第一部分 落笔之前

第1章 到底什么是文案

文案不是文学，其语义不能模糊不清。

在电影《让子弹飞》中，黄四郎对张麻子说：“三天之后，一定给县长一个惊喜。”

这里的“惊喜”一词，就是一个语义模糊的词语。

张麻子一把拉着汤师爷：“你给翻译翻译，什么叫惊喜？”

汤师爷：“这还用翻译？都说了……”

黄四郎：“不用翻译，就是惊喜啊！难道你听不懂什么叫惊喜？”

张麻子继续对汤师爷不依不饶：“我就想让你翻译翻译，什么叫惊喜。”

汤师爷问黄四郎：“什么叫惊喜啊？”

黄四郎被迫回应道：“惊喜就是三天之后，我出一百八十万，给你们出城剿匪，接上我的腿！明白了吗？”

这个例子说明了文案需要像黄四郎给张麻子的惊喜那样，确保有一个清晰的承诺，这样才能赢得消费者的信任。一篇语义模糊、指向性不明确的文案，不仅无法带来想要的效果，甚至还可能对品牌或产品产生负面影响。

因此，在开始讲述文案创作的方法论之前，有必要先跟大家明确本书中出现的“文案”一词具体都指代哪些含义。

1.1 文案的定义

最初，文案的“文”指的是竹简、书本这些知识的载体，“案”指的是案头，原义是“放书的桌子”，后来“文案”逐渐引申为“在桌子上写字的人”。

现代广告业的兴起，赋予了“文案”两个全新的含义：一是作为职业的称谓，源自对英文单词copywriter的翻译，指的是在广告公司上班，为品牌、产品和服务等商业资源撰写宣传内容的人。这些职位按照经验和能力从低到高一般可分为：实习文案、普通文案、资深文案、文案指导和创意总监；二是针对商品的描述性文字，即出现在广告画面或视频中的所有文字信息。例如，在一张促销海报上，除了电话、地址、价格、时间等必要信息，包括标题、副标题、内文等在内的所有文字，统称为海报文案。

为了避免大家混淆概念，更清晰地理解本书内容，我在这里先界定标准：本书之后提及的所有“文案”一词，都是指广告画面和视频中出现的文字信息，而广告公司的文案职位，则称为“文案创作者”。

1.2 文案的目的

文案的目的就是推销。

文案既可能是为了推销一款产品、一种服务，也可能是为了推广一种体验，或是一个理念。总之，一篇优秀的广告文案，必然具备两个元素：明确的推销对象和清晰的推销目的。

正如广告界的传奇人物大卫·奥格威（David Ogilvy）所说：“文案就是纸上推销员。”这里所说的推销员，既指广告公司的文案创作者，也指这些创作者写出来的文字。

文案创作者只有把自己当作推销员，才会知道要跟谁交流，否则就会陷入常见的文案误区：对着产品自说自话。而当你有了明确的交流对象，写出来的文案也成了一位推销员，那些文字自然而然地就会和消费者沟通。

然而在现实生活中，我们随处可见自说自话的文案。

这些文案常见的套路是过分夸大产品功能、服务优势，却忽略了目标消费者是否需要以及是否愿意为这些功能优势买单。

这就好比一个人在面试和相亲时，总是用同一套说辞介绍自己：我叫×××，今年××岁，身高1.8米，毕业于××大学，小学获得过全校广播体操比赛冠军……

对于人事来说，以上信息只有“毕业于××大学”这一条有点参考价值；而在相亲对象眼里，只有年龄和身高稍微有点意义。无论是求职市场还是相亲市场，这样的简历都是给垃圾桶准备的，无效信息太多了。

想要推销成功，我们不仅要说对方想听的话，而且还要让对方能听懂、听得进去，甚至喜欢听，或者是不喜欢但却不得不听的，这就要求文案创作者在撰写文案时，必须将产品功能、服务体验或品牌理念翻译成目标受众能接受的语言。

例如，当你去健身房询问教练怎样才能快速减肥时，如果教练说：“通过运动增加能量消耗，造成机体热量负平衡，使肾上腺素分泌增加，释放脂解激酶，增强甘油三酯的水解性；同时减少胰岛素分泌，抑制脂肪的合成，并让血液中的游离脂肪酸和葡萄糖的利用率增高，使脂肪细胞释放大量的游离脂肪酸，细胞缩小，消耗掉多余的葡萄糖，避免它们转为脂肪，以此减少异生脂肪的聚积……”这样专业的解释可能会让你想给他一拳。

虽然教练的这套说辞很专业，但你听不懂，也根本听不进去，这时，他需要把这套话术翻译成普通人不用思考就能听懂的语言。

他应该说：“跟着我练，一个月瘦10斤不是问题。”

你需要的，不就是这种承诺嘛。