1.2 关系机制：人是一切关系的总和

什么是关系？

关系是事物之间相互作用、相互影响的状态。

道家认为“万物负阴而抱阳”，阴阳关系构成了世界。

耶日·科萨克在《存在主义的大师们》中说，人不论是生物存在，还是社会存在，都是实实在在的关系存在，人即关系。所谓社会，它不过是人的全部生长关系和活动关系的总和。

《马克思恩格斯全集》里说，人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。

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关于关系的论述，大师们各有各的想法，我从商业的角度将关系定义为：关系是满足一切商业需求、时刻变化的状态，人是一切关系的总和。

1.商业是需求关系的外在体现

在商业形态中，人始终是核心。脱离了人去谈商业，就如无源之水，无本之木。商业的发展围绕人的需求展开，有形的产品填补了人的物理缺失，无形的产品填补了人的精神缺失。比如，饭菜满足了人获取能量的需求，精美可口的饭菜在满足人获取能量需求的同时，又满足了人的精神需求。

解决需求的过程，就是关系发生作用的过程。

商业交易的一侧是物理需求，另一侧则是精神需求，成功的企业往往都会满足用户在这两侧的需求。当物质与精神达到和谐统一时，产品和品牌就在商业价值中达到了巅峰状态。此时，企业在市场中攻城略地，则是顺其自然的事情。

好的商业形态都具备一个特质，那就是人心所向。有人的地方，就存在关系，而一切商业行为本质上都是在建立和改变一种关系。

2.关系决定商业形态

以物易物时代，商业需要个体与个体建立信任关系，物品的交换只要双方觉得值，这种交易关系就成立。货币时代，商业更需要等价物——货币来建立关系，货币承载了信任与共识。即使人与人之间的关系不够紧密，只要有货币，交易关系就成立。到了互联网时代，商业更依赖平台，平台承载了货币的部分功能，让人与人之间的关系建立变得更加容易。两个素昧平生的人，可以通过互联网建立商业关系，甚至人际关系。通过货币和平台建立商业关系是个不错的选择，但同时副作用也很明显，那就是商业交易的链条一再被拉长，商业交易的效率反而在降低。

在当下及未来相当长的时间里，商业关系又将发生巨大的变化。由于人工智能、大数据、云计算、区块链、数字孪生、元宇宙等技术的发展，人人都可以是中心，品牌将解决人与人的信任难题，最大限度地缩短商业关系的链条。因为有了个人品牌的背书，人变成共识本身，品牌将成为消费者商业交易的载体，信任问题得到解决，达成共识就是水到渠成的事情。

在商业环境中，关系不仅限于买卖双方，还包括供应商、分销商、合作伙伴、竞争者以及与政府和社区的关系。这些关系的性质和紧密程度可以深刻影响商业实践、策略的选择以及企业的最终成功。

当你理顺了上下游的关系时，你就拥有了强大的供应链能力。供应链能力是当下极为重要的商业竞争力。比亚迪、小米无一不是这样的代表。

当你理顺了用户关系，用户的满意度和忠诚度会保持在很高的水平上，这种关系的深度和广度直接影响企业的市场份额和收入增长。董宇辉的“与辉同行”、私域能力极强的创业者都是其中的典型代表。

当你理顺了合作关系，战略伙伴关系可以帮助你分担风险、共享资源、加速创新，从而在竞争中获得优势。例如，技术公司常常通过合作开发新产品或共享专利技术。

商业形态是由多种关系共同塑造的。创业者理顺了一种关系，就会在细分领域塑造出一种商业形态。

3.关系的层级与制约

商业中，人是主体，人与人之间的关系层级决定了商业的好坏。

人与人之间的关系可以分为三种，分别是信任关系、合作关系和竞争关系。人在沟通交流时，会受到关系的制约，不同层级的关系对人的制约是不同的。信任会消解很多沟通障碍，让牢固关系的建立更快速、高效，也让合作变得更加顺畅。合作关系则会形成利益共同体，让彼此的立场趋于一致。竞争关系其实很特殊，是一种彼此对立又彼此需要的关系。

在亚当·斯密（Adam Smith）的经典著作《国富论》与《道德情操论》中，他对人性进行了深入的剖析。他明确指出，人的自私性在行为决策中占据主导地位，人往往会首先考虑个人利益。正如刘慈欣在《三体》中所言，文明的首要任务是生存，而生存往往伴随着一定程度的自私。然而，如果个体都过分强调个人利益，忽视社会责任，那么社会的和谐稳定将难以维持。特别是在商业领域，企业创始人为赢得市场份额、击败竞争对手而全力以赴，但若无道德约束，商业活动将陷入恶性循环，因为纯粹的自私自利模式无法长久。

尽管商人追求利益，但他们的行为同样受到道德规范的制约。亚当·斯密在强调人性自私的同时，也指出了道德的存在。然而，他也明确指出，人的道德观念是有限的，单纯依赖道德维系社会关系是不够的。因此，市场的调节作用显得尤为重要。在市场中，即使彼此陌生的人也可以通过交换和交易建立联系，进而促进社会的稳定与发展。

你会发现，在不同的关系层级中，其他要素都没有发生变化，只要关系稍有变化，商业模式、商业发展形势等都会发生变化。某用户刚开始是A产品的忠实粉丝，但突然发现A产品的创始人在公共场合不遵守社会规则，随意丢弃垃圾，他就会对这位创始人的人品产生怀疑，这种不信任一旦产生，他就会对产品“吹毛求疵”，直至放弃使用该产品。做商业犹如做人，什么样的人吸引人，什么样的商业也就吸引人。

随着社会的发展，看似毫不相关的东西，实则会影响企业与用户的关系。科技越发达，人品越稀缺，关系就会变成商业中至关重要的要素。我经常说，商业的最终战役，是人品的战役，也是基于此。商业的终局，还是要在商业关系上做博弈。

4.人是一切关系的总和

人在社会结构和交互中，处于核心位置。个体不仅仅是生物学实体，更是社会关系的集合体。人的社会身份和角色是通过与他人的关系定义的；个体的行为和决策受到所处社会关系的影响；人与人的交互不仅影响他们对彼此的看法，还会影响他们对自身的认知；人也是文化的传承者和创造者，文化通过语言、习俗、信仰和艺术等形式在人群中传播，并通过社会化过程被个体内化；商业交易不仅仅是商品和服务的交换，也是人与人之间信任和合作的体现……

一切的关系，最终都归集于人。人又因为多样化的需求创造了无数个性化的关系。

5.关系一变，立场就变

某个用户总是投诉一家公司的产品，说产品做得不好，使用体验不佳。直到有一天，他发现他学生时代暗恋的女孩竟然是这家公司的产品经理。他再也不投诉这家公司的产品了，反而觉得这家公司的产品也挺好用的。

是这家公司的产品变化了吗？其实并没有。仅仅是因为用户对待公司的态度发生变化，即关系发生变化，一切就改变了。今天的市场不缺乏物质，缺乏独特的好感。

如果把上面提到的暗恋对象替换为企业创始人，是不是也是同样的道理？！当企业创始人的言语、行为、形象、价值观等足以影响用户时，用户对待企业及企业产品的态度就会发生变化，用户与企业、企业创始人的关系随之变化。

从关系的角度出发，所谓的商业行为，就是人在某一场景、时期中特定关系下的需求、行为、语言和情绪的表达与互动方式。是大家彼此间的关系，而不是用户的性格或企业产品，决定了他的行为与立场。

对企业和企业创始人来说，最终能够打动用户的，往往都是人品，即所谓的价值观。如果企业在面对用户时，总是讲道理，讲逻辑，那么当产品出现问题时，用户就会以同样的方式对待企业。这时，企业就处于非常被动的地位。

在经济学中，商业的本质被阐释为交换。产品、服务只有经过交换，才具备价值。而这个交换的过程，就是商业真正有趣、有意义的地方。因为交换意味着不同的个体、组织之间要发生关系，这种关系并非我们普遍意义上理解的人际关系、社交关系，而是一种基于需求交换而产生的信任与共识，这就是我所说的商业关系。

你购买了这本书，因为你有阅读学习的需求，也有打造品牌的需求。基于这样的需求，你接受或部分接受了我的观点和方法，并将其付诸行动。在此过程中，我们建立关系，达成共识。

在商业中，你采购了我的服务（知识），对我产生了认同和信任，从某种意义上讲，我们达成了共识。如果我讲得足够好，那么你会全盘接受我的观点，甚至对我产生崇拜心理，进而建立更加深远的关系——这个过程就是常见的商业关系的构建过程。这个商业关系构建成功后，所有参与其中的人，共同组成了一个商业的江湖，这个江湖既讲究快意恩仇，也讲究规则律条，更讲求情义无价。

在商业关系中，用户懂道理，但他需要体验、感受情理，需要企业或企业创始人给他宠爱的感觉。就如人与人之间的相处，真正的朋友往往不问对错，先支持再说。刘德华在一次访谈中提到，朋友都是盲目的，你有困难我真的会顶上去，至于分对错，就留给法官吧。当企业不再讲道理而是讲情理时，用户才会靠近你。讲到这里，你需要考虑一下：你想把用户当作消费者还是朋友？

企业或企业创始人对用户的爱盲目一点、奋不顾身一点、血性一点、真性情一点，用户自然能感知到。他们自然也会回馈给企业以热烈的拥抱，给予支持。2008年汶川地震时的王老吉、2021年的鸿星尔克，都是这样的例子。当企业表现出真性情时，用户自然真诚相拥。在今天的消费主张中，人品也许就是最好的产品。

“投我以木瓜，报之以琼琚”，是企业或企业创始人在商业竞争中改变关系的关键。