第三节　新媒体文章的传播逻辑

在上一节中，我们了解了新媒体写作的“前世今生”，并通过与传统文学的对比，提出了“新媒体写作不靠媒体”“新媒体写作不是写作”“新媒体写作并不‘新’”三个概念。可是，仅仅知道新媒体文“是什么”还不够，我们更需要知道，新媒体文“怎样才能写得好”。

我们已经知道，传统意义上的自上而下传播模式不适用于新媒体文，一篇爆款文章、一次热点事件，往往只需一颗火星，就能迅速传达至千家万户。但在这背后，有大量的新媒体文被埋没、被冷却，它们是没被更多人看见的作品。一篇爆款文章的背后，很可能是夜以继日的打磨；一篇出圈作品的阴影处，大概率是千百篇内容的沉寂。

为什么会出现这样的情况？什么样的新媒体作品是好作品？新媒体文想要传播，靠的到底是什么？新媒体作者想要出圈，还有机会吗？以上问题，本节内容将详细阐述。

一、决定打开率的两个要素

我们不妨设想一下：你是如何开始阅读一篇文章的？如果是买回来的书或杂志，人们普遍会从第一页开始逐字阅读。因为纸质书的特性是一眼望去，所有的内容均在眼前，所有重点一目了然。但手机阅读模式与其不同，我们对着几寸长的屏幕，在信息流之下，看到的只有被折叠后的“关键信息”。

最常出现的两种关键信息分别是标题和封面。对微信公众号来说，标题和封面各有侧重，在信息流内，如果是用户关注的博主，可以看到其完整的标题和封面；在朋友圈里，仅仅能看到好友转发文章的标题和小图；对小红书、B站、抖音等侧重画面的平台来说，封面信息的优势更为重要；对知乎、头条号、百家号这类侧重文字的平台来说，标题包含的信息量至关重要。

因为篇幅有限，所有的自媒体平台都不会把全部内容展示给读者，此时，标题和封面就是内容与读者见面的必要纽带。很多小伙伴会有认知误区，觉得自己只要文章写得好，就一定能拥有传播力。可朋友圈里那么多信息，凭什么要看这一条？订阅号里那么多推送文章，凭什么要看这一篇？传播率的基础是打开率，如果没有足够多的人对你的内容感兴趣，你的作品又凭什么被传播出去呢？

新媒体文在互联网上、在信息流中、在朋友圈里，往往只能展示一个封面、一个标题，而它们的好坏，直接影响了读者对文章的感兴趣程度。我的写作启蒙老师田青青，每次写完文章，都会初拟几十个备选标题，层层推敲、逐句打磨，耗时许久，最终才能敲定。她也一直告诉我们，一篇文章写下来，脑海里至少要飘过三四十个标题，至少要推敲十个以上你认为自己可以点开的标题，才算过关。

那么什么样的标题是好标题？是那些你看到后就有点开欲望的标题，是那些被广泛传播的爆款标题，爆款标题有三个标准，内容如图1-2所示。

一是能让读者秒懂。很多作者写标题，喜欢凑对偶句、对仗句，看似工整押韵，实则词不达意；有的作者喜欢卖弄文辞，用专业术语包装标题，其实普通读者难以看懂。好的标题，永远只会降低阅读门槛，否则只能把读者推走。

二是能让读者好奇。对于新媒体写作来说，标题不是为了概括文章大意，不是为了总结文章全貌，标题只是一个钩子、一个引子、一把钥匙，是为了勾住读者的好奇心，是为了让读者产生期待感，是为了吸引读者的注意力，是为了让读者拿着这把“钥匙”去打开文章正文，寻找他想要的“答案”。

三是能与读者产生联系。一个好的标题，一定能让读者有“获得感”，即能让读者清晰地感知到，这篇文章与他有关。可以是他关注的热点、资讯，可以是他想学习的干货、知识，可以是与他有关的价值观、情绪。标题包含的信息量，决定了所吸引的受众类型，在价值层面，要能牢牢掌握读者的兴趣点和利益点；在情绪层面，要能精准捕捉读者的痛点、爽点、泪点、痒点。

除了标题，封面所展示的信息也格外重要。特别是在小红书、B站、微信公众号、订阅号平台这样的“封面高曝光区域”，一个好的封面设计不仅能够画龙点睛，还可以化腐朽为神奇。封面上，必然会出现文字元素，而字体颜色的设计，结合爆款标题的三个标准，可以与传统标题打出很高的配合。除此之外，封面的背景设计、颜色倾向性、视觉效果，都要给读者最直观的视觉冲击，从而让人眼前一亮。

标题与封面，是决定打开率的两大核心要素，掌握了相应技巧（本书在第七章会手把手教大家如何起标题），才能事半功倍、所向披靡。

二、决定完读率的三道关卡

读者点开了你的标题，就一定代表你的文章具备传播力吗？

当然不是。文章的传播逻辑，更像是一个链条，“标题”只是其中非常重要的环节，要想成为真正有影响力、传播力的爆文，还有三道关卡要过，内容如图1-3所示。

第一道关卡：开头

如果说，标题是读者对一篇新媒体文的第一印象，那么开头就是读者对新媒体文正文部分的第一印象，这是读者对文章最直观的判断依据。标题只有短短十几个字，所传达的信息量实在有限，但点开链接后，在一个正常尺寸的手机屏幕上，可以足足看到2～3段（10～15行）的内容，这时，读者就会迅速做出一个判断：要不要继续阅读下去。

有的读者是被标题“骗进来”后发现题文不符的，有的文章是开头太过冗长让读者丧失耐心的，有的内容是说了半天都讲不清楚到底要说啥的，有的信息是过时的、老套的、说教的、无趣的……读者判断一篇文章到底有没有价值的速度是非常快的，读者舍弃阅读一篇文章的速度也是非常快的，如果做不到用短短几句话的开头吸引读者继续阅读，那读者的“弃文”，往往发生在这一时刻。

比如说，如果想要写一个和老公吵架的案例，就完全没必要在开头啰唆，先写吵架原因，再写恶劣后果。你可以在开篇的第一句话就写：“我和老公大吵了一架，现在正在回娘家的路上。”

重要冲突、主要信息，要以短平快的方式提早呈现，你的开头才会有吸引力，读者才愿意静下心来，看你后文中的“前因后果”。

第二道关卡：素材

没有人喜欢听道理，大家更不喜欢在新媒体文中听道理。试想一下，忙碌了一天的你，得闲摸到了手机，点开微信公众号推送文章，通篇都是理论和说教，你会有心思、有精力继续阅读下去吗？

对绝大多数人来说，阅读新媒体文是为了放松、休闲的，不是来学知识的，就算是要学知识，也不会喜欢“说教式”的教法。所以，很多读者判断文章是否要读完的标准是看这篇文章读起来轻不轻松。

什么样的文章读起来是轻松的？一定是节奏快的、故事性强的、大道理少的、文风简约的……相比于空泛的理论，读者更喜欢接地气的表达；相比于说教的姿态，读者更喜欢真情实感的流露。

所以，我们表达观点时一定要基于素材，我们输出干货时一定要结合案例。一篇新媒体文选取素材的好坏，直接影响了读者的阅读体验。好的素材可以带动道理，感染读者，让读者兴致勃勃地完成文章主体部分的阅读。

第三道关卡：金句

一篇新媒体文想要出彩，金句必不可少。金句，顾名思义，就是一篇文章中的画龙点睛之语。古今中外的文学作品中都有金句，比如《滕王阁序》中的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，比如《双城记》^[2]中的“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，比如《呐喊》^[3]中的“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。金句，就是一篇新媒体文中的记忆点。标题是金句，才能激发读者好奇心；开头有金句，才能引发读者阅读兴趣；小标题是金句，能帮读者厘清逻辑关系；段落中有金句，能帮读者提炼重点……更重要的是，当文章接近尾声时，读者的情绪被调动到最大，如果在结尾处没有一两句金句收尾，一篇文章就显得头重脚轻、虎头蛇尾。

在结尾部分，漂亮的金句往往会起到一锤定音的作用，一是能再次提振读者的情绪，让读者一边“上头”一边完成“点赞—在看—留言—转发”操作；二是能给读者提供转发朋友圈的文案，节省读者的思考时间成本，给读者提供更多的分享动力。

三、决定传播率的四大关键

一篇好的新媒体文，靠标题提升打开率，靠开头、素材和金句提升完读率：

让读者对文章内容产生兴趣，靠的是标题；

引导读者快速进入阅读状态，靠的是开头；

吸引读者轻松完成正文阅读，靠的是素材；

调动读者分享欲望完成转发，靠的是金句。

以上是单篇文章基于内容本身的传播逻辑，而基于各个具体的平台，还需要兼顾决定传播率的四大关键，内容如图1-4所示。

一是用户存率。一篇内容的传播，需要基础用户。比如人民日报公众号发布一篇文章，哪怕只发一个标点符号，都可以轻松斩获10多万次阅读量；而一个只有100个粉丝的小号，哪怕发布内容质量再高，用户基数不大，也很难成为爆款。故而，相比于自己做号，写作投稿就是通过大平台的曝光，让自己拥有更多爆文，也让自己拥有了议价的底气。

二是粉丝黏性。关注用户分两种，一种叫基础用户，另一种叫核心用户。基础用户不会每篇文章都点开看，不会每篇内容都去互动。而核心用户更像是“粉丝”，他们会对你本人有兴趣，对你的文章有期待、有互动，核心用户决定了你文章的黏性有多强。我们一直在强调的打造“个人IP”，就是在巩固自己的核心用户，当用户黏性提升了，传播力和影响力自然就变大了。

三是覆盖人群。财经、时政、职场类的内容，男性用户偏多；情感、八卦、亲子类的内容，女性用户偏多。这不是刻板印象，而是数据统计结果。在发布文章之前，就应该明确自己的用户画像，比如写上海就不能给北京人看，写婆媳关系就不能给“学生党”看，写校园恋爱就不能给中年男性看，写自媒体人就不能给务工人员看等。

四是发布时间。好内容，也需要好的发布时间。对热点文来说，越早发布，抢占“用户第一注意力”的可能性就越高；对节庆文来说，如果不在节日当天发布就毫无意义；对情感励志文来说，深夜发布更容易让读者产生共鸣；对日常文来说，晚上发布流量大但竞争激烈，白天发布竞争小但流量也少，需要做出取舍。需要结合内容和平台，仔细推敲发文时机。