第一节　从野蛮走向文明：观念的挑战

一、曾经的美好印象

如果把中国第一家美容外科医院的诞生作为这个行业的发端，那么到2024年，我国的医美业就走过了整整40年。这家医院就是北京黄寺美容外科医院[1]，它成立于1984年。

1994年，医疗美容被正式确认为医疗机构的一级科目；2002年，我国第一部医美行业的规范化文件出台，它是《医疗美容服务管理办法》，到2022年，已经整整20年。

2021年2月2日，《人民日报》刊登了一篇文章《理性看待、依法规范“医疗美容热”》[2]。文章希望人们对医美消费持谨慎态度，同时指出，当下的医美行业，行业乱象亟待遏制，行业发展需要规范，非法医美必须打击。

30多年前，著名作家杨沫在《人民日报》上发表过一篇文章，名为“美的创造者”，谈的是医疗美容，刊登时间是1990年1月10日。这一年，北京黄寺美容外科医院已经成立了6年，并为8万多名求美者进行了整形美容治疗。

在文章中，杨沫先生对新生的医美行业给予了极高的评价。满篇文字都是热情洋溢的赞美，她说：“美能给人幸福，给人欢乐，能激励人们为崇高的理想而奋斗。美是世界上的一盏明灯，它照耀着每个黑暗的角落，给人扑向光明的勇气。”

杨沫先生起初也是心存疑虑的：“过去我对美容手术的效果有过怀疑，不知它是否真能改变人的容貌。还以为，美容是不是一种资产阶级的生活方式呢？可是，当我亲眼见到许多男女老少，变年轻了，变漂亮了，欢天喜地地离开这里时，我不禁生出一种内疚的感情：人民生活改善了，追求形体美是一种自然、合理的愿望。这种愿望不仅是一个人的形象美不美的问题，它更是关系到亿万个家庭幸福的社会问题。”

这是杨沫先生在30多年前对医美行业的看法。

她在文章的最后说道：我怀着崇敬的心情访问了北京黄寺美容外科医院方彰林[3]院长和丁芷林[4]副院长。世界上又多了一种美的创造者，他们把幸福和甘露洒向人间。我爱美好的事物，于是我讴歌美，讴歌许多像方彰林、丁芷林这样的美的创造者。

在杨沫先生文章发表31年后，《人民日报》又发文，对这个行业以及它的消费者加以警告。《人民日报》这两篇时间跨度长达30余年的文章，应该让这个行业的每一个人深思：将近40年了，这个行业是它应该拥有的模样吗？

几十年来，医美行业的技术在飞速发展，产品极大丰富，新概念层出不穷，对于医美消费，虽非刚需，却也快速地走进寻常百姓的生活，人们已经不再把医美消费当作隐私。然而，这个行业的从业者们，无论在思想境界、伦理道德、法律意识上，还是在社会责任感方面，与当年这个行业的先行者们相比，不但一点进步也没有，甚至可以说大大地退步了。

《人民日报》新发表的这篇文章，已经不再像当年杨沫先生那样赞美这个行业是“美的创造者”，而是说“整形外科手术就像魔法一样”，许多消费者被广告吸引到医美机构，却分不清合法机构与非法机构，分不清医疗行为与美容行为；这一切，给人民群众的生命健康带来无数安全隐患。文章指出：除整形外科适应证之外，不妨立法禁止未成年人消费医疗美容项目，明确规定医疗美容广告不允许向未成年人投放。

由此可见，当今涉及医疗美容行业的立法，还有许多亟待完善与补充的部分。一个行业的规范，首先就是有法可依，其次才能做到执法必严。从立法入手，才是彻底整治行业乱象的根本之道。

网络上流传着一句鲁迅先生的语录：“痛苦在于不能向前再走一步，只能看着肉体衰老，精神涣散。不改变即是迷茫彷徨，改变可能意味着死亡和新生。”[5]虽然这句话怎么看都不像是鲁迅的原话，不过这没关系，完全可以用这句话来描述时代的变迁向新医美提出的挑战。

“新冠”疫情似乎是个分水岭，全球经济乃至各行各业，都经历着下行的考验；恰巧在这个时期，国家的行业管理政策开始调整，实施了严格的管控和治理整顿，甚至对某些领域给予“精准打击”，将医美行业从躁动期拖入冷静期。医美业将逐步从追求短期效益，向追求长期价值转变。

2022年之后的医美行业，注定要进入“新医美”时代。

从旧到新，最重要的特征就是转变。经过了转变，旧的东西，要么被打破，被新的替代，要么被迭代升级，完成自我革命。所以，要理解“新医美”，关键是“观念转变”。新观念包括新服务观、新信息观、新营销观和新供应链观。

二、“新服务观”的三重内涵

新服务观包括许多层面，首先，我们可以理解为非手术的轻医美将逐渐成为行业发展引擎，带来新的服务理念和形式。

其次，新服务观不是简单的医美服务模式转变，从对标合规化的角度看，似乎更贴切。众所周知，2021年到2022年间，医美相关的法律法规与政府文件发布超过20部，从清理医美贷，到重拳整治医美广告乱象，再到规范产品与仪器，最后是税收治理。医美业正从野蛮生长步入合规化的时代，这确实是一个巨大的转变。

最后，最终的结果，必然落到医生责任制上。医美真正回归医疗，应该是“医生责任制”的落地实施。新服务观之下，医生做治疗将承担责任，医疗机构将很难为了盈利而强迫医生过度医疗。

三、“新信息观”更像一场革命

新氧的创始人金星在接受采访时说：过去的医美，赚的是信息不对称的钱；今后，要赚信息对称的钱。医美消费者与医美机构之间的信息差将被消灭，保持信息的透明化，让消费者明明白白地消费，让从业者明明白白地赚钱。

这是机遇，更是挑战。多年来，医美行业利用信息不对称赚钱，已成习惯动作，改起来并不容易，甚至可以说，要让医美从业者自觉地修正这种长期养成的习惯，简直难于登天。

香农[6]的信息论说：信息是用来消除不确定性的东西。无论是第三方平台，还是医美机构，最终都要走向用信息消除行业不确定性的道路。所谓信息对称，就是消除信息熵；所谓减少信息差，就是消除不确定性。大家常说的各种焦虑，都来源于不确定性。新的信息观，如果向着这个方向来，就是一场革命。

所谓透明化，就是消费者对自己即将接受的医美项目的信息，包括适应证、医疗方情况、技术特点、风险与并发症、价格构成、支付方式、服务参与方等，都了如指掌。如果说“信息透明化”对于直客医美机构[7]是一种改良的话，对于完全依赖信息不透明来盈利的渠道医美，则是颠覆性的，因此可以说，“信息透明化”更是对渠道医美的挑战书。

“信息透明化”的第一个重任就是消费者教育，这是一项艰苦而长期的工作，要投入大量的物力财力和时间成本，而中国的医美业，最缺失的，正是消费者教育。

四、“新营销观”让众多医美人陷入茫然

频繁的行业整顿与越来越多、日益收紧的行业监管政策，让传统的营销方式不能延续了。那么，新的营销方式准备好了没有？

用“技术驱动”代替“营销驱动”才可能是一种行业性的转变。医美行业会在新的生存方式下获得另一个飞速上升的时期吗？答案是肯定的。

营销拉动的时代，要做到盈利，所有人都知道应该怎么做，比如从第三方平台获取有偿流量，从渠道接收信息完全不透明的冤大头客户，用百度竞价配合电网获客。这些方式或早或晚将成为历史，所以，医美正确的生存方式，将伴随医疗的回归来到真正的口碑时代。

强大的政策管控让营销驱动的机构变得步履维艰，人们哀叹市场的回落，其实是对广告新政的不适应。当行业适应过来之后，便会顺理成章地进入技术驱动的时代。

五、“新供应链”的数字化难题

从行业发展的角度看，“新供应链”的提法，用“数字化”来取代比较合适。医美行业的数字化程度是非常低的，和当代的其他朝阳产业唯一的不同，就是它“数字化程度过低”。但是在各种新政的强压之下，医美营销将向存量客户深度展开，数字化工具将是企业在这一轮竞争中胜出的法宝，哪一家能够在数字化转型难题上率先上岸，哪一家便会在未来的医美市场占有一席之地。