第2节　品牌增长五力模型

在抖音兴趣电商迅猛发展的浪潮中，众多品牌意识到，传统的营销理念在面对抖音时似乎都失灵了。许多品牌陷入了自我怀疑和反复试错的困境。那些能够迅速适应抖音生态、找到合适营销策略的品牌，往往能够突出重围，实现逆势增长。然而，那些未能及时调整策略、仍然停留在原地的品牌，可能会面临市场份额的逐年下滑。

自从2019年开始涉足抖音起，我已经操盘了上百个品牌的抖音营销增长全案。基于我在抖音一线的实操经验，以及对传统营销理论在新时代应用的理解，我提出了一个适用于兴趣电商时代的品牌增长理论，如图1-1所示，即“品牌增长五力模型”。

这个模型通过构建品牌增长所需的五项核心能力，旨在帮助品牌建立一套完整的增长能力体系，并实现兴趣电商时代下的长效经营和增长。

品牌增长五力模型

品牌增长五力模型包含了五个关键的能力要素，它们分别是：

第一，赛道力

赛道力既是赛道的选择，也涵盖了品类创新的能力。正确的赛道选择，并引领市场趋势，对于品牌的发展至关重要。这种选择往往能够决定品牌未来的发展方向和市场竞争力。因此，品牌需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力，以确保在竞争激烈的市场中占据有利位置。

第二，爆品力

爆品力即品牌在兴趣电商生态中打造爆款产品的能力。通过精准的市场定位，挖掘消费者的需求和痛点，从而创造独特的产品概念和有吸引力的设计，并能够有效地将产品翻译成抖音短视频语言，创造出在抖音平台上广受欢迎的爆品。

第三，内容力

内容力即品牌基于抖音短视频内容，实现产品“种草”的能力。品牌需要创造有吸引力、有价值、能够引起共鸣的内容，以此来激发消费者的兴趣，并推动购买行为的产生。内容力承载着品牌赛道的选择，承载着抖音爆品的打造。

第四，经营力

经营力即抖音全域电商从“种草”到“收割”的经营能力。品牌在内容场和货架场之间的有效经营，可以实现用户从认知“种草”到购买转化，再到复购经营的完整购物闭环。通过内容场拉新获客，通过货架场精细运营，从而推动品牌的持续增长和商业成功。

第五，渠道力

渠道力以抖音势能作为品牌增长的内核，势能形成流量与销量的外溢，从而推动品牌的渠道分发能力和利润“收割”能力。品牌需要有效地利用抖音平台，将影响力扩展到其他销售渠道，实现多渠道GMV的增长和利润最大化。

这五项能力 ——赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，共同构成了品牌增长的动力引擎。它们彼此相互关联，相互作用，共同推动了品牌高效运转和持续增长。在抖音竞争激烈的市场中，品牌若想赢得消费者的青睐，在竞争之中脱颖而出，这五个能力板块缺一不可。

增长五力之赛道力

选择大于努力，赛道决定生死。品类赛道的选择，是品牌最为重要的企业战略，它会对品牌未来的发展产生深远的影响。

在多年的实践中，我提炼出了“SGOT品类赛道模型”，如图1-2所示，从品类规模（Scale）、品类增速（Growth）、品类机会（Opportunity）、品类竞争（Threat）这四个维度，来评估和判断品类赛道的选择。

品类规模和品类增速这类“已发生”的数据，在互联网电商数据高度透明的当下，相对容易获取。然而，这些数据主要反映了市场的历史状况，对于预测未来的市场走向则显得力不从心。除电商数据之外，我认为兴趣电商的内容数据具有更高的洞察价值。这些内容数据往往揭示了消费者的“新需求”和“潜在需求”，它们在宏观层面更早地体现了用户即将出现的消费趋势，而这些趋势往往是品类创新的源泉。

品类机会和品类竞争更多地关注竞争环境的微观层面。尤其在社交媒体和兴趣电商领域，近年来崭露头角的品牌往往成为市场的强劲对手。这些新兴品牌所对应的品类创新机会，不仅相较于传统市场的机会点有所不同，而且与新环境下的差异化需求紧密相关。

在过去几年中，那些成功的新消费品牌不约而同地选择了开创新品类，以抢占消费者心智中全新的领域。品类创新的壁垒越高，被颠覆的难度也就越大。这要求品牌不仅要有创新的勇气，还必须在激烈的市场竞争中展现出独特的竞争力。

花西子是品类创新的典型代表，其赛道选择在了规模庞大且增长迅速的彩妆市场。在这个竞争激烈的市场中，花西子不仅面临着卡姿兰、美宝莲等传统品牌的竞争，还要与同期崛起的新消费品牌如完美日记、珂拉琪等争夺市场份额。

花西子通过挖掘东方文化美学，成功开创了“东方彩妆”这一品类定位。它将东方文化与美学元素融入产品设计和品牌理念中，重新定义了市场格局，在竞争激烈的红海中开辟出了一片蓝海。在入驻抖音的短短三年时间内，花西子的年销售额已经突破了50亿元人民币的大关。

花西子的案例表明，品类创新不仅需要选择一个有潜力的市场赛道，还需要通过独特的文化内涵和产品差异化来实现品牌的脱颖而出。通过这种方式，品牌可以在激烈的市场竞争中找到自己的独特定位，实现快速增长和商业成功。

近年来，内衣市场中最引人注目的品牌无疑是Ubras，其无尺码内衣的概念已经在抖音等社交媒体上广为人知。目前，它成为内衣消费升级的标志性产品。Ubras通过无尺码内衣，准确把握了消费者对于更加舒适、便捷的内衣体验的需求，从而实现了品类创新。

Ubras在市场营销上的大力投入，包括饱和式的广告投放，成功地确立了其无尺码内衣领导者的地位。这种策略不仅加强了品牌的市场影响力，还在消费者心智中牢固地建立了Ubras无尺码内衣的品牌形象，是其在竞争激烈的内衣市场中脱颖而出的关键。

Ubras的案例再次证明了品类创新的重要性。通过精准的市场定位和有效的营销策略，品牌可以在竞争中占据先机，赢得消费者的青睐。

品类创新者一旦形成了品类心智的护城河，消费者往往只会记住领先者，而很难记住第二名。当大品牌意识到新赛道的潜力并试图进入时，它们都面临着一个艰难的选择：是重新定位现有品牌还是孵化一个新品牌来竞争？无论哪种选择，可能都不是最佳方案。

在没有汽车之前，马车就是最好的交通工具。

消费品市场每隔五年，都会有新一代的消费群体崛起，原有的市场格局可能会被打破，新的品类和品牌有机会崭露头角。因此，开创新品类，就成为品牌战略中最高效、最理想的选择。

增长五力之爆品力

抖音平台有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红产品”变成了“长红产品”，成为超级爆品。产品的爆红背后确实存在合理的爆品逻辑，但这并不意味着成功仅仅依赖于推广和砸钱买流量。一个产品能否持续受欢迎，最终还是要看它能否经受住时间的考验。如果不能，最终还是归于尘土。

硅谷著名投资人彼得·蒂尔在他的著作《从0到1》中提到：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”这一法则同样适用于消费品的增长逻辑，其中“产品力”便是幂次法则中的系数。

在竞争激烈的市场环境中，后来者唯有通过创新，才有可能获得市场份额，实现逆风翻盘。如图1-3所示，产品力系数正如幂次法则所描述的，当其他产品的产品力系数为1时，它们的增长呈现出典型的线性态势。而如果你的产品力系数为1.1，那么长期的加速度将会更快。如果产品力系数达到1.2，则随着时间的推移，你的产品更有可能一骑绝尘，实现指数级增长，最终成为市场上的超级爆品。

什么可以加持产品力系数？

1.品类创新

在品类创新发生质变之前，市场竞争环境往往呈现出零和游戏的态势，市场上的参与者都在争夺有限的资源。然而，品类创新的价值恰恰在于，它能够将有限市场的红海竞争，转变为无限市场的蓝海突破。

以花西子品牌为例，在它诞生之前，市场上几乎没有“东方彩妆”这一明确的品类赛道。花西子通过定位东方彩妆，在产品上创造了独特的东方美学，从而赋予了产品力一个远超1的系数。随着花西子成为品类领导者，它逐渐实现了指数级增长，这正是品类创新带来的巨大增长潜力。

品类创新不仅为品牌创造了新的增长机会，也为消费者提供了新的选择。它打破了市场的既有格局，开辟了新的市场空间，使得品牌能够在竞争中占据有利位置，实现快速的增长。

2.颜值正义

“酒香不怕巷子深”这句古话曾经代表了产品营销的典范，然而如今看来，它可能成为低效营销的代表，消费者都没有机会了解，更未体验，何以知悉酒之香醇？

随着抖音等短视频平台的兴起，产品的外观颜值与可视化卖点表达愈发重要。一个吸引人的外观设计能够引起消费者的注意，激发他们的兴趣，从而促使他们采取行动。产品的颜值不仅是一种视觉上的吸引力，还成为品牌与消费者沟通的一种方式，甚至可以成为消费者的“社交货币”，这是一种从爆品到品牌升华的重要转变。

正如可口可乐的包装设计，历经百年传承，它既是产品本身，也成为全球最大的“品牌符号”。这种设计已经超越了单纯的视觉美感，成为一种情感连接和品牌认同的象征。因此，品牌在设计产品时，不仅要考虑其外观的吸引力，还要考虑其如何能够转化为品牌资产，成为消费者心中的长期记忆。

3.品质功效

在消费品领域，短期内营销策略能够帮助品牌快速提升知名度，但长期来看，产品的品质才是决定品牌能否持续成功的关键。从抖音短视频的内容营销逻辑来看，品牌的产品功效要能够击中刚需或痛点，并给消费者提供问题的解决方案，才能产出好内容，而好内容则会为品牌带来品效合一的效果。

抖音上的爆品往往具有共性，它们的核心逻辑都是找到了消费者的强刚需或强痛点。例如，珀莱雅在经历泡泡面膜的挫折后，凭借“早C晚A”的概念重新赢得了市场。这是因为“双抗精华”作为一款解决护肤问题的强功效产品，真正满足了消费者对于高效护肤的需求。

因此，品牌在内容营销时，不仅要注重短期内的传播效果，更要注重长期的产品品质和功效，这样，才能在竞争激烈的市场中建立坚实的地位。

4.信任背书

在当今媒体高度碎片化的环境中，品牌的传播效率确实面临挑战，消费者对品牌的认知往往是自下而上的，即他们通过社交媒体的“种草”内容，了解和感受到产品，长期往复才会逐渐形成品牌心智。

产品的认知在一定程度上可以代表品牌的认知。品牌作为产品的最大信任背书，不仅提升了爆品的可信度，也在一定程度上传达了品牌的价值主张。如华熙生物从B端代工企业转型为C端玻尿酸品牌，强调其玻尿酸上游企业的专业性和品质保证，这既是产品的品质背书，也是企业的信任状。

华熙生物的成功转型和业绩增长证明了这一点。通过传递品牌故事和产品背后的价值，品牌能够与消费者建立更深层次的联系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。这种策略不仅能够提升品牌的知名度，还能够增强消费者对品牌的忠诚度和信任感，最终帮助品牌成功转型，实现业绩增长，名利双收。

消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于信任。

回想我在操盘花西子首轮抖音内容“种草”时，面临着不少挑战。当时，很多消费者对花西子这个品牌还不太熟悉，且它的售价在同品类中又是相对较高的，从最初的市场反馈来看，结果并不理想。

那时候，花西子团队最关注的是达人和用户对产品的真实反馈，他们不断对产品进行打磨和升级，力求在品质和设计上达到消费者的期望值。终于，当百鸟朝凤雕花眼影产品上市时，其因内在的文化美学和外在的雕刻工艺，成为花西子品牌的代表。

果不其然，当这款眼影产品推向抖音市场时，合作的KOL中出现了大量爆款视频。这些视频不仅为花西子带来了大量的品牌曝光，还有非常值得称赞的成交数据。更重要的是，这些视频一次次地彰显了花西子品牌的价值主张，让消费者更加深刻地理解了该品牌的文化和理念。

这个过程充分说明，品牌建设并非一蹴而就，而是需要通过不断的市场反馈和产品迭代，以及与消费者的深入沟通，才能逐渐建立起品牌的影响力和消费者的认知。

增长五力之内容力

近年来，随着兴趣电商的兴起，越来越多的品牌开始将预算从传统的品牌宣传逐步转向内容“种草”。在社交媒体的内容建设，已经成为品牌建设的重要组成部分，甚至逐渐成为品牌建设的核心。

对于许多新品牌而言，这是一件好事。如果没有媒体时代的巨大变革，新品牌很难有机会实现快速增长，甚至在品类赛道实现弯道超车。兴趣电商时代为新品牌营销提供了前所未有的机遇，只要品牌能够创作出吸引人的内容，成功“种草”消费者的心智，赢得消费者的认知和青睐，就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

几年前，我曾服务于一家老牌国货品牌，并与该品牌创始人进行了深入交流。抖音平台高速崛起的那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。在初期，该品牌也曾享受过一些红利，并取得了一定的成绩。然而，由于对抖音平台的浅薄认知，那段时间该品牌过于注重ROI，急功近利地追求短期效果。随着抖音红利的衰退和ROI的不断下降，该品牌的预算也不断缩减，在竞争对手“跑马圈地”的时候，该品牌迷失了两年。

后来，我再次服务了这个品牌，创始人经历了深刻的反思，认识到社交媒体的内容是品牌的命脉，并亲自参与其中。从产品研发到内容投放，创始人带领团队积极参与，共同寻找突破点。在紧密合作的三个月时间里，我们深入洞察并挖掘内容，凭借优质的“种草”内容和团队的通力协作，成功打造出了新的爆品，实现了品牌向创新品类的转型。

这个过程让我感慨良多，我认为最大的变化是该品牌创始人的心态转变。如果认同内容是战略，那么品牌创始人就应该躬身入局。

在大量抖音品牌内容营销增长的操盘实践中，我总结并提炼了“超级内容体系”，构建一个体系化的、以内容驱动增长为核心的抖音内容营销的方法论，它包含了四大内容营销策略，即“云图5A人群策略”“CAFE科学选号方法论”“SEVA内容共创方法论”“AIMT品效放大方法论”。

如图1-4所示，通过“超级内容体系”的四大内容营销策略，品牌可以在抖音上构建一个高效、可复制的内容营销体系，从而实现品牌在抖音有效的内容“种草”，以及高效的闭环“收割”。

人群策略：云图5A人群策略

品牌“种草”的第一要务是：种瓜得瓜，种豆得豆，即品牌的“收割”对象，应当与“种草”的目标人群相匹配。基于品牌A4购买人群画像分析，八大人群中占比最高的前三名，就是品牌明确的目标用户。

这意味着，品牌在抖音上的所有内容“种草”行为，无论是通过内容曝光触达A1人群，还是通过内容心智“种草”A3人群，都应该紧紧围绕着品牌目标用户进行触达。

A1曝光人群、A3“种草”人群与A4“收割”人群是否一致，直接影响到品牌在抖音闭环生态中的经营效率。

媒介策略：CAFE科学选号方法论

CAFE科学选号是基于抖音星图数据，从四个维度，即传播力（Communication）、商业力（Advertising）、粉丝力（Fanspower）、成长力（Expansion），来评估和度量KOL的“种草”价值的。

通过对KOL在四个维度上的量化分析，品牌可以形成一个科学有效的选号体系，从而规避那些数据造假，或无效的“水号”和“假号”，提升品牌的媒介效率与“种草”效果。

CAFE既是选号的方法论，也是抖音KOL的算法引擎。

内容策略：SEVA内容共创方法论

通过大量分析抖音上“种草”成功的爆款视频，我总结了这些视频“种草”成功的共性因素，并结合自身对内容营销的深刻洞察与理解，提出了SEVA内容共创方法论。

SEVA基于以抖音心智“种草”逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联（Sence）吸引目标受众，通过情绪调动（Emotion）引起用户共鸣，通过价值传递（Value）实现有效的产品“种草”，通过行动指令（Action）完成转化的“临门一脚”，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

SEVA的内容“种草”框架，如今已经被广泛地应用于消费品牌的抖音“种草”实践中。

投放策略：AIMT品效放大方法论

基于KOL内容“种草”矩阵（Alliance）的赛马策略，品牌可以利用抖音平台的内容投流放大（Influence），可使用的工具有Dou+、随心推、内容服务、达人竞价等，来放大KOL的内容“种草”效应。

内容“种草”效应的放大，有助于品牌在抖音生态中获取更多的人群资产，再通过效果投流（Magnify）的放大，如千川、AD等，完成销售转化（Trade）的“收割”。

通过这种全链路的打通，品牌能够实现品效合一的传播效果，即在提升品牌知名度和形象的同时，沉淀有效人群资产，实现GMV的增长。

曾经在某个营销增长峰会的圆桌讨论环节，主持人向我提出了一个问题：“抖音内容营销的方法论是否可以复制？”我给出的答案是肯定的。这套方法论，无论是对于新消费品牌、传统国货还是国际大牌来说，都已经被无数次验证过。

然而，我认为，尽管这些方法论是极为有效的工具，但它们并不能代替品牌的灵魂，即内容本身。

抖音已为品牌充分证明了“内容驱动增长”的底层逻辑，甚至几乎所有的打法和策略都可以被复制，抖音平台已经没有任何秘密可言，任何品牌都有机会在这个平台上取得成功。然而，实际情况却事与愿违，要做好抖音的内容营销，挑战的是创始人的认知高度，比拼的是团队的操盘能力，更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

增长五力之经营力

抖音已经从最初的单一媒体平台，逐步发展成为一个全域兴趣电商生态系统。在这个系统中，人群、内容、流量和电商之间已经实现了无缝衔接。如图1-5所示，内容场的兴趣电商与货架场的搜索电商在一个统一的生态中达到了融合与平衡。而在这个兴趣电商生态的底层，则是云图O-5A人群资产。

随着抖音自闭环电商生态的逐步崛起，我们可以观察到传统电商的影响力日渐式微。很多品牌不再将抖音仅仅视为一个销售渠道，而是将其调整为品牌增长的中心内核。无论是通过在抖音全域多板块地进行深度布局，还是通过调整组织架构来更好地适应兴趣电商生态，品牌都在积极适应这一变化，以期在抖音平台上实现更大的商业成功。

全域兴趣电商之内容场

内容场是兴趣电商逻辑中的“货找人”核心，它分为“种草”、投流、直播三个板块。在这些板块中，短视频内容是品牌与消费者连接的主要触点，流量则作为连接的纽带，直播则是实现高效转化的关键场景。内容场构成了品牌在抖音生态中的增长场景。

“种草”板块：以内容为核心的内容“种草”能力是关键。无论是通过KOL或KOC“种草”还是品牌自身的投流素材，内容的核心目的是“种草”消费心智，通过内容创造来提升购买转化效率。

投流板块：投流与内容紧密相连。对于KOL的“种草”内容，使用内容投流工具来扩大流量。而对于直播相关的投放，则使用效果投流工具来实现。

直播板块：品牌兴趣电商销量和GMV“收割”的核心。这里包括品牌自身的店播和与达人合作的直播两部分，两者相辅相成，共同推动销售增长。

内容场更注重增长能力，这需要策略、打法和操盘技巧的支持。抖音的早期增长模式，从投放驱动到直播驱动，一直延续到今天的核心能力，都强调了内容场的增长能力。这种打法更侧重于公域拉新，包括人群破圈、“种草”蓄水、首次购买转化等环节，从而形成了从“种草”到“收割”的初步闭环。

全域兴趣电商之货架场

前文曾提及，货架场遵循搜索电商的逻辑，即“人找货”，它包括搜索、商城、蓝V三个板块。与内容场的公域属性相比，货架场更偏向私域，它依赖于公域的触达来实现私域的连接。货架场构成了品牌抖音生态中的运营场景。

搜索板块：尽管搜索是用户主动的行为，但品牌必须掌握与搜索相关的拦截和优化技巧，这是品牌营销的基本功。

商城板块：商城运营涉及多个方面，包括店铺的日常运营、商城大促活动的联动，以及抖音的“猜你喜欢”等泛商城功能，所有这些方面的核心目标都是提升商品卡的成交转化效率。

蓝V板块：品牌可以通过蓝V账号建立用户运营体系，从吸引流量到培养粉丝，再到转化为会员，不断推动转化率和复购率的提升。

货架场更注重运营能力，逐渐呈现出天猫化的特点。无论是爆品的搜索引擎优化（SEO）、日常店铺运营，还是大促期间的商城活动，都要求品牌具备精细化的运营技巧。货架场的运营更倾向于私域经营，旨在提升转化效率，涵盖从流量运营到粉丝经营，再到长期的老客户复购。

全域兴趣电商之人群资产

抖音生态的底层架构是云图O-5A人群资产，O-5A模型分别对应Opportunity（机会）、Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），O-5A模型揭示了消费者与品牌关系的演变过程，帮助品牌更好地理解并管理与消费者的关系。

A1（了解）：消费者被动接受信息，是品牌知名度主要的来源。

A2（吸引）：增加品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆。

A3（问询）：适度引发消费者的好奇，引发消费者搜集信息的行为。

A4（行动）：消费者采取的行动是购买，以及购买之后的消费、使用体验。

A5（拥护）：消费者发展出对品牌的强烈忠诚度，并重复购买。

云图O-5A人群资产构成了抖音兴趣电商生态的基础逻辑，它在全域电商从内容场到货架场的经营中扮演着核心角色。

在抖音的内容场，品牌通过内容“种草”策略实现O-A3人群的破圈，利用内容投流工具放大影响，触达A2至A3人群，促进“种草”蓄水。千川效果投流则对有效人群进行二次触达，助力品牌店播在A4人群中实现首次购买转化。

在抖音的货架场，品牌通过有效的内容“种草”策略，将搜索流量外溢，形成主动搜索的A3人群，进而引导他们进入品牌店播或商城进行转化购买。同时，蓝V账号和会员体系的良好经营，促进了更多老客户的复购，将其转化为A5人群。

品牌在内容场的有效营销，实现人群的破圈、“种草”蓄水及拉新转化，而在货架场的精细化运营，则能够促成用户的复购，降低成本，提高效率，从而提升抖音全域电商的ROI。

增长五力之渠道力

随着抖音生态中流量竞争的日益加剧，流量成本持续上升，ROI效果也逐步下降。尽管在某些细分市场中仍然存在一定的红利空间，但整体来看，依赖流量投放驱动的获客模式已不再适用于品牌长期稳定的生意增长。

从传统媒体时代的品牌营销，发展到兴趣电商时代，尽管营销的渠道和内容形态发生了变化，但品牌营销的本质并未改变，即“内容在渠道中流动”。无论是过去还是现在，品牌营销的核心都在于内容的创造和分发。

然而，在品牌最终实现利润“收割”的环节，渠道的“收割”能力仍然至关重要。这意味着品牌需要具备在各个销售渠道上高效转化流量的能力，无论是线上电商平台、社交媒体、实体店铺还是直销，品牌都需要确保其营销策略能够在这些渠道实现有效的销售转化，从而提升整体的ROI。

在抖音平台上，每年防晒类目的竞争都异常激烈，尤其在高峰时期，可能会有数百个品牌同时投放广告，争夺市场份额。我曾服务过的高姿品牌，在防晒品类上全面发力，提前半年开始布局市场。他们从代言、KOL合作、投流、店播、达播等多个方面进行了深入的策略部署，进行了饱和式的抖音营销投放。

到了5月（旺季），高姿的防晒爆品销售额已经突破了1亿元人民币，成功占据了防晒品类的市场领导地位。同时，品牌还积极拓展到各大电商平台、直播平台、线下商超和连锁门店，实现了全渠道的分销覆盖。在线上的各个渠道，高姿获得了最多的资源位，在线下的渠道，则获得了最大的展示空间，确保了在各个分销渠道中都能够有效地实现销量“收割”。

这种全方位的市场布局和营销策略，不仅帮助高姿在抖音平台上取得了显著的市场成绩，还确保了该品牌在整个电商生态中的竞争力，实现了多渠道的增长和品牌价值的提升。

如今消费者的购买决策已经前置化，电商平台上的产品详情页浏览时间大幅缩短，从过去的几分钟缩减至现在的十几秒。消费者的购买决策更多地受到内容“种草”而非电商详情页信息的影响。如果消费者了解到某个产品在抖音上非常热门，那么当他们在其他购买渠道接触到该产品时，也更有可能优先考虑购买。

在这种背景下，爆品成为关键，渠道的影响力相对减弱。渠道愿意通过免收上架费、提供更多资源甚至补贴来推广爆品，因为在最终渠道的GMV产出上，这种做法的效率非常高。爆品一旦火出圈，就能在消费者心中形成购买心智，品牌在任何渠道中都有较强的议价能力，在任何有流量的地方都能获得最好的资源位，从而实现良好的销售表现。

以抖音兴趣电商为品牌的增长内核，我提出了“品牌全渠道增长模型”，如图1-6所示，以在抖音平台打造品牌势能为核心，通过势能的外溢效应，带动流量和销量的增长，进而影响并扩展至外层的销售渠道，最终实现品牌全域GMV的有效增长。

内核圈层“抖音闭环”

抖音平台形成的“雪球效应”越滚越大，必然涌现“爆品效应”和“品牌势能”，它们无疑是品牌增长效率的核心。抖音闭环在全域的价值，不仅局限于单纯的“收割”价值，更在于全渠道的“种草”价值。

品牌在抖音有效“种草”“品牌资产”，就能在全渠道“收割”“销量GMV”。

第二圈层“达播渠道”

当品牌在抖音上打造的爆品火起来时，反应速度最快的是主播，不仅包括抖音平台的主播，还包括在淘宝、快手、私域等其他全渠道的直播达人。直播的分发覆盖面和品牌与主播的博弈关系，直接影响到品牌的“收割”效率。

如果品牌在达人直播中都无法实现盈利，那么很有可能从抖音生意规划的初始，货盘的设计就出了问题。

第三圈层“私域渠道”

无论是社群私域还是品牌私域，私域渠道的显著特点都是其快速反应能力。私域渠道需要能够快速触达消费者的“钩子产品”，因此爆品效应在这里的杠杆作用尤为显著。

私域更依赖于内容与消费者的互动，抖音平台上产生的内容也常用于私域渠道的内容分发，实现内容“一鱼多吃”的价值。

第四圈层“线上渠道”

抖音流量外溢的首选平台是天猫，随后是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台。如今传统电商平台的经营逻辑是锦上添花，非常需要借助品牌爆品提升销售转化效率。

如果品牌在抖音平台上获得了成功，则电商平台通常愿意提供更多资源支持，因为爆品的转化率较高，有助于电商平台实现销售额的KPI目标。最终来自抖音外溢势能价值，让品牌与电商平台都实现了双赢。

第五圈层“线下渠道”

线下渠道的反应速度较慢，但它能有效延长爆品的生命周期。那些在线下渠道具备优势的品牌，在全渠道增长模型中往往占据更大的优势，因为它们的渠道布局更加深入，利润基础更加稳固，这使得它们能够投入更多的资源进行市场竞争。

如果线下渠道品牌在这场竞争中选择了正确的赛道，并且稳健发展，则它们在竞争维度上将对新消费品牌形成“降维打击”。

基于“品牌全渠道增长模型”的原则，那些在达播、私域、线上、线下渠道拥有深厚积累的品牌，将在抖音全渠道经营中占据显著优势。这些品牌也更有可能成为传统品牌转型的典范，借助抖音兴趣电商，实现在竞争激烈市场中的“弯道超车”。

许多新消费品牌被视为烧钱的机器，原因在于它们缺乏渠道利润的支撑，只能通过大量资金投入来打造爆品和品牌，以此获得与渠道议价的能力，才有渠道“收割”的可能性。爆品的打造与渠道的节奏是相辅相成的，渠道的建立并非一蹴而就，而每一步的积累都算数。

品牌增长五力模型，是兴趣电商时代品牌实现有效增长的组合拳，赛道力决定了爆品的效率，爆品力决定了内容效率，内容力决定了经营效率，经营力决定了渠道效率，而渠道力则决定了“收割”效率。品牌的长效经营增长，就是一个螺旋上升的过程。

品牌增长如同“水桶效应”，品牌的未来高度并非由最长的那块板决定的，而是受限于最短的那块板。在兴趣电商公平的游戏规则下，赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力这五大板块都需要品牌全力以赴，没有哪一个板块是轻松的。

然而，正是因为有了这些挑战，做得好的品牌将有更大的增长机会。