1.1　B2B企业营销的特点

To B企业具有一些特点，例如，面向企业客户、预算少、专业性强、注重生态合作、周期长等，所以在营销方式上和To C企业会略有不同。

1.1.1　面向企业客户

在市场刚需和国家政策的影响下，很多企业已经感受到了B端市场的巨大潜力，但对于如何拓展相关业务，这些企业却不得其法。于是，有一部分企业索性将在C端市场的运营模式生搬硬套到B端市场。殊不知，与To C企业相比，To B企业有着截然不同的营销逻辑。

其中，最明显的不同是，B2B营销面向企业客户，这些客户大多是集体决策，决策前会进行详尽的评估和分析，很难被一句广告语或是一个营销概念打动。所以To B企业完全照搬To C企业的营销模式是不行的，因为客户的关注点不同、痛点不同，而缺乏针对性的营销就像在大雾中前行，结果是不可控的。

所以To B企业要根据企业客户的特点，并结合一些C端营销的手段，找到有针对性的营销方法，从而打响品牌，获得更多客户。

1.1.2　预算少，专业性强

To C和To B的最大区别是产品所面向的群体不同，To C产品面向的是个人，To B产品面向的是企业。对比而言，To C企业的大部分工作是把产品做好然后交付到客户手中，客户基本上是即时消费，售后服务也不会持续太长时间。而对于To B企业来说，订单从预订到交付需要很长一段时间，这让一些企业不会在获客阶段投入太多预算。由此，出现了B端企业营销专业性强、要求高，却资金预算不足的现象。

1．专业性强、要求高

一方面，To B企业的专业性体现在产品的实际应用上。To C产品致力于提升客户的体验，客户会选择体验效果更好的那一款产品。但To B产品，例如ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）、OA（Office Automation，办公自动化）、CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）等传统系统，虽然交互流畅度一般，外观设计也并不完美，但能解决企业管理方面存在的问题，有利于调动企业资产，降低企业成本，较好地管控员工，对于提升企业效率起了很大作用。总之，To C产品大多是为了好的体验感，而To B产品是为了解决问题。

另一方面，To B企业的专业性还体现在客户对业务的了解上。To C企业面对的群体是个人客户，这些个人客户对于产品的理解大多停留在表层，基本上属于“小白”，其中较为专业的“发烧友”所占的比例非常小。因此这些个人客户提出的问题比较少，这便于To C企业扩大宣传广度，迅速开拓市场。

但To B企业所面对的群体则完全不同，其面对的是在各个行业具备一定专业性和声望的企业。所以To B企业不仅要拥有先进技术以进行产品研发，还要对客户所涉及的业务有足够的了解。To B企业只有在营销过程中展现出极高的专业性，才能得到客户的认可和信任。对于To B企业来说，不专业就意味着本来能达成合作的客户可能会流失。

在B端市场，客户购买产品时会更加理性，这就要求To B企业和客户进行充分的价值沟通，建立价值认同。这样，客户才会更愿意了解产品，进而购买产品。所以对于To B企业来说，有效的营销办法并不是与客户进行沟通，而是作为专家或者顾问，为客户提供专业的帮助。

2．资金不足

因为企业客户对产品专业性、效果的要求高，所以一些To B企业把很多预算用于产品优化，而没有给营销留下太多预算，这导致企业的产品虽然优秀却鲜为人知。如今，物质资源极大丰富，客户获取信息更加容易，这也意味着其不会再花大力气去寻找合作伙伴。所以，To B企业要努力走到客户面前，改变之前的经营战略，提高对营销的重视程度。

或许To B企业不会像To C企业一样花大价钱大范围地做营销，但至少要想办法用有限的资金在目标市场提高知名度，这样才能进入客户的视线范围，进而成为客户的第一选择。

1.1.3　注重生态合作

To C产品的使用场景比较单一，因此To C企业在营销上只需要做好单点突破即可。例如，牙膏就是用来刷牙的，许多牙膏生产企业从红海中找到蓝海，主打美白牙膏、防蛀牙牙膏、儿童牙膏等产品。

而To B产品则相反，To B产品的使用场景比较复杂。例如，一家To B企业要为一家包装企业进行服务，而包装的企业所要面对的目标对象非常多元，有可能是化妆品、食品，也有可能是服装。这反映出一个事实：To B企业必须具备提供定制化解决方案的能力，同时还要对多个领域有足够的认知，否则很难在To B市场上站稳脚跟。

对于To B企业而言，在打造自己的商业模式时，应该更倾向于建立生态合作，形成优势互补。一般来说，To B企业的商业模式包括以下几种类型：一是客户流，即帮助客户建立流量入口，引导流量进入；二是信息流，即为客户提供所需要的信息，帮助客户进行市场和产品的精准定位；三是物流，即为客户提供进货和出货的运输服务，统称为第三方物流；四是技术流，即为客户提供标准化的经营管理工具，帮助客户在内部运营和外部运营等方面提高效率；五是资金流，即为客户提供资金。

虽然不同的To B企业有不同的商业模式，提供的产品也各不相同，但有一点是共通的，那就是To B企业很少会做一次性生意。一般来说，To B企业都会和客户保持良好、持久的合作关系。B端服务项目较为复杂，所以To B企业必须要注重商业生态圈的建立和维护。

例如，一般来说，公共建筑的装修都比较复杂，很多时候甲方会同时选择多个承包商进行施工，每个承包商完成一个环节。一个完整的工程被过度拆分，而不同承包商之间又互不熟悉，这就导致对接效率下降，严重延误工期，还很有可能出现质量问题。

To B企业面临的便是类似的情况，客户的业务与需求非常复杂，如果没有良好的商业生态圈，则很容易陷入“盲人摸象”的境地。To B市场所涉及的范围十分广泛，而其中普遍统一的趋势有3个，如图1-1所示。

1．从通用到垂直

一般来说，做通用型To B产品的To B企业不容易在市场上占据有利位置。To B产品的个性化非常强，每个客户都会面临不同的问题，一个通用的To B产品很难满足多个客户的需求。例如，一套软件几乎不可能做到既适合建筑企业又适合食品企业。而且即使是同一领域的客户也会遇到不同的问题，所以对市场进行垂直细分才是To B企业占据更大市场的正确做法。

2．从工具到效果

一般而言，工具市场会分散，而效果市场会集中。如果To B企业提供的To B产品只是简单的工具，那就难以吸引客户；而如果To B企业提供的To B产品效果属性较好，那就会吸引客户主动购买产品。

例如，两个To B产品都可以提高管理效率，一个可以提高30%，而另一个可以提高60%，大部分客户就会选择可以提高60%效率的那一款产品。但是现在很多企业的管理模式不够成熟，可能无法达成To B产品的全部效果，所以To B企业还是要先以纯工具进行过渡。

3．从分散到整合

目前，B端服务已经基本上可以做到“云化”，但是整合程度还远远不够，与欧美发达国家还有些许差距。如果To B企业可以进行云整合，并建立起良好的商业生态圈，极大地提高效率，为客户提供更为便利、快捷的一站式服务，就可以改善这一现状。

例如，位居国内商标申请量前列的知识产权服务平台权大师已经和财税服务平台慧算账达成了战略合作协议，这将使双方的资源深度整合，两个领域的B端服务将实现横向打通、彼此融合，两家企业的客户也将享受到更加完善的专业化服务。

作为百度人工智能生态战略中金融业的重要组成部分，度小满金融已与多家银行达成了战略合作，希望将传统金融体系的优势和金融科技企业强大的技术能力进行融合，形成优势互补，共同推进金融业的发展和变革。

不仅国内的To B企业开始着手建立B端服务的商业生态圈，国外To B巨头也开始布局中国市场。甲骨文已经和上上签电子签约云平台达成战略合作，进军电子签约SaaS服务市场，依靠Oracle SuiteCloud平台，在庞大的中国市场打造SDN（Software Defined Network，软件定义网络）战略生态。

在发展To B的道路上，合作即共赢，互补即放大优势。另外，To B企业还应该多多关注建立合资企业这一方式，与达成战略合作相比，建立合资企业的联合力度更大，能够使各方之间的联系更紧密，推出新产品的效率更高，更利于企业在行业内提高知名度。

1.1.4　周期长，需要长期跟进

和To C产品相比，To B产品的价值不易体现，需要较长的时间来证明。但已经明确的一点是，To B市场前景广阔。以美国为例，在过去20年中，美国诞生了多家千亿美元以上的To B企业，例如甲骨文、思科、IBM、Salesforce等。

在欧美地区，仅是甲骨文、SAP 和Salesforce 3家To B企业的市值就达到了4900亿美元，Workday、ServiceNow等To B企业的市值也都超过了400亿美元。但在国内，却鲜有市值超过百亿美元的专注于B端服务的企业。

国内To B企业之所以发展滞后，除了国内企业以技术提升效率的紧迫感不强，还有一个主要原因是To B产品使用起来比较复杂，市场一直很难被打开。例如，在全球SaaS企业中排名前列的ServiceNow，在发展初期也一直不温不火，主要是因为其门槛太高、对技术能力的要求太高，而且在实施的过程中需要足够的底层平台进行支撑。这就要求To B企业在营销上要有耐心，学会“放长线钓大鱼”，先对客户进行教育，再销售产品达成合作。

在这种情况下，To B企业要让客户知道如何使用To B产品，这样才能提高其购买意愿。除了做一些科普类的内容营销，在为客户提供服务的过程中，To B企业不仅要把产品交付出去，还要帮助客户完成部署、实施和使用，以保证产品可以产生客户预期的商业价值，然后再以此为基础形成口碑。

任何生意成交的基础都是信任，且项目金额越大，越需要双方有更强的信任感。在B2B的项目中，几乎没有金额太小的项目，那么如何促成两个陌生企业的合作呢？答案就是做好口碑，增加品牌资产。而货真价实的成功案例、过往客户的好评则是口碑的重要来源。To B企业在营销过程中，要不断地向潜在客户强调这些内容，以增强他们对企业的信任感。