1.3.4 暗示类广告

暗示类广告指充分利用受众对新媒体的关注和使用，在不妨碍人们接收相关信息的前提下，巧妙地植入产品或品牌信息，对受众进行无意识的熏陶与影响，达到在新媒体上进行品牌传播的目的。

暗示类广告的曝光不会影响受众对新媒体的正常使用，它在一定程度上降低了受众对广告产生抵触心理的可能性，使受众在潜移默化中接收广告信息，从而提升广告效果。

暗示类广告的主要呈现方式有以下几种。

1.植入式广告

植入式广告是把产品或服务的具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告形式。广告中的视听品牌符号构成了受众真实看到或通过联想感知到的情节的一部分，在受众关注的状态下将产品或品牌信息传递给受众，让受众对产品或品牌留下印象，从而达到广告营销的目的。

一般来说，植入式广告要遵循“软”“暖”“久”的准则。“软”是指软植入，避免生硬、直接，要与作品的内核紧密贴合；“暖”是指品牌价值，在贴合作品理念的同时，将自身的品牌理念展现出来；“久”是指长远规划，品牌曝光虽然重要，但也要顾及受众的感受，同时遵循品牌既定的营销模式。

植入式广告的植入形式有很多，如表1-5所示。

表1-5 植入式广告的植入形式

植入式广告适用的媒体主要有影视剧、广播、电视节目、短视频、游戏、小说等。例如，某电视剧中以诙谐幽默的台词植入方式植入了58同城的广告，让许多观众捧腹大笑，印象深刻，如图1-17所示。又如，2024年电视节目《歌手》植入君乐宝“简醇”广告，如图1-18所示。

图1-17 电视剧植入58同城广告

图1-18 电视节目植入广告

2.微电影广告

微电影广告是为宣传某个特定的产品或品牌而专门拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告，具有商业性或目的性。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增强了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象和品牌理念的渗透与推广，能够更好地实现“润物细无声”的效果。

例如，珀莱雅微电影广告《谢谢参与》，讲述了一位名为刘佳的教师，在川西支教的过程中与学生多吉相处的故事。多吉因上学晚跟不上汉语学习进度，却对音乐抱有热爱，坚持用藏语写歌。刘佳在鼓励多吉重返课堂的过程中，不仅见证了多吉的歌《星星》的诞生过程，还找到了自己支教的意义——去比去哪更重要，如图1-19所示。

图1-19 珀莱雅微电影广告《谢谢参与》

珀莱雅划定“谢谢”为关键词，把用户的真实故事带到台前，除了体现出品牌的人文情怀，更是在用一种靠近用户的方式来践行“以人为本”。“谢谢参与”言下之意是谢谢所有发生过的、参与到每一个人生命的瞬间，它可能微小、可能短暂，但对于他人而言，你一定成为过照亮他人的那颗星星；对于自己而言，无论会留下什么，生活就在此时此刻。

借助巧妙的创意，微电影广告的故事内容更易于对观众倾诉情感，能够更好地传达品牌的核心价值。特别是广为人知的品牌，更需要利用微电影广告这样的内容来维护和运营品牌，让观众与品牌产生情感联系、情感共鸣，从而获取品牌溢价。