前言
品牌反内卷的“十不法则”
这世界为什么卷？因为大家都太努力了！大家努力学习道理，努力研究技术，努力做出改变，努力追赶趋势，所以我们心往一起想，劲往一起使，最后集体努力，却集体没有回报！
卷低价、卷机制、卷流量，谁不会卷！除非你的价格具有绝对优势，让对手根本跟不动，否则你的大促只会引来对手更大一轮降价！铁定的大结局就是不促不销，最后促了也不销！
反内卷就是要反向思考，品牌到底要开创什么独特的功能价值、审美价值和场景价值，或者要开创什么情绪价值、精神价值和自我标签价值。
商界流传着一句话：钱是省不下来的，钱没有花在品牌价值打造上，就会花在促销打折上；花在后者你只会越促越低，花在前者，你的品牌会成为人们生活的一个组成部分！
而品牌传播上也同样需要反向思考，精准、互动、种草、粉丝、闭环、私域、控频、反作弊、DSP、RTB，当我们十年后学会了这么多名词，传播效率是提升了还是下降了？
现在是时候反思自己的努力了，品牌、营销、传播要反内卷，我认为至少要做对十个“不要”。
01 不要再抓红利了！
流量红利、渠道红利早就结束了！平台的流量基本都见顶了！研究更多算法依旧不会算过平台，不要用流量投放的勤奋掩盖品牌核心竞争力的不足！“货找人”不是品牌，“人找货”才是品牌。
30年以来消费品牌的本质没有改变，要把绝大部分资源压在两个基本点上：线上线下的深度分销和抢占消费者心智的首选率！
这世界上的事物来得快的去得也快，短期越奏效，长期越无效！
虽然流量红利可以短期长大，但品牌只有日复一日深耕渠道、深耕心智的复利才能持续变强！看看中国最强的消费品品牌农夫山泉、伊利、蒙牛、金龙鱼、美的、格力、海尔、海信的成长历史，它们无一不是靠超高的渠道渗透率和超高的心智渗透率成功的！
02 不要再找消费者了！
信息越来越碎片化，消费者的触点越来越复杂，有限的预算投入无限的互联网中越来越无感。
全球眼球跟踪机构LUMEN的数据显示，网上广告只有10%左右被实际看到，而网上广告平均被关注时长不到2秒。在碎片化时代中，触点太多、渠道太多的结果就是消费者遗忘更快。
不要再分散资源了，要想打赢消费者心智战争，就要集中火力，打穿目标消费者的“血脑屏障”，浓度高、压强足、饱和攻击才能击穿消费者心智，激发消费行为。
为什么全球许多知名品牌在中国的广告越来越少，打新品的成功率越来越低？很重要的原因就是在有限的预算下还采用了多元化媒体组合的方式。在粉尘化的传播世界中，越追求面面俱到，低成本、低频次、广触达，消费者就越无感。
特别是新品新场景新内容要采用“三高”（高触达、高关注、高频次）媒体，才能从触达到触动！
聚焦火力打透中国1亿~2亿核心消费者远比触达10亿人产生的销售结果要好得多！
03 不要再做加法了！
扩产品、扩品类并不能扩利润！不是消费者首选的品牌、首选的产品，最终是赚不到多少利润的。未来要么成为头部，要么无利可图，所以企业做加法不如做减法！
核心产品打不过对手，就去扩产品线、扩品类线，最终只是一种“肥胖式”增长！产品不是首选，靠减配减价，靠直播大促，即使短期增长，也只是“肿瘤式”增长！
妙可蓝多从牛奶聚焦到奶酪，德佑从湿纸巾聚焦到湿厕纸，王小卤从卤味聚焦到虎皮凤爪，空刻从速食聚焦到意面，然后用有限预算在小赛道上通过分众引爆都成了细分品类之王。中国人口基数决定没有什么是小赛道！每个所谓的小赛道都足以成就百亿元级品牌。
只有简单极致，去掉那些可有可无的，将公司宝贵的资源和资金、时间和精力全部投入有独特价值的大单品的打造，聚焦核心媒体，引爆核心价值，成为消费者首选，才是“肌肉式”增长。
04 不要再拥抱变化了！
企业当陷入增长的焦虑时，往往花费了太多的精力去拥抱变化！但哪个创业者的知识结构能抓住一次又一次改变？你如果不是天才，不如定下心来，与其每次都去追逐你并不擅长的改变，不如抓住这个行业不变的规律和消费者不变的需求。
更简单的方法是孤注一掷，十年如一日深耕一个你最热爱、最有优势的领域，注入你绝大部分的热情、精力和资源，用自己的优势最大化地满足消费者不变的需求。
拥抱变化不如赌对不变！与其去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西，不如坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，这样才会形成正向的价值积累。
比如薇诺娜聚焦敏感肌，成为敏感肌产品的首选；华熙生物聚焦玻尿酸，成为全球玻尿酸产品的领导者；花西子聚焦东方审美，成为东方美妆的第一品牌。
05 不要再讲产品了！
在一个欲望下降、消费滞胀的市场，品牌最重要的问题不是做出更好品质的产品，中国不缺优质的产品，而是要开创场景、激发购买欲望，这样才能推动商业增量。
哈佛著名教授克里斯坦森提出的Jobs to be done的理论认为，场景才是需求，开创场景才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。
什么是场景？场景是时间、地点、人物、事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是祛火、防上火，而熬夜看球、加班加点、野外烧烤、吃火锅才是场景，有场景才有销量；绝味鸭脖的产品优点是鲜香麻辣，而旅途没味、加班没味、追剧没味、嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。
太极藿香正气口服液作为一个老品牌，原来的消费场景是防暑降温，两年前抓住了年轻人吃火锅、喝冰啤湿气容易上身等场景提出“袪暑袪湿来一瓶”，连续两年实现超过70%的增长。
06 不要再向领导品牌学习了！
对付强大竞争对手最好的战术不是学习它，而是反向走！有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把对手引到你最擅长的地方打，把对手的优点变成缺点。比如面对当年以国际品牌为主导的奶粉市场，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势；可口可乐的强势在于百年传承、正宗可乐，而百事可乐则反着走，成为年轻一代的选择！所以品牌营销不是跟着打，而是要对着打！
与其更好，不如不同！许多人认为竞争就是品质做得更好，或价格更低，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做得更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。与其更好，不如不同；与其更好，不如对立！
当汽车领域高端市场有奔驰、宝马、奥迪，大众市场有丰田、大众，很难突围时比亚迪开创了新能源汽车，十几年之后称霸新能源汽车市场。当化妆品市场由国际品牌主导时，珀莱雅根据中国消费者的护肤需求，开创“早C晚A”的双抗系列，一骑绝尘！当气泡饮料市场可口可乐、百事可乐双峰并峙时，元气森林利用人们对0糖0脂0卡的健康需求，开创了无糖气泡水的全新市场。当方便面市场康师傅、统一双雄争霸时，白象根据中国人的口味开创“汤好喝”老母鸡汤面！ 当酸奶行业连续多年下滑，君乐宝开创0蔗糖酸奶简醇，三年后单品年销量突破40亿，成为中国低温酸奶第一大单品。
开创新品类是终极的创新，因为不必争夺第一。开创新品类，起步就是第一。
07 不要再幻想出奇制胜了！
品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐活动和赛事；融入消费者最日常的生活空间，例如社区、写字楼。
在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐活动的传播虽然出奇制胜、效果显著，但概率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐活动往往都是屈指可数的，对企业来说可遇而不可求。
凯度大中华区CEO王幸指出，线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行种草打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发，唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最确定的范式。
08 不要再努力改变了！
真正的品牌价值要连续多年才能在消费者心智中固化。我们有时候太努力了，等不及心智固化就抢着更新！
是不是我们做越多的工作，就会取得越好的成绩？我们越来越忙，越来越努力刷新，消费者却越来越不记得我们了！其实在复杂的世界中，品牌营销做多、做新不如做少、做透！ 70分的坚定胜过90分的飘摇！
吴晓波在2023年年终秀上讲到“定力至上，慢慢赢”，2024年仍然会发生很多突发性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。一个创始人当前的笃定，往往来自十年之前做的那个选择。
以红牛和东鹏特饮为例，红牛在2013年品牌升级时将“困了，累了，喝红牛”升级为更高大上的“你的能量超乎你想象”，而东鹏特饮则反其道而行之，继承并修正了前一句广告语，“累了，困了，喝东鹏特饮”，并一用就是十年，将这句口号发扬光大，如今东鹏特饮的年销量已经超越了红牛。
尝试新概念、新营销、新算法，不断地与不确定的市场博弈，只会让人越来越忙，越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。今天中国的品牌营销应该少一点花样翻新，多一点傻傻的坚持！
09 不要再相信数字了！
当你看到数以亿计的互联网曝光数据，觉得自己火遍全网时，你是不是知道消费者对你的认知远没有你想象的那么乐观？当你觉得已经种了无数的草时，你是否知道你只是在茫茫无际的草原中种草，只有一个小圈子的消费者真正遇见过你的草？
如果你有足够优秀的产品与服务，却没有配得上的销量，原因往往只有一个——知道你的人远没有你想象的那么多！
就像2020年底Ulike脱毛仪在年销售额达到10亿元时遇上瓶颈，五年来总计花了10亿元买流量和种草，网上该触达的人似乎都触达了，该如何增长？而事实上，当我们来到现实世界，到各楼宇里的女生中做调研时，发现Ulike的知名度是个位数，家用脱毛仪的品类知晓度也只比10%多了一点，空间巨大。2021年“三八”节分众引爆后，Ulike销量增长50%，“6·18”再次引爆，销量翻番突破4.6亿元，全年销售额从10亿元涨至25亿元，第二年突破45亿元！
互联网上路过被记录成数据与消费者真正看见和记住绝对不是一回事。忘记那些动辄以亿计的互联网数据，只有消费者在现实世界想起这个品类立刻能想起的品牌才叫有价值的品牌，只有在现实世界真正成为社会共识和常识的品牌才叫公众品牌，否则最多也只是一个小众品牌、网红品牌，虽然在湖里掀起一些波澜，但终究没有见过海的风景！
10 不要再顺势而为了！
当所有人都在顺势而为的时候，你要逆着走。别人贪婪时你恐惧，别人恐惧时你贪婪。
我的好朋友季卫东说成功靠的是资源错配：“魔术师”约翰逊被认为是篮球史上最伟大的控球后卫，他就是个错配的绝佳案例。“魔术师”身高2.06米，是美国篮球史上身材最高的控球后卫，远超同一位置的对手，以打前锋的身高打后卫，使得“魔术师”拥有开阔的视野，并且难以防守。他以生涯平均每场11次助攻的纪录位列历史第一，带领湖人队赢得了5次NBA总冠军。
在低峰时出行，在淡季时出游，在别人放弃努力时进取，你才会得到意想不到的回报。当营销都在讲“一对一”精准时，你要敢于规模化引爆。当营销都说要去花式种草时（KOL、KOC各种内容、各种场景越种越碎，反而没有了统一的心智认知），你却敢于去种树，让品牌的广告语、中心思想、核心价值深入人心！
当许多知名企业媒体投放都喜欢多元化组合，而每个媒体控制频次为1+、3+时（品牌知名广度不代表品牌强度，品牌首选率才是销量的核心），你要敢于聚焦核心媒体饱和攻击，在主流人群中形成压倒性优势！当许多品牌在经济不景气的情况下要收缩投入时，真正有竞争力的品牌，比如名创优品、瑞幸咖啡，敢于发力强势出击，因为这时候市场上噪声更低，竞争性更弱，如此才会赢得更大的市场份额，更快地提升品牌的集中度！