1.2.4 直播平台

现如今，以直播为主要功能的平台较少，多是用短视频平台或者电商平台附带的直播功能为电商服务，所以本小节所称的直播平台，是指有直播功能且发展较好的新媒体平台，主要可以分为内容平台、电商平台、垂直类直播平台、私域直播平台。

1. 内容平台

不论是短视频平台，还是图文平台，都以内容传播为主，均可称为内容平台。目前的内容平台中，直播市场的竞争较为激烈。

● 抖音直播

抖音直播流量大，直播类型丰富。相关数据显示，无论是总使用次数占比，还是总有效使用时间占比，抖音在同类型平台中都处于领先地位。抖音以短视频起家，聚集了大量内容创作者和用户，很多内容创作者依靠短视频内容积累了大量粉丝，在此基础上开启直播，有一定的基础流量优势。

抖音直播能够实现精准推送，能够利用用户画像分析用户的兴趣爱好，进行有针对性的推送。且抖音直播投入成本低，计费方式灵活。若主播及团队在抖音进行直播，只需开通橱窗功能，就可以在直播间添加“购物车”，没有店铺前期运营的大额成本。

在抖音上，直播对品牌账号“涨粉”有着举足轻重的影响，飞瓜数据提供的《2022年短视频直播与电商生态报告》显示，在抖音上，很多品牌账号通过直播实现“涨粉”。

但抖音的高流量也伴随着抖音直播的激烈竞争，对直播新手团队来说，其没有粉丝基础，没有流量投放经验，没有品牌积累，很难在抖音直播中脱颖而出。

● 快手直播

由于下沉市场用户多，所以快手直播的低客单价产品相对受欢迎。相关数据显示，快手直播中消费金额在200元以内的用户占比较大，且比例远远超过抖音，而消费金额在1000元以上的用户占比较小。但近几年，在快手直播中，越来越丰富的品牌，越来越高的客单价，体现着快手用户的消费水平在不断升级，消费金额在200元以上的用户占比也在持续增大，后续营销潜力大。

快手的很多主播都拥有自己的忠实用户，这些主播通过日常的视频和直播互动与用户建立情感纽带，以对待朋友的态度对待用户，久而久之赢得了用户信任，直接带动直播间的商品销售。

所以，在快手直播需要先做内容，积累一定的用户，赢得用户信任后，再进行直播营销。

此外，在快手直播时需要适应快手的风格与氛围，要贴近生活、贴近用户。这不仅是指账号或主播的日常视频内容要贴近生活、贴近用户，还指直播“带货”的风格和商品品类应该从日常生活着手，而不是只发力于大牌商品以及高价格、高利润的商品，走所谓的“高大上”路线。

● 小红书直播

在2023年举办的“电商直播时尚合伙人大会”上，小红书公布了一组数据：2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。小红书从2022年开始逐渐布局直播领域，目前其在直播领域还处于上升期，有着较大的发展潜力。

为了激励创作者参与直播，小红书制定了较多的直播激励政策和扶持政策。在2023年，小红书上参与直播的创作者的比例大大提升。与此同时，小红书也出现了一些头部主播，单场直播GMV[5]过亿元的直播不再罕见。

对比其他平台，小红书直播的女性用户占比较大，高客单价产品较受欢迎，“高质量”和“生活化”成为关键词，与其他直播平台相比，具有差异，在一定程度上契合了小红书作为生活方式社区的定位，也更容易得到平台用户的支持。故小红书对企业来说，尤其是有着品牌商品的企业，是一个很好的直播营销平台。

● 哔哩哔哩直播

在哔哩哔哩移动端的首页，第一个主栏目就是直播，可见哔哩哔哩对直播营销的重视。在哔哩哔哩上，游戏类直播和动画类直播早期占比较大，但这类直播的获利方式基本以粉丝“打赏”为主，依靠主播的个人吸引力来变现，覆盖范围有限，不适合一般创作者。

因为哔哩哔哩以“Z世代”用户为主，早期在哔哩哔哩开展的直播营销，主要产品通常为科技电子类产品，常见形式为新品发布会、晚会等，以造势为主，直接售卖产品的并不多。而近几年哔哩哔哩的泛知识学习类内容的观看用户数逐年增长，与此同时，也带动了知识类直播。

现如今，哔哩哔哩开始发力直播“带货”，且增长趋势明显。哔哩哔哩公布的数据显示，2023年“双十一”期间，哔哩哔哩视频“带货”GMV同比增长376%，直播“带货”GMV同比增长186%，其中，宠物生活、3C产品、日用家居、母婴用品、汽车出行是占比较大的品类领域。

● 视频号直播

视频号虽然是后起之秀，但其在直播方面的发展势头不容小觑，这得益于视频号直播的以下优势。

认证过的视频号可以与同一主体的公众号关联，关注公众号的用户也会收到其视频号直播通知，从而进入直播间。对有公众号的创作者来说，在视频号直播有很大的流量基础和优势。

视频号支持分享直播间到朋友圈，这样当用户分享某直播间到朋友圈时，相关链接被打开的概率就会大大提升，观看用户数会增多。而在视频号的主页面，用户还可以看到微信好友正在看的直播，能促使用户观看直播。

视频号直播可以设置指定微信社群可见，还可以针对指定微信社群发红包。用户若想领取红包，必须进入直播间，这为直播的宣传和引流提供了很好的渠道。视频号直播派发红包到社群如图1-8所示。

视频号支持分享视频号视频及视频号直播到企业微信群，还支持一键分享视频号视频及视频号直播到朋友圈。企业微信群承载着大量的用户和潜在用户，是企业的私域流量池，企业微信群的诸多功能能帮助企业工作人员实现高效、便捷的社群管理。视频号直播与企业微信群的打通，对企业来说是一个营销机会。

总之，企业在视频号直播，可以实现视频号与公众号、社群、朋友圈、小程序（商城）等应用的联动，有效利用微信生态内不同渠道的流量，实现“宣传—引流—直播—购买—沉淀”的良性流量闭环。

● 微博直播

早在2016年，微博就上线了直播功能，但直播作为微博的一项辅助功能，早期发展较为缓慢，并没有较早地入场直播“带货”。现如今，微博也开始大力发展直播营销，鼓励微博创作者进行直播，越来越多的微博博主开始在微博直播。

微博虽然用户基数大，但多数微博用户并没有形成在微博上观看直播的习惯。且与其他直播平台相比，微博博主直播的频率较低，随机性较强，用户触达有限，所以很多情况下，用户多是在微博随机观看直播，黏性不强。

微博上经常有品牌的发布会直播。很多企业或品牌联合微博“网红达人”和KOL[6]在微博进行直播营销，其目的并不是销售商品或产生即时的经济效益，而是利用微博直播做产品和活动宣传。由于KOL有一定的粉丝量和知名度，加上一定的话题热度，这类直播能够起到提升品牌知名度和活动影响力的作用，而且微博支持直播回放，使产品和活动能够得到持续的传播和曝光。

2. 电商平台

电商平台指以淘宝、京东和拼多多等以商品销售为主的网购平台。本部分以淘宝平台为例简要阐述电商平台的直播。

虽然以抖音、快手为代表的短视频平台正在逐渐“抢占”传统电商平台的直播营销市场，但电商平台的直播在直播市场中有着不可替代的作用。

① 交易在电商平台内完成，用户无须跳转，流量转化率相对较高，用户流失率较低。

② 电商平台用户的购物目的更加明确，需求更强，也更容易在直播间形成交易转化。

③ 电商平台的店铺多有一定的用户沉淀和积累，直播营销的流量基础更好。

与其他电商平台的直播相比，淘宝直播起步时间较早，用户积累多，入驻商家和品牌多，商品供给相对多元和完整，淘宝直播依靠着这些先发性优势，在直播市场中一直占据着有利地位。

用户在淘宝看直播，多带有一定的购物需求和明确的购物倾向，是主动进入直播间的。且淘宝直播商品种类丰富，用户很容易找到合适的商品，成交率往往较高。

淘宝还有专门的直播App——点淘，是专门用于销售的直播软件。点淘功能众多，用户可以在直播间领取积分、领红包，还可以参与直播间抽奖，某些直播间还有“在线试妆”等互动功能，用户可点击对应图标进行体验等。某直播间页面如图1-9所示。

总之，电商平台的直播的互动功能丰富，用户的可操作性较强，这使用户在观看直播时不会感觉无聊，转化率较高。且用户通过互动赢取的红包或福利能够用于在直播间下单时的金额抵扣，可以激励用户购买商品，这对用户和直播间来说是互惠互利的。

3. 垂直类直播平台

垂直类直播平台是指专门以直播为主要功能的平台，如虎牙直播等。

这类直播平台的用户以男性用户为主，直播内容以游戏直播、娱乐直播、秀场直播、赛事直播为主，通常以“游戏+泛娱乐”为主要模式，通过内容吸引用户，盈利方式主要是用户打赏、游戏联运、广告推广和赛事竞猜，目前也在发展直播“带货”。

电子科技类产品、运动类产品、游戏类产品适合在虎牙直播等直播平台投放广告，进行推广。

4. 私域[7]直播平台

近几年由于直播技术的成熟和普及，私域直播平台逐渐兴起，很多知识付费[8]平台的学习形式由订阅式、提问式变成直播式，很多付费课程采用私域式直播。目前主要的私域直播平台有小鹅通、腾讯课堂等，本部分主要阐述小鹅通的直播。

小鹅通是集知识店铺、直播、企业培训等功能于一体的知识服务平台，比较适合在线教育机构和知识类关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）直播。用户可以通过小鹅通进行课程学习、观看直播、打卡等操作。小鹅通直播在私域式直播中应用较为广泛，表现形式为机构一方发起直播，面向店铺用户以及指定的微信社群开展直播活动，并不面向平台所有用户。小鹅通直播有以下特点。

● 无须下载软件，使用方便

用户观看小鹅通直播无须下载软件，可直接在微信中观看。具体方式为：由直播发起人员将小鹅通直播链接分享到某些微信用户群，群内用户打开链接后输入密码即可进入直播页面，如图1-10所示。直播页面可设置为小窗口或浮窗，不影响用户使用微信。

● 支持多种教学直播场景

小鹅通直播能够满足多样化的教学场景需求。小鹅通支持语音直播，主播（讲师）不想露脸时就可以进行语音直播，同时主播可以操作直播课件，且不影响直播教学体验。小鹅通支持在线展示PPT课件；支持在线播放视频、展示图片等；直播画面支持设置多个窗口。小鹅通还支持多屏互动，其具有计算机屏幕共享、直播互动交流、发起点名签到、学员提问等功能，还支持回看直播课程。

总体上看，与其他直播平台相比，小鹅通很适合开展教学类直播，所以目前小鹅通直播基本以知识教学类直播为主，主播在一定意义上承担着讲师的责任，用户也不仅是观众、看客，还是学员、学生。

综上，所有直播平台的总结归纳如表1-2所示。