（二）企业承担社会责任,从短期来看,是成本;从长期来看,会提高企业的长期利益

古典观点的最大问题在于其时间窗有问题，过于短视。从学术界已有的研究可知，企业承担社会责任是有长期经济回报的，能够提高企业形象、增加品牌资产、改善公共关系、构筑危机屏障等。很多企业的无形资产甚至远超其有形资产，比如可口可乐。企业社会责任虽然不能直接提高销量，但是它能透过构筑一些无形资产来形成竞争优势，并且长期间接、持续地提高企业绩效。企业通过履行社会责任，能比广告更隐蔽、更强力地提高企业品牌资产。比如，前述加多宝通过汶川地震巨额捐款一举成名，星巴克的公平咖啡贸易运动也让星巴克名声大振。

有两位重磅级大师的力作，可以系统深入地论证上述观点，暴露古典观点的短视问题。这两位大师，一位是营销大师阿尔·里斯，另一位是战略大师迈克尔·波特。接下来分别介绍这两位大师的理论思想。

1.阿尔·里斯：《公关第一，广告第二》

《公关第一，广告第二》(The fall of advertising and the rise of PR)一书系统地论述了一种在当时看来相当具有颠覆性的观念，即公共关系是比广告更好的品牌塑造手段。该书有两位作者，其中一位是大名鼎鼎的“营销大师”——阿尔·里斯，正是他和杰克·特劳特于1969年提出了当今最为经典、运用最为广泛的营销理论之一——定位理论。该书的另一位作者是阿尔·里斯的女儿劳拉·里斯，他们共同创建了里斯咨询公司，为《财富》世界500强中的许多公司提供咨询服务。本书在定位理论提出后的30年出版，其中有定位理论的影子，但更多的是在讨论广告和公关的关系，以及其在品牌管理中发挥的不同作用。

作者从广告的衰落开始谈起，认为广告业出现了两个问题：一是广告的可信度在下降，甚至几乎没有可信度。二是广告业过于重视创意，使得广告被作为一种艺术进行加工，而艺术是不具备功能性的，因而广告也渐渐失去了其功能性。如果广告不行，那么，谁能代替广告来更好地塑造品牌呢？作者以几个著名品牌作为案例，分析了公共关系(而不是广告)在品牌成名过程中所发挥的巨大作用，比如Linux、红牛、微软等品牌。Linux的广为人知，就来自一些程序员自发地向全世界分享自己的开源代码，并在全球范围内自发形成了协作关系，前赴后继地无偿改进源代码。而这种无偿的分享行为激发了全球性的自发传播，在极短时间内就使之具有了世界性的声誉。如果这本书写在当下，ChatGPT可能也会被纳入分析对象。瑞士银行巨头瑞银集团的一份报告显示，ChatGPT已经成为历史上用户增长速度最快的消费级应用程序。在推出仅两个月后(2023年1月末)，其月活用户已经突破1亿。而根据Sensor Tower的数据，TikTok达到1亿用户用了9个月，Instagram则花了两年半的时间。ChatGPT在互联网上的“病毒式”传播，使它在用户数量增长方面达到了近20年来任何一个品牌所未曾达到的高度。

最后，作者探讨了公共关系和广告对于塑造品牌所发挥的差异性作用，抛出了“公关树立品牌，广告维护品牌”的结论。这一观点虽然不一定正确，但提供了一种新的思考方式，值得业内从业人士借鉴[2]。该书虽然讨论的主题是公共关系而不是企业社会责任，但如前所述，公共关系和企业社会责任两个领域颇有一些重叠之处。从阿尔·里斯的论述中稍加引申，不难得出“企业通过履行社会责任，能比广告更隐蔽、更强力地提高企业品牌资产”这一观点。而企业社会责任对于品牌塑造有显著作用，这一点是目前学术界研究所公认的。

2.迈克尔·波特：企业社会责任战略

享誉全球的企业战略大师迈克尔·波特连续撰写了三篇学术文章来分析如何将企业社会责任转化为企业竞争优势。为了使读者更好地理解企业社会责任如何构建竞争优势，本书将花费较大篇幅详细介绍波特的这三篇论文，以期读者能一览这一思想的深邃洞察力。

(1)环境竞争战略。

早在1995年，迈克尔·波特就和瑞士圣加仑大学国际管理研究院的林德联合发表了一篇学术论文，试图帮助企业构筑一种重新审视企业社会责任的方式。他们提出了“环境竞争战略”的新概念，这是不同于低成本战略、差异化战略、性价比战略、利基战略的全新竞争战略——第五型竞争战略。在这篇文章中，波特和林德首先展示了企业界所面临的环境保护和企业竞争优势之间的两难境遇，一方面，企业面临公众强烈的环境保护诉求，如果响应则势必增加成本；另一方面，企业必须坚持不断地降低成本、提高效率来保持竞争力。当时企业界和学术界流行一种观点，即环境保护将降低企业的竞争力，不响应环境保护的公众诉求也同样会损伤企业的竞争力。但是波特和林德提出了另一种观点，即环境保护将成为企业获取竞争优势的新途径。在这篇文章中，波特和林德论述了这样一种发展逻辑，即企业积极的环境行为会激发技术创新，改善资源利用的效率，优化生产流程，产生新的差异性竞争能力，从而可以降低生产成本，改进产品质量，提高企业声誉，最终形成新竞争优势——环境竞争力。我们可以从耐克的“太空嬉皮士”系列新产品开发、球鞋回收计划等企业行为，窥见波特和林德的思想。

(2)企业社会责任竞争战略。

迈克尔·波特联合FSG社会影响顾问公司(一家国际性非营利性咨询公司)的董事总经理马克·克莱默，再次围绕企业社会责任，写了第二篇文章发表于《哈佛商业评论》，再次批驳了时下很多企业将商业利益和社会责任二元对立、视企业成功和社会福利为“零和游戏”的陈旧观念；接着，波特和克莱默在“环境竞争战略”的基础上提出了一个更完备的第五型竞争战略——“企业社会责任竞争战略”(Porter and Kramer，2006)。企业社会责任被认为是一种差异化竞争要素，只要在企业战略框架的经济维度上加入社会维度，就会激发创新，生成新的竞争优势。这篇文章试图帮助企业洞察到社会责任是企业竞争优势的机会源泉。相比上一篇文章更侧重于观念革新，更重要的是，这篇文章还提出了如何识别社会责任机会，如何借此构筑竞争战略的完整路径指引，从可操作性方面大大强化了“社会责任战略”的说服力。

在这篇文章中，波特和克莱默首先分析了企业履行社会责任的种种问题。企业面临的外部环境已经发生了巨变，政府、利益相关者构成的多类组织、媒体等对企业履行社会责任有了越来越强烈的要求，比如，一些国家已经开始要求企业在年报中必须披露其经营行为的伦理、社会和环境风险。各领域的大企业更是如此，往往成为各类社会热点问题追责的首选“替罪羊”。比如，雀巢公司作为世界上最大的瓶装水供应商，就卷入了世界淡水不足问题的全球性争端，很多人谴责雀巢公司应该对淡水不足问题负主要责任。可是，实际上，雀巢瓶装水的销量仅占世界淡水供应量的百万分之八，远远不足以威胁世界淡水储量。面对这种新生的环境压力，很多企业已然警醒，却不知该如何应对。其结果就是，多数企业的应对方式，往往既不是战略性的应对，也不是运营性的应对，而是表演性的应对。进而，许多企业社会责任行为往往缺乏一致性的统一框架，无法发挥连续的、协同性作用，更遑论上升到企业战略层面，助力构建竞争优势。一方面，这样的企业社会责任行为，往往囿于一时一地，比如减少某个国家或地区的环境污染问题、碳排放问题、能源危机问题等，但是企业行为没有形成一股合力，企业在履责的社会披露中并不作为一个整体而存在；另一方面，对于企业选择履责的某个特定的社会问题，企业也往往只能聚焦在资金和时间的投入方面，却避而不谈对社会问题解决的程度。这样的履责行为，无论是对于企业还是对于社会而言，都获益不多。

接着，波特和克莱默评价了当前企业履行社会责任的四种观点，分别是伦理义务观、可持续发展观、合法观和声望观。伦理义务观认为，企业履行社会责任是出于作为企业公民的道德义务；可持续发展观则强调，为了长期的利益应该避免竭泽而渔等短视性的社会和环境消耗；合法观从利益相关者角度出发，指出只有对消费者、员工、经销商、供应商、当地社区、当地政府、当地环境等利益相关者负责才能建立起企业存续的合法性；声望观试图通过履行社会责任来提高企业声望，以此最终提高企业绩效。波特和克莱默认为这四种观点都存在一个共同的问题，就是过于看重企业和社会之间的紧张关系和矛盾冲突，而忽略了企业和社会之间的互依性，而只有从互依性角度重新审视企业社会责任，才能将企业的社会履责行为，从对企业利润的消耗，转变为构筑企业竞争优势的源泉。接着，波特和克莱默进一步分析了企业和社会之间的高度互依性，提出了诸如“成功的企业需要健康的社会”“健康的社会也需要成功的企业”等观点。在论述中，他们分析指出，教育、医疗、公平的机会等社会保障，能够为企业提供具有竞争力的劳动者，高效率的资源利用(土地、水、能源等)，使企业更具生产力，来支撑“成功的企业需要健康的社会”的观点。

除了观念改变，更重要的是，如何才能将履责行为和竞争优势构筑合而为一？

首先，要分辨具体社会问题的不同类型，识别出真正有助于构筑竞争优势的社会问题。波特和克莱默将社会问题分为三类——“一般性社会问题”“价值链相关的社会问题”“竞争情景相关的社会问题”。波特和克莱默认为，一般性社会问题既不影响企业运营，也不影响企业长期竞争力，它不是构筑企业竞争优势的社会问题。而价值链相关的社会问题和竞争情景相关的社会问题则与之不同，这两类问题都是可以构筑企业竞争优势的社会问题。

价值链相关的社会问题，意指企业日常运营所造成的社会问题。识别这些问题的方法，是以价值链理论为工具，来识别商业和社会之间的连接点，即在价值链的各个环节标识出企业行为的积极或消极的社会影响。而这些连接点所反映出的社会问题，正是企业构建竞争优势的社会性商业机会。例如，丰田汽车多年来致力于油电混合等新能源汽车的新产品线拓展，就是从价值链角度发掘的机会——产品输出对环境的负面社会影响。耐克的新环保材料球鞋——“太空嬉皮士”等新产品线，从原有的材料采购对环境的负面社会影响出发，进行原有材料的替代性新材料开发，延展到新产品线开发、新子品牌的建立，进而延展到以产品更高的社会价值溢价，从消费者的支持和购买中获益。这种种社会问题，都有利于从战略层面形成企业系统性的履责行为，从履行社会责任的角度，来满足消费者的道德情感需要，满足社会公众对解决某些关键社会问题的需要，从而构筑企业的竞争优势。

竞争情景相关的社会问题，意指外部环境中存在的，足以影响企业在本地运营中维持竞争力的关键构成要素的社会问题。它主要来自四种竞争情景——“可得的商业投入的数量和质量”“竞争规则和激励措施”“本地需求的体量和复杂性”“支撑性产业的本地化程度”。

识别了真正有助于构筑竞争优势的社会问题之后，可能存在多个能够构筑竞争优势的社会问题，如何进行选择？选择的依据是什么？选择并确定某个社会问题之后，采取何种企业社会责任行为？构建竞争优势的行为如何与只是弥补负面的价值链影响等行为区分开来？如何与良好的企业公民行为等区分开来？最终建立何种竞争优势？这些具体的实践策略，文章也提供了非常详细的指引，读者可以进一步详细阅读原文来洞悉。

(3)创造共享价值。

时隔5年，迈克尔·波特和克莱默于2011年又在《哈佛商业评论》上发表了第三篇文章，他们进一步把企业社会责任战略(企业社会责任)上升为创造共享价值(Creating Shared Value，CSV)。这篇文章严厉批评了既有的商业模式对社会、环境、经济的伤害，认为它们无视资源的枯竭、关键供应商的成本和生存压力、产品销售地的人们的经济困境等利益相关者所面临的种种问题，而痴迷于在泡沫中继续做大短期财务数据，并把产业环节向成本更低廉地区的全球化转移视为可持续的问题解决方案。这种做法导致了人们对商业组织的普遍不信任，导致了政府在几十年的政策选择中，逐渐把平衡商业利益和社会利益变成了制度化系统——以制度抑制、削弱商业为代价来减少社会损失。这种做法最终使企业陷入前所未有的恶劣处境，“资本”成为公众眼中各种社会问题、环境问题、经济问题的“罪魁祸首”。这是美国企业在十几年前所面临的困境，也是中国企业此刻正在遭遇的状况。

对于这一问题，波特和克莱默提出重建新的商业模式，即共享价值的商业模式——企业从构建共享价值的角度，重新审视自己和社会、环境、经济的关系，进行相应的商业决策和战略选择，把解决社会问题、满足社会需求视为企业创造价值的核心，而不是边缘化为仅仅是履行责任而已(企业社会责任)。波特和克莱默认为，这是实现企业增长的新途径。企业完全有能力满足人类需要、改进效率、创造工作机会、提升社会福利、改善人类福祉，但是以往二元对立的狭隘商业观念妨碍了企业的潜能发挥。企业创造的共享价值不同于政府创造的价值，相比政府只看重价值而忽视成本，企业所创造的共享价值是成本控制下的价值，是一个发现机会、提高效率、创造差异、扩大市场的过程，是企业不同于政府的优势所在。一些商业领袖企业，诸如可口可乐、雀巢、通用电气、谷歌等，已经在践行这种新的商业模式，但是这种做法远未普及。例如，使星巴克声名大噪的咖啡公平贸易运动，提高了咖啡豆种植农户10%～20%的收入，这种采购成本的上升，不但没有降低星巴克的竞争力，反而通过产品品质上升、社会声誉上升，提高了星巴克的消费者偏好，支撑了星巴克的产品溢价，最终提高了星巴克的竞争力。

和上一篇文章一样，这篇文章也同样看重可行性，它为企业提出了三步实现路径，通过创造社会价值来实现商业价值——“重新定义产品和市场”“重新定义价值链中的生产力”，以及“在公司所在地建立辅助的产业集群”。例如，传统的食品饮料企业主要关注口味和品类的创新，但是从共享价值的角度，则可以转换为以关注消费者健康为出发点进行产品创新。再如，很多手机企业以更新更好的配置、更强大的摄像功能或者更持久续航的电池等为主要开发新产品的方向，但从共享价值的角度，如苹果公司近年来投入较大的、以关注智能手机伴生的隐私威胁问题来进行技术创新、规则构建和生态链运作，帮助用户更好地保护隐私，越来越成为维持其巨大商业成功的重要一环。又如，沃尔玛公司通过减少包装、优化和缩短卡车运输路线1亿英里[3]，既减少了碳排放，也节省了2亿美元的成本。具体如何理解这三步的实现路径，鉴于本书并非论述波特学术思想的专著，有兴趣的读者可借由阅读原文来进一步获取详细信息。

纵观这三篇文章，不论是环境竞争战略、企业社会责任战略创造还是共享价值，背后不变的根本思想是，完全站在企业社会责任与经济利益二元冲突的对立面，一而再、再而三地强调了企业社会责任是企业创造竞争优势的广阔土壤和不竭源泉。