第二讲
为什么需要市场营销战略？

企业要想做好市场营销，首先要清楚地定义市场营销的目标，然后要明白实现这个目标需要采取的步骤。这样才能把企业所有的资源聚焦在一个核心方向，进而实现突破。关乎市场营销的目标和行动方案就是市场营销战略。

市场营销战略对一个企业很重要。市场营销战略可以确保企业的所有行为都对准客户需求。这在客户驱动的数字化时代尤为重要。再者，市场营销战略可以让企业的决策和行为更加规范。所谓“不以规矩，不能成方圆”，科学化的市场营销管理会让这个核心职能发挥更大的作用。

同时，企业还可以依此建立相应的战略规划能力和体系，让市场营销管理有章可循。这样就可以对市场营销管理不断进行优化，从而让成功具有可复制性。在当今飞速变化的时代，企业还跟着感觉走根本行不通，系统地进行市场营销战略的制定和执行是实现可持续增长的唯一路径。

对市场营销战略的两个误解

虽然市场营销战略如此重要，但是很多企业对市场营销战略有两个常见的误解：

第一，把营销战术理解成营销战略。

其实，企业平时讨论的大多不是市场营销战略，而是营销战术。例如，针对销售、推广、品牌、促销、客户关系、渠道等方面的具体方法和技巧。

作为市场营销战略，至少要引入主流的STP战略框架，也就是市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）。要真正称得上“市场营销战略”，市场营销的目标和行动方案必须和企业的宏观战略深度整合，对企业的业绩增长起作用。

因此，真正的市场营销战略必须立足于全公司层面，而不只是市场营销部门层面。市场营销战略应该影响到企业的方方面面，也需要企业所有部门和员工的积极参与。很明显，在不少企业，对STP战略框架的运用只是市场营销部的事，还远远没有上升到全公司层面。

错把战术当战略会给企业带来一系列问题。例如，在战术层面用力往往只看短期效果，“头痛医头，脚痛医脚”，不能从根本上解决企业长期健康发展的问题。另外，战术层面的操作很容易跟风，被一时出现的机会牵着鼻子走，很难形成一个具有自身特色的核心能力，变成了“万金油”，似乎样样都行，却没有独特优势，发展完全依赖运气。

只在战术层面用力，业绩也会很不稳定。例如很多企业打价格战，业绩可能很快就显著增长。但价格恢复后，客户也很快流失，让销售部门疲于奔命，难以形成长期稳定的客户群。因此，企业必须把市场营销提升到战略层面。

市场上对营销战略的另一种误解对企业的损害更大，那就是认为市场营销战略为企业服务，其目的就是多卖产品，完成企业的销售目标。这样的市场营销战略就变得完全“以企业为中心”或“以产品为中心”。这种导向的战略好像合情合理，其实是自毁内力的“伪市场营销战略”，可能直接导致企业的失败。

例如，柯达、诺基亚这样的全球大企业都曾称霸天下。但长期的成功让企业变得故步自封，以自我为中心，而不再聚焦客户需求。这种错误的导向直接造成企业在产品研发大方向上的误判。因此，柯达错过了影像数字化崛起的机遇，而诺基亚和智能手机时代失之交臂，最后都在市场上一败涂地。

苹果似乎是一个异类。因为乔布斯说过：“不要去问消费者需要什么，因为他们自己也不知道。”这好像是说苹果即使以自我为中心，也能非常成功。其实，这是对乔布斯的误读。和其他创新型企业不同的是，苹果是一个品类创新者。因此，乔布斯的本意是，如果开创一个新品类，企业是无法从消费者那里直接获得答案的。乔布斯只是不去问客户需要什么，而绝不是不关注客户需求。事实上苹果极度关注客户需求，一向从客户体验出发来开发和产品，这才是苹果成功的关键。

显而易见，市场营销战略不是为了企业自身的私利，而是为客户充分赋能，帮助客户实现目标。在这个“立己先立人”的过程中，企业也成就了自己。

破除了对市场营销战略的误解，下一个需要探讨的问题是：什么是真正的市场营销战略？

市场营销战略的定义

首先，市场是什么？市场不是一个抽象的概念，市场就是“人”，就是客户。因此，市场营销战略就是为这些“客户”创造价值的战略。市场营销的核心目标就是确保企业的价值创造和交付完全聚焦客户需求，并能够最大限度地满足客户需求，从而实现企业业绩的持续稳定增长。具体而言，市场营销就是围绕满足客户需求而实施的一系列企业行为，如价值定义、价值创造、价值传播和价值交付等，而这些企业行为以客户需求为起点和终点，形成一个闭环。

市场营销战略这个词中的“市场”二字最为关键，千万不能省略。但在日常工作中，大多数人惯于用“营销战略”这个简称，直接造成了对这个重要概念的误解。准确的简称应该是“市场战略”而非“营销战略”。其实，更准确的简称应该是“客户战略”，因为市场就是客户。

因此，真正的市场营销战略应该且必须是“以人为本”或“以客户为中心”，而不是“以我为本”或“以企业为中心”。判断一个企业市场营销战略的优劣，就看它是否真正以客户为中心，它的起点和动机是否想更好地解决客户的问题。“以客户为导向”的价值创造和交付就是市场营销战略的本质所在。

市场营销战略的三个层次

具体来讲，市场营销战略有三个层次：

在企业层面，市场营销战略是“以客户为中心”的管理理念和哲学。例如，亚马逊就把“成为地球上最以客户为中心的企业”（we aim to be Earth’s most customer centric company）作为自己的最高战略。而华为也坚信：“企业存在的唯一理由和目的就是服务客户。”因此，一个企业必须把“成为客户价值提供和服务的最优秀企业”作为自身最高的战略目标。在数字化智能化时代，这其实应该是所有企业共同的战略目标。从这个意义上讲，企业的最高战略就是市场营销战略，两者完全重合。

在业务层面，市场营销战略是在某个特定行业和市场，通过行业分析和市场细分等手段确认目标客户群，并以这些客户的需求为基础，定义、创造和交付优于竞争对手的独特客户价值。严格意义上讲，在业务层面的市场营销战略被称为市场营销的“策略”才更贴切。

在团队层面，市场营销战略就是上述业务流程中某个环节落地的一系列战术操作，如获取客户、设定价格、产品开发、促销、广告宣传、公共关系和渠道管理等。市场营销也可以视为客户价值主张的具体呈现方式。这个层面的市场营销应该称为市场营销战术。

很明显，这三个层次的市场营销战略都围绕客户需求展开（见图2-1）。

市场营销战略的三大作用

市场营销战略对企业非常关键，它关乎企业的生存和发展。

第一，市场营销战略能确保企业的发展一直聚焦客户需求，不做无用功。

企业作为一个获取利润的组织，存在的唯一理由和目的就是服务客户。聚焦客户需求的企业会繁荣，偏离客户需求的企业会衰落。市场运行规则就这么简单。真正的市场营销战略一定是把“成为向客户提供最优价值的企业”作为自己最高的战略。例如亚马逊和华为。华为的核心价值观就是“以客户为中心，以奋斗者为本”。从这个角度看，市场营销战略的最大价值就是确保企业时刻聚焦客户需求，避免以我为尊，或者跟着感觉走。

第二，市场营销战略能够帮助企业更好地构建核心能力。

商业竞争的关键就是差异化的核心能力。没有核心能力的企业很难生存下去。不同的企业的核心能力差异很大。例如，小米的核心能力是高性价比，华为是客户驱动的高端研发，苹果是品牌和系统整合。一般来说，企业都是从自身出发，看看自己有什么独特能力或资源，然后决定去做什么事。但对于一个真正“以客户为中心”的企业来说，它的核心能力应该按照客户需求来构建和强化，也就是“客户需要我们做什么事，我们就去建立这种能力”。而且，组织能力会随着客户需求的变化不断变化。这将是客户驱动企业（C2B，customer-to-business）的运作常态。

事实上，只有聚焦客户需求而构建的能力才是真正的核心能力（core competence）。这种能力才能保证“以客户为中心”的各项战略能够被高效实施，从而在目标市场形成显著的竞争优势（competitive advantage）。这也就是“华为之道”。例如，2005年，华为刚进入欧洲市场时，沃达丰西班牙（Vodafone Spain）无法解决高速铁路的信号覆盖问题。该企业原有的供应商需要两年时间才能拿出方案。无奈之下，该企业找到了华为。当时华为也没有这个技术能力，但华为马上调集精兵强将，组建了一百多人的团队加班加点进行攻关，三个月内就实现了技术突破，给客户提供了完美的解决方案，从而打开了欧洲市场的大门。

第三，市场营销战略能帮助企业形成内部共识，凝聚力量，最大限度地激活企业。

企业发展得不好，一个很重要的原因就是各个部门目标不同，各自为政，没有拧成一股绳。真正的市场营销战略高度聚焦客户需求，给客户提供最好的服务，这样的战略就能够打破部门墙，像黏合剂，让企业做到“上下同欲，左右对齐”。“上下同欲”是指领导和基层目标一致，“左右对齐”是指各部门之间能够有效协作，步调一致。一旦这样，企业就会迸发出极强的凝聚力和战斗力。

对于一个企业来说，尽管市场营销战略好像只是企业战略的一部分，但实际上，企业其他战略都必须被市场营销战略驱动。如果企业战略是一部车，市场营销战略就是它的发动机。市场营销战略是企业战略的核心和灵魂。可以说，没有什么战略比市场营销战略更重要。有这种意识的企业就是真正“以客户为中心”的企业，也只有这样的企业才能在数字化时代中立于不败之地。

其实，市场营销战略思维不仅对企业重要，对个人来讲也很重要。我们每个人都是一个“产品”，具有自己的核心能力，为这个世界贡献着自己的价值。用市场营销的概念讲，我们每个人代表的是一种特定的“客户价值主张”。

一个人要想在职场上成功，就需要清晰洞察人力市场的需求，并在自身的核心能力和市场需求之间找到契合，从而形成自身独特的“客户价值主张”，积累自己的核心竞争力，然后才能在市场上脱颖而出。从这点上讲，市场营销战略更是一种思维能力。这种思维能力的核心，就是从客户的角度看问题，聚焦客户需求，全力打造自身的核心能力，即市场需要什么能力就塑造什么能力。例如，人工智能和大数据正深刻改变着所有行业。一个人的数据能力就成为人力市场的刚需。为了在这个时代找到成功的快车道，每个人就需要好好学编程或数据分析方面的课程。

同时，市场营销战略思维还要求一个人从全局而非局部来看问题，从长远角度来抓机会。当然，成功需要战略聚焦，对于自己面临的问题和挑战，要看清轻重缓急，集中优势兵力打“歼灭战”。这样才能扬长避短，把自己的优势发挥到极致。

总之，无论对企业还是个人，“以客户为中心”，“聚焦客户需求”来构建自身核心能力就是市场营销战略带来的最大价值。因此，合理的市场营销战略对于企业和个人的长期健康发展都至关重要。