第21章 打造百年蒙牛(2)
2006年12月18日，蒙牛乳业与全球最大的酸奶制品集团法国达能宣布合作，共同组建合资公司，致力于酸奶产品的生产与研发。这些无疑都是牛根生团队在虚拟经营方面的大手笔。
这就是企业共生，虚拟经营的另一种形式。即当几家企业有着共同的需要，出于对技术保密或成本的考虑不愿外包的部分，共同出资建立专业化的厂家进行生产，并共同负担成本，分享利益。
“营销之父”菲利普？科特勒认为：“企业的原材料、人力、机器及住处等资源，这些资源可以自己拥有，也可以租赁或租借。以往，公司都是寻求自己拥有资源并对业务进行中的大多数资源实施控制。然而，现在情况改变了，公司发现一些由它们控制的资源并不如从外部获得的资源运营得好。它们可以以更低的成本获得某些外部资源。如今越来越多的公司打算从外部获得那些非关键性资源；同时，它们重视自己拥有并培养那些能构成业务实质核心的资源和能力。聪明的公司要明确它们的核心竞争力，并运用其未来产品和业务战略规划作为基础。”
老牛是憨厚又不乏“狡猾”。截至2004年，参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施，以及员工宿舍，合计总价值达20多亿元，蒙牛都是依靠与政府或其他公司的合同为基础外包完成的。牛根生形象地称之为“只打的，不买车”。
美国著名的管理学家彼得？德鲁克所说，今天的工作是由企业不同的职能部门来完成的，未来这些工作将由一些特殊的“以任务为中心的团体”来完成，职能部门将作为企业资源、技术、人员的基地以及产品标准的提供者而存在，而由团体来负责完成项目从开始到推向市场的全过程。
牛根生在“2004中国西部论坛”的演讲中曾如是说：“虽然这个世界是干出来的，不是说出来的，但‘纸上谈兵’是社会实践的必要演练。我相信，穷尽十个好的说法，才能挑出一个好的做法。”出生贫寒的牛根生，就是通过这种所谓的“纸上谈兵”，用“虚拟经营”战略为蒙牛帝国的诞生奠定了坚实的基础。归根结底，就是在充分发挥自身核心竞争力的同时，及时把握机遇，大胆且合理地利用企业外部资源，从而获得了倍增的整合效应，做出了无米之炊。
一个成功的企业家须有感应市场的先机。老牛的反应速度比兔子都快，在别人觉着虚拟经营还是一个很新鲜的词的时候，牛根生以高瞻远瞩的目光先行一步，先进的经营模式促使蒙牛跑出了火箭般的速度。
★第三节：坚持走专业化道路
曾经有一位哲学家讲过：人生专攻一点在某一方面做出成绩，就算是成功。这话十分富有哲理。大千世界，事事可做，人生苦短，总不能样样皆精。故此，老子也讲：有所为，有所不为。其意思更明白不过，要做好一件事情，首先是要有所不为，集中精力专攻其一，才能够做到有所作为。
世界级的投资大师巴菲特，他看好的可口可乐、吉利公司、华盛顿邮报，一做就是二三十年，他的专一投资为他带来了丰厚的回报。巴菲特成功的秘诀，就是长期持有优秀企业的股票。巴菲特说：我最喜欢持有一只股票的时间是：永远。
同样做为蒙牛的领跑者牛根生有异曲同工之见：
我们在设计阶段非常注重我们的专业化，不走多元化。罗兰贝格（著名咨询公司）总裁说：“一不普通人集中于最有效的一点，将比一个在无数处分心的天才更容易获得成功。”我们将这个当作至理名言，当作我们战略的保证。外国人三代做一件事，中国人是一年做三件事。我们到外国看，三代人养牛，加起来有100多年还在养牛，还在做奶业，所以人家容易成功。而我们什么东西快做什么，什么东西好听做什么，所以最后乱了。在这方面我们要有战略。
我这辈子没离开过“牛”，姓牛，养牛，做牛奶，卖牛奶，一辈子实际上只做了一件事。
老牛是一头非常聪明的牛，的确，资源不是无穷无尽的。资源一旦分散，不能被集中利用，很可能就会出现问题。美国500强的前十名里有石油公司、汽车公司、零售公司、金融公司、技术公司等。然而，只有通用电气公司（GE）一家是多元化发展的企业。GE是搞多元化的“老大”，但它最终把一百多个行业清减成十几个行业。GE走的是一步一步发展的道路，比如做一个灯泡做到二十几年，市场份额做到百分之九十几，才做下一个产品。下一个产品不是一下子蹦到网络或是金融上去，而是机电、电机之类的相关产品，也属于“专业化”范畴。牛根生说：
这8年来，无数的人向我“劝进”过，一会儿有人说这个产业好，一会儿又有人说那个产业好……面对一切诱惑，这一阶段我们坚守乳业，不为所动。
遍览五大洲，世界上大凡成功的企业，80％以上都是以一业为主。在我们乳制品这个行当里，每个产品都有一个世界500强的巨匠在做，例如，牛奶有帕玛拉特，奶粉有阿拉？福兹，酸奶有达能，冰淇淋有和路雪……你如果什么产品都想做，那么，就意味着你与很多个世界冠军在对打；对抗一个扰恐不胜，何况是对杭多个专业化对手？
其实生活中不乏这样的例子，因为投资不够专一，很多股民今天买这，明天买那，尽管忙个不停，但最后一年结算下来，总的收益还是亏。究其原因，就是投资不专一所致。有人观察统计过，有的股民一年下来的对账单里居然炒作过几十只股票甚至过百只股票。若以10万元本金计，只要买卖60次，其本金就已进贡给了手续费和印花税；如果投资者买卖超过60次，其缴交的手续费和印花税将会高出本金。从这一数据可以推算出，三心二意的操作方式注定是得不偿失的。
1992年9月，索罗斯看到英镑将要贬值，于是把全部精力集中在攻击英镑上，根本不管他的这一行动会给英国政府经济带来什么后果。他集中了100亿美元投资进去，结果赚了10亿美元。事后，索罗斯说：“如果当时我心不在焉，或只拿几亿美元去投资，结果就不会是10亿美元的利润，还有可能赔进去。但我把所有的宝都押在了英镑贬值上，这是我看准了的。这就是目标专一的好处。”索罗斯说：“当我看准一个目标，并相信这个目标能给我带来巨大的利润时，我就从其他目标上转移过来，把精力和资金都集中在这个大目标上。”
为什么会有两种不同的答案？做事专一与否在里面起着决定性的作用。
牛的执著精神在牛根生身上发挥的淋漓尽致。蒙牛一开始就将自己定位为“乳制品的专业制造商”，旗下产品只有“三大系列”：液态奶系列、冰淇淋系列和奶品系列，分别涉足牛奶的常温、低温、高温三种状态。如今的蒙牛已经完全具备赶超第一品牌的迅猛态势，但他们仍然坚持做这三大系列，坚持只做乳业。在蒙牛管理层的大部分人都是从事乳业十几年，他们把根深深扎在乳品行业，深深扎根在草原，将蒙牛做到专业，再专业，即蒙牛“聚精会神做牛奶，一心一意做雪糕”。
当然，牛根生并非一根筋不转圈，他总能根据消费者的需求，市场的形势灵活并快速地作出最有利于企业发展的决择。就拿常温奶来说，常温奶的兴起，与蒙牛选择利乐枕作为牛奶包装有着很大的关系。利乐枕是利乐公司1999年推出的一种全新包装，保质期45天。当时，国内市场上只有外来品牌帕玛拉特在生产这种包装的牛奶，市场占有率极低。主要原因是因为利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，让很多消费者望而却步，而且8个月的保质期，多多少少有不新鲜之嫌。除了利乐包牛奶，市场上还有一种巴氏杀菌奶，保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。相比之下，利乐枕牛奶作为一种超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期仅为45天，让人感觉比8个月的利乐包牛奶要新鲜，但又比普通常温奶的保持期长15天，而且价格比利乐包牛奶便宜。
由于兼顾了两种牛奶的长处—新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处—价格贵、品质差，蒙牛果断地推出利乐枕牛奶。而利乐枕的大量使用不仅使牛奶的生产过程更趋合理，还缩短了存储期，保障了食品的安全、营养和新鲜，为消费者提供了更多便利与选择，也大大降低了蒙牛的储运成本，并为产品的安全性和赢利能力提供了有力保障。
中国市场的特殊性更让利乐枕包装凸显了其独特优势。中国乳品市场的特殊之处在于超过80％的奶源产于北方地区，而超过70％的消费人口生活在南方，利乐枕包装使得北方的奶源能够通过长距离运输到达消费市场，不需冷藏且适合长期保鲜，让更多中国的老百姓能随时随地享用到优质牛奶。得益于“利乐枕”的推出，蒙牛的液态奶销量在短短4年后超越了伊利。
牛根生还是一个借势高手，蒙牛一直把伊利挂在嘴上，蒙牛的产品宣传一开始就和伊利联系在一起。他们的第一个广告牌子写的是“做内蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包装上，他们也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，将蒙牛和伊利绑在了一起，用伊利的知名度，无形中提升了蒙牛的品牌。
牛根生不仅取势伊利，还以更高的眼光，从进入市场开始，就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕。他提倡全民喝奶，但不一定喝蒙牛的奶，只要喝奶就行。内蒙古就是一个大品牌，他还在广告牌上频频使用“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利，兴发蒙牛乳业”等用语，几个品牌经常一起出现。为了利用“内蒙大草原奶源最优”的概念，蒙牛还提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001年6月蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告。从此，“中国乳都”的概念被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。
牛根生说：“直接去举一千斤的人，笨蛋；四两拨千斤的人，聪明。一个人做了十件事，取得了100%的成果，而另一个人做了一件事，就取得了90%的成果，那么这个做事少的人就是聪明人。因为那个做十件事的人，用九件事只争取到10%的成果，那是不行的。”
这就是老牛的哲学。
★第四节：打破常规，在娱乐中营销
2004年，湖南卫视的“超级女声”红遍了大江南北。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
2004年底，全国乳品行业已进入价格鏖战阶段，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。牛根生提出了两手都要硬——纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划，并推出蒙牛酸酸乳等新产品，此时，伊利已抢先推出伊利优酸乳。如何后发制人？牛根生想寻找一个新的时尚平台。
有一次，牛根生去外地开会，在飞机上他随意拿起一本杂志翻阅，恰好看到对“超级女声”的报道，顿时眼前一亮。“超级女声”是湖南卫视主办的一档大众娱乐选秀节目，2004年举办首届比赛时，就已深受青少年观众的关注和喜爱，还被媒体评为“2004年度创意TV秀”。牛根生想，蒙牛酸酸乳塑造的品牌形象是年轻而有活力，目标消费群以青少年和时尚人士为主，恰好与“超级女声”的时尚精神和受众定位不谋而合。
机不可失，牛根生马上与主办方湖南卫视取得联系，2004年11月初，蒙牛副总裁杨文俊带着蒙牛完整的合作方案，飞往长沙商谈合作一事。最终，蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。
超级女生和酸酸乳放在一起让人乍一看好像有些风马牛不相及，但是细想来“酸酸乳”口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，其主力消费群体大多为15～25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信；蒙牛酸酸乳品牌内核同样是鼓励少女们勇敢秀出独特的一面，真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。同样也是根据这个情况蒙牛选取了代言人，十六岁的张含韵，四川德阳人，是2004年的“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信并前卫，和蒙牛酸酸乳不谋而合。
在电视上我们看到张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。
除此，在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及媒体宣传外，蒙牛更是专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张合韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里，将“势”巧妙地造到了最大。同时，由张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了广大网友的好评，截至笔者发稿为止，“酸酸甜甜就是我”已经在百度MP3歌曲TOP500强中排名第十位，下载次数更是以十几万次名列榜首。