第4节　壹零法则：内容驱动品牌有效增长

在品牌增长五力模型中，你认为哪种能力最为稀缺、最为重要呢？随着抖音的高速崛起，品牌组织架构的变化已揭示了这一点，内容力是最为稀缺、最为重要的能力。

兴趣电商的确已经颠覆了整个行业，从品牌传播到电商经营，再到增长形态，都与传统媒体时代有着本质的不同。外部广告代理或服务商的迭代速度往往跟不上市场的变化，其认知水平也不如直接面对市场的一线品牌团队。

为了实现突破，很多品牌要“革了自己的命”，品牌创始人可以当机立断，立刻做出改变，这也就是人们称抖音是“CEO工程”的原因所在。

in-house品牌自建经营团队

近年来在消费品圈内流行一个词语，叫作“in-house团队”，翻译过来就是“品牌自建经营团队”。为什么在兴趣电商时代，品牌比过往更需要“in-house团队”的经营模式呢？因为消费者在抖音上的认知、“种草”和转化过程往往是通过短视频来完成的。因此，品牌需要具备强大的内容创作和分发能力，以便有效地与消费者沟通，并推动销售转化。品牌需要能够快速补齐内容的短板，以便在抖音平台上获得更大的优势。

在传统媒体时代，一条电视广告（TVC）可能就足以代表一个品牌的内容。然而，在兴趣电商时代，品牌需要的是成千上万条短视频，而且这些内容需要每月更新迭代，以保持与消费者的持续互动和吸引力。坦白地说，没有哪个代理商能够保证有持续生产这样大量且高质量内容的能力，更不用说与品牌持续迭代更新了。

随着品牌建设越来越依赖于内容建设，内容创造和迭代的重要程度以及不可代替性，就决定了品牌必须下场，通过自建团队补齐自身的内容能力短板，并且跟着抖音生态持续迭代。

长期来看，只有品牌的内部团队能够持续地迭代内容能力。尽管在品牌创建初期，这可能伴随着大量的试错成本和学习过程，但只有通过这样的投入，品牌才有可能做到从量变到质变的突破，将命运永远掌握在自己手里。

内容力起到承上启下的关键作用

在品牌增长五力模型中，内容力成为品牌最为稀缺且日益重要的核心竞争力。它不仅承载着品牌赛道选择和爆品打造的重任，还通过内容营销将品牌理念和产品特性有效地传达给消费者，实现品牌与消费者之间的深度连接。

内容力在品牌增长战略中起到了承上启下的关键作用。

承上，即内容力关系着品牌赛道的选择和爆品打造的落地。通过内容营销，品牌能够触达消费者，建立认知，并在消费者心中“种草”。内容力帮助品牌将战略目标转化为具体的营销行动，确保品牌理念和产品特性能够被有效地传达给目标受众。

启下，即内容力还连接着内容与流量，实现成交的高效转化。优质的内容能够吸引和保持消费者的注意力，激发购买欲望，从而将其转化为实际的销售。内容力为品牌在抖音生态中的经营奠定了坚实的基础，帮助品牌在平台上建立起强大的影响力。

最终，借助抖音的势能，内容力还能够撬动渠道，完成渠道的利润“收割”。品牌通过在抖音上的成功内容营销，能够将影响力扩展到其他销售渠道，实现全渠道的增长。

内容力是品牌在兴趣电商时代取得成功的关键，它不仅能够提升品牌的知名度和影响力，还能够促进销售转化，并最终实现品牌的长期增长和市场领导地位。

壹零法则：内容是“1”，流量是“0”

鉴于内容力在品牌增长中的重要性与价值，我认为在兴趣电商时代，品牌的增长法则就是“壹零法则”，如图1-9所示，内容是“1”，流量是“0”，内容驱动品牌有效增长。

内容承载了消费心智，打造了爆品效应，拉升了品牌势能，内容也是势能的原点。而流量是放大器，同比例放大了内容所创造的势能效应，从而增强了内容的传播力和影响力。

当内容的“1”效率足够高时，内容将成为品牌增长的最大杠杆。此时，品牌可以不断加持很多流量的“0”，而流量的背后是人群资产，是品牌的GMV。内容的“1”是“品”，而流量的“0”为“效”，内容1加流量0的组合才是真正意义上的品效合一的增长方式。

然而，当内容的“1”效率不够高时，后面加持流量的“0”要么增长效率不够，要么不可持续，最终品牌也难以获得成功。

兴趣电商的核心增长逻辑，不在于买流量的实力与能力，而在于做好内容的本事，以及将其有效放大的能力。内容是影响品牌增长最大的变量，做好内容的要求很高，要注重细节，环环相扣。正因如此，在兴趣电商时代，拥有内容基因和内容能力的品牌，才有机会获得更大的成功。而相反，无法掌控内容能力的品牌，则可能会在未来的3到5年中销声匿迹。

“壹零法则”强调了内容在品牌增长中的核心地位，而流量则作为辅助力量，两者相辅相成，共同推动品牌向前发展。品牌需深入理解和掌握内容力的本质，将其作为增长的基石，这样才能在兴趣电商激烈的市场竞争中脱颖而出。