1.2.4 网络营销调研的策略

1. 提高网络营销调研的参与度

在传统的营销调研中，调查者可以采用不同的抽样方法来选择调研对象，通过调查区域的选择、职业类型的判断、年龄阶段的界定等各类标准有针对性地选取样本。网络营销调研则不同，调查者难以决定谁将成为网站的访问者，难以确定调研对象的群体范围。因而，如何吸引较多的访问者成为网络营销调研的关键问题。

所以，网络营销调研者应采取一些手段激励用户参与调研。例如，网络营销调研者通过在网站提供免费咨询服务等，增加注册、登录网站的用户数量，并激励用户填写网站上的调查问卷，参与网站互动活动，从而达到市场调研的目的。某制药企业网站就通过开设健康咨询栏目，向访问者介绍医药常识，以吸引更多有健康知识需求的人登录网站。网络营销调研者也可以通过适当的物质奖励，如在网站发放优惠券、试用品等，鼓励访问者完成问卷或参与讨论，提高网络调研的参与度。例如，知名日化企业宝洁公司经常在其官网上推出试用活动，只要注册成为会员即可在线申请付邮试用，但会员在试用之后需要按要求提交试用报告。图1-3所示为宝洁公司网站推出的试用活动截图。

图1-3　宝洁公司网站推出的试用活动截图

最后，网络营销调研者通过访问者的注册信息或其他途径获得消费者或潜在消费者的电子邮箱地址，可以通过电子邮件与其联系，向他们发送有关产品、服务的问卷或其他调研相关信息，并请求他们回复。网络营销调研者可以根据受访者回复的信息，了解消费者的消费心理及消费行为的变化趋势，并据此调整企业的市场营销策略。

2. 改善网络问卷调查效果

（1）精心设计在线问卷。

网络问卷调查是网络营销调研中最常用的方式，其中在线问卷的质量直接影响调研的结果，因此企业应根据调研目标精心设计问卷。设计在线问卷时，网络营销调研者应确保表述清晰、问题排序策略合理、提问方式富有艺术性，并巧妙设置有奖问卷的奖项。同时，网络营销调研者需避免提出具有诱导性的问题，尽量减少专业术语的使用，还要防止设计出复合型题目，以确保问卷的准确性和有效性。

延伸学习

网络问卷设计应注意的问题

此外，问卷设计完成后，应征求多方意见，认真进行修改、补充和完善。最好先在小范围内进行调查试验，听取受访者的意见，看问卷是否符合设计的初衷与调查的需要，从而保证问卷调查的实际效果，避免出现大的失误。

（2）充分利用网络的多媒体手段

网络信息的传递是多维的，它能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官的信息，使受访者身临其境般地感受产品或服务。借助多媒体、超文本格式文件，受访者可以深度体验产品、服务与品牌。产品的性能、款式、价格、名称和广告页等市场调研中重点涉及的内容也是消费者比较关心的因素。通过不同方式、不同的组合进行测试，网络营销调研者可以更清楚地分辨哪种因素对产品来说是最重要的，哪些产品对消费者而言是最有吸引力的。