第1章 定价非你所想

价格无处不在，但人们通常在迫不得已的时候才会考虑定价问题。产品经理和定价经理无疑是与定价问题亲密接触最多的人。

该如何定价呢？你或许听到过与以下说法类似的话：

“让我们来看看类似产品的定价。”

“我们要想赚钱的话，至少得收250元。”

“最接近我们解决方案的竞争对手的解决方案要价最少为5万元。我们定价4万元应该很有竞争力。”

“机场的店铺租金这么高，在机场卖的卡布奇诺咖啡的价格比其他地方高出40%也不足为奇。”

“今天天气可真热！冰柠檬水涨价20%销路应该也不赖吧。”

“我们的工厂已经在超负荷运转。我们应该至少涨价10%以上。”

“我也不知道应该如何定价。不如让我们先定100元，试试看效果如何吧。”

…………

这样的例子不胜枚举。我们从中可以发现定价方法的一个共性，即定价是基于某个参照物做出的决定。这个参照物可以是外部的，比如竞品价格、替代解决方案、地点、时间，也可以是内部的，比如制造成本或产能利用率。在找不到任何合适参照物的情况下，我们可以通过价格实验自己创造参照物，如“让我们先定价为100元试试看”。

诚然，给产品或服务定价并非什么高科技。困扰产品经理、企业家和其他定价相关人士的难题在于如何找到合适的价格。从定价顾问的角度来看，定价往往是一段没有预定路线图的旅程。我们或许可以凭运气到达目的地，但运气不好的时候，我们也有可能在定价之旅中误入歧途或举步维艰。回避不确定性是人类的天性。定价管理成功的关键在于在承担风险的同时尽量降低不确定性。因此，我们亟须一份定价指南。