的方法

制定与分配销售目标是销售经理的重要职责之一。合理的销售目标能激励销售人员努力去工作，而要制定一个合理的销售目标，首先需要充分了解市场、准确地预测市场。

很多公司设置销售定额时往往基于过去的经验，还有一些经理简单地套用公司的销售预测为基数。如果公司预测的结果是提高6，的销售量，则对每一个员工都分配6，的销售增长。这种方法虽然简单、费用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域状况及销售人员的能力差别。例如，新建的销售区域尽管销售量小，但其销售增长率要比一些已成熟的销售区域的销售增长率大得多，因此新的销售区域提高6，的销售量是很容易完成的，而成熟区域要提高产量6，的销售量将是很困难的。

使用这种方法隐含着这样的假设：前期设置的销售定额是完全合理的。但实际上，前期的定额可能过高或过低。用这种方法设置的定额有可能影响士气。销售人员会认为这样的定额不公平合理，甚至会推迟订单把它放到下一个销售期。

另外，在制定销售定额时一定要考虑区域的销售潜力。销售潜力可以反映企业销售额的成长机会，但销售潜力的预测费用高、时间长并且具有主观性。

一般而言，决定目标销售额的方法，有下列几种：

1.分配法。

又称为根据经营负责人意见推测法或经营者意见交换法。自经营最高阶层起，依据销售经理经验与知觉，通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测值，往下一层一层分配销售计划值的方法。

优点：

(1）此方法不需要经过精确的设计即可简单迅速的预测。

(2)当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，采用这种方法较为适宜。

缺点：

(1)此法以个人经验为基础，不如统计数字精确和令人信服。

2.上行法。

又称为根据销售人员意见推测法。由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层一层往上呈报。

优点：

(1）简单明了，容易进行。

(2)一线人员对市场的感觉更敏锐，预测值可靠性较大，风险较小。

(3)适应范围广，各行各业均可应用。

(4)销售人员直接参与公司预测，从而对公司下达的销售分配额有信心完成。

(5)运用这种方法，也可以按产品、区域、顾客、或销售人员划分各种销售预测值。

缺点：

(1)销售人员可能对宏观经济形势缺乏了解。

(2)销售人员受知识、能力、兴趣的影响，其判断总会有误差。

(3)如果由销售人员“自己申报”，并“自己加以执行”，将导致隐瞒本身实力，或是低估销售目标，这将是必然的缺失。

(4)“目标管理法”计划销售额，一个常见的草率做法，是主管根据销售员目前销售，明年任意加若干百分比，没有预算根据，没有整体搭配，难怪会形成“你订你的，我做我的”，目标管理形同虚设。

3.综合法：先“由上而下”，再“由下而上”，最后，双方沟通协调而成。

因此，在实际操作上，先根据经营最高阶层者所提的基本方案，然后再编制到营业部门为止的“计划草案”，营业部门内各销售员以此计划草案为指标，依照产品类别、月别编订“计划销售额”，呈报至销售经理，以作为拟订计划之参考；销售经理再调节“计划草案”与“计划销售额”间之差异，据以编订未来目标。

优点：

(1)先“由上而下”，是为了保护公司的整体目标，以公司的生存、发展为首要，避免各单位本位主义，所以由上而下，明确示意公司的整体目标与方向。

(2)再“由下而上”，是为了提升各单位的参与感，取得各单位的配合执行意愿，让部属参与规划和决策，能提升目标的达成效率。

缺点：花费时间长，制定计划成本高。

4.根据客户及客户意见推测法。

通过征询客户或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解客户购买商品的活动、变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上分析市场变化，预测未来市场需求。

征询意见方法：

(1）销售现场直接询问法。

(2)电话调查法。

(3)入户调查法。

优点：

(1)该方法不仅可以发挥预测组织人员的积极性，而且预测的客观性、准确性大大提高。

(2)这种方法常用于生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测。缺点：

(1)本方法涉及市场调查方面的知识，较复杂。

(2)本方法观察两年以上的需求量情况，可靠程度比短期要低一些。

制定目标管理必须考虑的因素

1.区域产品的历史。

2.区域购买力指数。

3.各个产品的市场目标。

4.各个产品的促销时间。

5.各个产品的广告。

6.每个区域前50名客户的收支分析。

7.销售人员及区域收支分析。

8.产品和产品组合收入分析。

制定含理目标销售额的特点

1.公平：定额真实的反映销售的潜力。

2.可行：定额可行并具有挑战性。

3.易于理解：易于理解定额数量及其分配理由。

4.完整：与销售定额相关的各种定额明确。

5.灵活：依据环境的改变而改变才能保持士气。

6.可控：检查执行情况，以便采取措施。

如何分配捎售目标

每个公司在经营政策上，一定会预定销售目标。为了达到预定销售额这个目标，也往往将这项重任交给销售部门及销售人员，但如何将这预定的销售额交给销售人员，是一项颇为重要的问题，如果方法失当，不得要领地交给销售人员，在他们的心理中，容易产生一种压迫感及被驱使感。因此，如何分配销售额，是经营者及营业主管必须重视的问题。

销售部门承接公司目标销售额，并加以分配到各个营业单位，必须先拟定“分配目标销售额”的原则，再利用种种方法，按顺序往下分配，形成“责任目标额”。

除了要有“分配的方法”之外，将销售部整体的目标销售额，分配给相关的销售人员时，也要有合理的分配，才能使销售员心平气和的从事推销工作，如果没有合理的分配，销售额目标之负担量不均匀，销售人员不但无法完成预定目标，而且导致工作情绪低沉，工作效率下降；这也就失去了分配销售额的意义，也使公司所预定目标无法完成。

分配目标销售额可以遵守如下原则：

1.推销辖区大小的原则。

推销辖区大小的原则，包括“推销辖区的大小”、“推销辖区的价值”。

推销地区之大小，直接影响到销售人员的销售成绩，并能直接地决定销售人员是否能够达到预定销售额目标。如果公司在分配销售额时，不能考虑每位销售员所拥有的销售地区大小时，那么，拥有地区较小的销售人员，就不能达到预定的销售目标，而拥有地区较大的人员，由于容易达到预定的销售目标，将疏于)或懒于）挖掘潜在的顾客。

其次是“推销辖区的价值”。推销地区内人口及各行业密集度不同，很难决定其地区价值的大小。例如对于百货行业来说，营业人员所拥有的地区，如在北京的王府井、西单，则其地区虽小，但其价值却很高。而营业人员所拥有的地区如在市郊一带，则其地区虽广大，但其价值却低。因此，在考虑推销地区大小之原则时，也应同时予以考虑所拥有的地区价值大小。

2.潜在客户多寡的原则。

在分配销售额时，必须考虑销售人员所辖区域内，潜在客户多寡的原则。如果不考虑潜在客户多寡，则无法剌激及促进销售人员，去从事开拓新客户的工作。如果销售人员由于分配的销售额易于完成，销售人员将不会再去寻找潜在客户，则公司的销售额无法有高幅度的进展；若产品是通过“经销店”代为销售，所分配的销售额必须考虑本公司经销店的店数多少，这是影响辖区内销售绩效的重要指标。

3.销售员能力高低的原则。

在分配目标销售额时，销售部门应该依销售员能力高低的原则，加以分配负担目标销售额，这是一个合情合理的原则。如果公司在分配销售目标额时，能够考虑到销售员能力的高低，不但能使所有销售员觉得合情，同时能力高的销售员，在心理上也较能获得满足；而能力较低之销售员，在心理上也较能有努力向上的愿望。如此，销售员个个在心理上觉得合理，那么所有销售员对于预定目标销售额的努力，应当能收到良好的效果。反之，如果公司在分配销售额时，不考虑销售员能力的高低，能力高的销售员达到目标之后，不力求更高的目标；而能力低的销售员，难以达到预定目标，工作情绪低落。这会造成所有营业人员的工作热情低落，那么预定目标销售额也难以达到，这对公司及营业人员都是很可惜的事情。

4.商品类别市场需求性的原则。

销售部门在分配销售额时，要考虑商品类别市场需求性的原则，因为市场对各个商品的需求性有高有低，这会直接影响到商品销售量多少。如果在分配销售额时，能够考虑市场对商品类别的需求弹性，对于分配的销售额，能有较公正的决定，销售员的工作情绪会较高昂，销售预定的目标也较易于达成；如果不考虑商品类别的市场需求性，对于商品类别的销售预定目标无法掌握，则无法公正且合理地分配销售额给销售人员，最终必将无法达到目标销售。

如何实施捎售目标

销售管理的核心内容，就是企业、部门对销售活动进行全面而有效的规范和控制，具体来说，就是从满足消费者的需求出发，建立一整套系统管理程序和方法，把市场需求变成企业的任务和目标，确定销售策略，编制计划，实现目标。

正确制定销售计划

完善的销售计划是实现销售目标的前提和保证，无计划的销售只能是无的放矢。它是企业战略管理的最终体现。由此可见，销售计划具有整体经营计划先驱者的特点。

销售计划是为实现企业预定销售目标而制定的行动方案。销售计划的制定必须根据企业销售目标和利润目标的要求，以及市场需求预测的结果，规定企业在某一时期内应完成的销售任务和应获取的利润额，并规定为完成销售任务和利润额应采取的步骤、方法、措施。企业的销售计划是企业一切计划和行动的准则。它是企业制定新产品开发计划、市场开发计划、产品生产计划、商品采购计划、资金计划、成本与费用计划、利润计划、技术设备组织措施计划，以及销售政策和策略，价格政策，促进销售活动的依据。

有效而又正确地销售计划应当是切实可行的，并指导和组织企业的全部营销活动、生产活动、采购供应活动、贮存活动、财务活动与管理活动；激励着企业供销人员和其他人员目标一致，同心协力，千方百计地去扩大销售，完成销售任务，实现企业的销售目标和利润目标。同时，也是评价企业销售业绩、经营绩效、考核供销人员和其他有关人员的主要依据。如果一个企业没有有效而又正确的销售计划’就不能正确地指导和组织企业的营销活动和其他一切活动，也不能激励人员去努力扩大销售，完成销售任务。所以，有效而又正确的销售计划是开展销售业务、扩大销售额的重要条件。

销售计划是指直接实现销售收人的一连串的过程与安排。具体地说，就是根据销售计划预测，设定销售目标额，进而为具体的实现目标而实施销售任务的分配作业，随后编制销售预算，支持一定时期内的目标达成。

综上所述，销售计划应包括下列四项内容：

1.决定销售收人的目标额。

2.分配销售目标。

3.销售费用预算。

4.编制实施计划。

目标销售额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量。目标销售额便于销售人员理解自己的任务。

销售经理设置目标销售额时必须预测销售人员区域的销售量。销售经理预测销售量是基于对现有市场状况的分析，需要研究以下因素：

1.区域内总的市场状况。

2.竞争者地位。

3.现有市场占有率。

4.市场涵盖的质量（一般取决于该市场销售人员的主观评价）。

5.该地区过去的业绩。对过去的数据进行调整以适合人员、区域及公司政策的要求。

目标销售额分配的具体方法

1.根据月份类别（期别）分配。

将年度目标销售额分配到一年12个月或四季中，如此，由12个月或四季来分摊目标销售额。

按月份类别分配销售额，对于销售员来说，是一种较不被欢迎的方法，只注重目标销售额完全忽略了销售员所拥有地区的大小，及客户多少之问题。如此，销售员对于自己所分配的销售额，不但不感兴趣，同时对于努力完成销售额信心不足，那么商品的销售，将无法达到预期的目标，也失去了分配销售额的意义。

但按月份类别分配销售额的优点在于公司较易掌握年预定销售额，同时对于所分配给销售员的月)或期）责任销售额，也较易于达成，这是目前公司所乐于采用的方法。

因此，改进的方法是公司管理者应将月类别分配方法，再加上配合推销地区，或顾客类别或商品类别分配的特性，将目标销售额分摊给各销售员负责，如此，销售员的销售目标，在两种方法的配合之下，应当更加容易达成。

2.根据销售单位类别分配。

销售单位类别分配销售额的方法，是指在分配目标额销售时，纯粹以组为单位加以分配，也就是说，以某一营业单位为中心，分配销售额。

销售单位分配销售额方法的优点是在于强调销售单位的团结合作及利用销售单位的力量，达成预定目标销售额；它的缺点是重视单位目标达成，而忽略了销售员个人的存在。