第一章　品牌增长五力模型

第1节　兴趣电商时代品牌增长的五个底层逻辑

2020年，兴趣电商时代拉开帷幕，抖音的商业价值初露锋芒。

新消费品牌抢滩兴趣电商，传统国货紧随其后，国际品牌亦不甘落后，纷纷进入赛场。在这片充满活力的市场上，各大品牌群雄逐鹿，兴趣电商百花齐放。

抖音平台给我留下的深刻印象是其“公平性”。在这里，不论品牌大小或历史长短，每个参与者都站在同一起跑线上，只要能够赢得消费者的青睐，就有机会实现快速增长，展现出无限的可能性。

在过去的四年里，我有幸见证了新消费品牌花西子借势抖音，实现弯道超车，年销售额突破50亿元。我目睹了传统国货品牌珀莱雅通过战略转型，稳居兴趣电商国货美妆品牌的领先地位，也看到了欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的强势崛起，凭借历史悠久的品牌积淀，在市场上再次焕发出耀眼的光彩。

我一直深思，在兴趣电商时代，品牌增长的底层逻辑究竟是什么。

以下内容，是我深入洞察、思索求证以及操盘实践之后给出的答案。

底层逻辑之一：品类创新

在消费品行业的创新或创业，我认为“选择大于努力”。这是因为品类的选择不仅决定了品牌的发展方向和增长效率，也决定了品牌在消费者心智中的定位。对于品牌来说，选择正确的品类赛道，是最关键的决策，也是企业的核心战略。

在过去的营销时代，那些品类领导者凭借其在市场上的主导地位，几乎牢不可破地占据了消费者的心智。然而，近年来我们看到新消费品牌迅速崛起，它们不约而同都选择了品类创新，从而在消费者心智中占据了一席之地，并实现了品类赛道的弯道超车。

品类创新的难度越大，其颠覆难度就越大。品类创新者的消费心智一旦形成，消费者很少会记得跟随其后的第二名。当大品牌意识到这一点并试图进入新市场时，它们面临的挑战是，重新定位现有品牌还是孵化一个新品牌去竞争？无论做哪种选择，结局都不言而喻。

我认为，当今大多数消费品牌的最终目标是成为“品类品牌”。无论对于新兴品牌的崛起还是传统品牌的转型，品类创新都是实现成长的最佳途径。如果品牌能够跨越品类心智和品牌心智之间的鸿沟，就有可能成为真正的“超级品牌”。

底层逻辑之二：爆品打造

消费品市场每五年就会形成新一代的消费圈层，新生代消费者不断推动消费需求的升级和迭代。过去，老一代消费者倾向于崇拜“洋货”，而如今，年轻人的趋势是追求“国潮”。面对新一代消费者的需求，无论是新消费品牌还是传统品牌，都在不约而同地选择通过“打造爆品”来迎合新的市场。

产品的爆品化和网红化并不是贬义词。在当今时代，“酒香不怕巷子深”的传统理念已经不再适用。如果产品无法在兴趣电商平台上有效传播和“种草”，品牌就难以实现有效且持续的增长。

抖音平台上涌现了无数的网红爆品。有些爆品红极一时，但很快便销声匿迹。而有些爆品则从“网红产品”转变成了“长红产品”，成为超级爆品，其背后的品牌也悄然升级，成为粉丝忠诚度极高的超级品牌。

在消费者购物的完整周期中，存在着七个关键的转化率节点：认知、曝光、互动、“种草”、购买、复购和推荐。在这些节点中，对消费者行为影响最为深远的是第一个节点“认知”，即消费者对产品的了解和认识。在兴趣电商的内容生态中，任何产品都必须被转化成短视频的内容形式，以实现消费者有效触达和“种草”。

“认知”这个转化率节点，实际上等同于“将产品翻译成内容”。当“翻译”更加高效时，后续的每一个转化率节点都有可能得到提升，增长的加速度也会更大。这种加速度随着时间的推移可能会变得越来越显著，最终使产品脱颖而出，成为市场上的超级爆品。

几乎所有品牌都在不遗余力地打造超级爆品，它们在研发技术、品质功效、外观设计、信任背书等方面进行大量投入。这是因为超级爆品不仅是品牌增长的主要驱动力，也是品牌增长的核心动力来源。

底层逻辑之三：内容“种草”

在兴趣电商时代，品牌建设已经从过去传统媒体时代的“自上而下”的品牌营销，逐渐演变为内容媒体时代的“自下而上”的内容“种草”。

消费者现在更多地是通过社交媒体平台上的KOL与KOC（关键意见消费者）的一条吸引人的好物推荐短视频，或者一篇详细的产品“种草”笔记，来了解一个新产品或新品牌。通过这些内容，消费者仿佛发现了一个可以激发他们的兴趣、点燃他们的购买欲望的宝藏。从心动再到行动，消费者最终下单购买。

当消费者收到产品并开始使用时，从外包装到产品文案，再到产品的功效和品质，每一步都在加深他们对产品的认可，以及对品牌态度的感受。如果消费者在传播渠道中反复被内容“种草”，并且他们非常认同品牌所传达的价值主张，那么他们将在该品类中对品牌形成强烈的认知，从而建立起足够强的品牌心智。

我认为，我们正处在品牌内容营销的黄金时代，品牌建设的关键不再是能够采买多少媒体资源，而是能否在源头上创造出优质的内容。

如今，“品牌建设”已经越来越约等于“内容建设”，这一转变意味着内容已经不仅仅是品牌的“策略”，而是成为品牌的“战略”核心。内容的质量和数量直接关系到品牌能否在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的关注和青睐。

因此，在兴趣电商时代，品牌需要将内容“种草”视为一项长期的投资，以此来塑造品牌形象，传递品牌价值，并与消费者建立深层次的连接。

底层逻辑之四：全域经营

抖音已逐步发展成为一个完整、规模化且自闭环的兴趣电商生态系统。

在这个生态中，品牌在过去曾以流量驱动、投放驱动、直播驱动等形态的打法“出圈”，但随着抖音全域兴趣电商生态的日趋成熟，越来越多的品牌选择在抖音生态中精耕细作，从内容“种草”到销售转化，构建起一个完整且长效的品牌经营闭环。

在抖音的兴趣电商生态中，内容场和货架场是两个核心的经营场景，它们分别代表着不同的电商逻辑和经营策略。

内容场是兴趣电商逻辑中的“货找人”，涵盖短视频、投流和直播三大板块。短视频是连接品牌和消费者的主要触点，流量则是货品与消费者之间的纽带，而直播则成为品牌高效转化的场域。内容场成为品牌在抖音生态中增长的关键。

货架场则遵循搜索电商的逻辑，即“人找货”，分为搜索、商城和蓝V三大板块。与内容场的公域属性相比，货架场更偏向私域，或者说是先有公域的触达，然后才有私域的连接。货架场是品牌在抖音生态中的运营重点。

内容场与货架场相辅相成，共同构成了品牌在抖音生态中的全域经营策略。品牌通过内容场的互动和“种草”来吸引用户，再通过货架场的精细化运营来加深与用户的关系，从而实现持续的增长和商业成功。

在兴趣电商生态的底层，是云图O-5A人群资产，这是抖音全域电商经营的关键，是贯穿于内容场和货架场之间的经营枢纽。品牌通过营销手段打通内容场，实现人群破圈、“种草”蓄水、拉新转化。同时，通过运营手段经营货架场，实现用户复购、降本增效，从而提升抖音全域电商ROI（投资回报率）。

底层逻辑之五：渠道“收割”

在传统媒体时代，品牌依靠营销的“三板斧”——大创意广告、大媒体投放、大渠道渗透，让产品火遍大江南北。随后，通过经销商的订货或线下渠道的分销，品牌完成从新品上市到渠道“收割”的完整闭环。

在兴趣电商时代，抖音平台的营销策略也形成了类似的“三板斧”——小创意的短视频、碎片化的KOL“种草”，以及全渠道的销售“收割”。相较于传统媒体时代，这些操作更为复杂，对精细度的要求更高，自然也更具挑战性。然而，如果操作得当，则其释放的势能不亚于甚至可能超过传统媒体，更可能借助兴趣电商的势能实现弯道超车。对于在抖音上火出圈的超级爆品，其他销售渠道更乐于买账，对于拥有超级爆品的品牌，任意渠道都是“收割”场。

实际上，如今有许多品牌，已经开启了基于抖音兴趣电商的增长内核，打造品牌在抖音平台的势能，这种势能还会形成流量与销量的外溢，从而推动品牌在全渠道GMV（总成交额）的增长。对于那些拥有强大渠道网络（如达播、私域、线上、线下等）的品牌，抖音的全域经营将赋予它们更大的竞争优势。

品类创新、爆品打造、内容“种草”、全域经营、渠道“收割”，这五个底层逻辑正是兴趣电商时代品牌增长的基石。

在兴趣电商公平的游戏规则之下，我有幸见证了新消费品牌的迅速崛起，传统品牌的成功转型，以及国际大牌的强劲势头。越来越多的品牌正在借助兴趣电商的东风，实现增长的新突破。

这五个底层逻辑是我对品牌兴趣电商增长的洞察与理解，为品牌未来的增长提供了破局之路。