营销回归“人”：深度共情，真诚互助

这是跟中心化媒体时代高举高打的符号式传播、去中心化时代流量换销量的即时转化型传播截然不同的方式。

前文提到，成为很多妈妈的“默认选择”的Babycare，从创始之初就选择了一条与众不同的路径。

母婴品牌拓展产品线的常规路径无非两种，一是从自己的生产能力出发，二是从市场需求规模及增速出发。同时，为了强化专业的形象，集团通常会用不同的子品牌来经营不同品类：比如，一个品牌主要做婴童纸品，一个品牌主要做婴儿食品，这就给宝爸宝妈们带来了高昂的决策成本。

Babycare则是从创立之初就希望做“人群品牌”——从“满足一类人的所有需求”出发，针对新生妈妈提供完整的育儿解决方案。创始人李阔说，他希望Babycare能够成为一个让妈妈们充分信任的品牌，“不用挑选，直接买就好了”。

在这个核心定位之下，Babycare做了很多看起来很“感性”的、“不精打细算”的营销：比如，专门做一个不卖货的直播间，只聊育儿知识；比如，为用户提供24小时在线、可以随时咨询育儿问题的客服。

一名被Babycare 赶超的国际母婴巨头的员工说，他们在很长时间里，最看不懂的是Babycare的营销。Babycare的很多营销动作，没有用来讲功能、讲卖点，却花了大量的预算去推广与自身产品不相关的内容。

Babycare曾经有一个非常出圈的传播——“母爱无需疼痛来证明”。

不讲品牌和产品的海报，只讲妈妈们的心声

分娩疼痛一直是女性面对生育最恐惧的事情之一，医学上对疼痛的评估通常使用0～10级的评分体系，其中0级表示完全不痛，10级则表示极度疼痛，而分娩疼痛通常被评估为最高级别，即10级疼痛。所幸，无痛分娩技术历经了数十年的发展，已经成为临床上安全且成熟的技术。它不仅可以减轻产妇的疼痛，还有助于降低新生儿的死亡率。

2018年以来，我国也在大力推行无痛分娩，全国先后有900多家医院设立了分娩镇痛试点基地。但直到2022年，我国真正使用无痛分娩的产妇仍然只有30%。调研发现，真正阻碍无痛分娩普及的既不是技术也不是医疗资源，而是大众对这项技术的不了解，让人们在无痛分娩的观念上产生了很大的分歧。

支持无痛分娩的人说：“整个生娃过程最感动的一句话就是麻醉医生对我说的‘你不必忍耐疼痛’。”“花在无痛分娩上的几千块，是这辈子最值得花的钱。”

而反对无痛分娩的人则担心“打麻药会降低宝宝的智力”，甚至部分人觉得女性需要体会一次生孩子的疼痛，这是母爱的表达。

Babycare的“母爱无需疼痛来证明”行动，正是源于对那些不得不经历生产之痛的妈妈们的深度共情，希望可以打破人们对于无痛分娩的偏见，让女性可以更轻松地成为妈妈。Babycare通过专家科普直播等形式，向公众普及无痛分娩的科学知识，向大众宣导“生育的痛应该被关注，而不只是被歌颂”。同时，建立Babycare白贝壳关爱专项基金，为有需要的准妈妈提供分娩镇痛费用补助，减轻她们的经济负担。在Babycare的努力之下，2022年刚刚发起这个公益活动时，无痛分娩的话题阅读量就超过3.9亿，评论互动达到2.6万条，超过100家媒体参与和转发，专家科普直播观看人数超过63万。引发大众对于无痛分娩的关注和了解的同时，也让更多用户了解了Babycare、对Babycare建立了好感，品牌心智被深深植入妈妈人群中。

类似的营销行动，在Babycare成立的近10年间还有很多，比如在全国各地建立超200家母婴室，打造“爱的2平方”；比如“撕标签”活动，鼓励新一代爸妈撕掉不合理的标签，走向人设自由……在Babycare的很多营销动作和内容中，妈妈们都能感受到它是真诚地想服务好自己，共情自己遇到的真实问题，然后尽品牌之力帮助她们变得更好。每当Babycare这么做的时候，这些被打动的妈妈也在反过来帮助和拥护它，成了品牌的忠实用户和口碑传播者。

在Babycare的营销思路背后，我们常会体察到这样一种心态：我不一定这次就要卖给你货，但我希望在你心中种下草。看起来不是那么“理性”和“效率”的营销方式，却让Babycare长期以来在新客、复购、生意增长上都交出了极为漂亮的答卷。