第2章 为何传情

市场经济环境下，有需求就会有供给。情感营销针对消费者的情感需要，通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，赋予其感性色彩，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销战胜无情的竞争。营销部门可以通过精心设计、用心制造、贴心服务或者巧妙传播，为营销过程注入人情味，使消费者引起情感上的共鸣。

造就一个伟大的品牌，就可以在市场竞争中占尽先机，但前提是要经过一场艰辛而漫长的跋涉，全身心投入品牌建设中。塑造品牌的起点是产品，因为品牌是依附在产品上的价值，品牌的个性和精神是产品的灵魂，没有精神的产品好比没有灵魂的躯干。伟大品牌最终表现为创始人的个人魅力，表现为整个企业的团队精神。最初品牌仅仅用于识别、区分和辨认产品，而今天人们已经把品牌当作一种精神生活和心情的表达之物，它正在影响、改变我们的生活，并成为一种生活方式和生活态度。

人性化时代，品牌应该具有以下特征：一是深知顾客所感；二是像真人一样说话和做事；三是开放、真实、有瑕疵；四是不沉闷无聊；五是注重细节，以人为本。赋予品牌某种精神和形象，这种精神和形象不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像在热恋中的情人的眼中，对方的缺点有时也会变得很可爱。品牌建设需要精心策划，要从中外文化里挖掘有吸引力的特征，比如英雄主义、享乐主义、青春时尚、优雅持重。根据行业特色和企业历史，通过长期大量的搜集、选择、测试工作，选定有别于竞争对手的品牌形象。

这里需要解决的问题是：你想将商品卖给谁？这个群体的特征和喜好、立场和看法是什么？他们热衷于什么样的人和事？什么样的品牌形象可以打动他们？当然，这需要大量的前期调研和论证工作，在竞争激烈的当今世界，有前期规划的品牌不一定成功，但没有规划的品牌注定会失败。

产品在工厂里制造，品牌在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称，即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬，也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆，那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。