经济价值的递进

我的女儿瑞贝卡·派恩有一次在我过生日时写了张纸条，上面写着：“最好的东西并不是事物。”这句话其实很值得思考，我们不妨来看看每个人成长中必经的经历——生日聚会。出生于“婴儿潮”一代的美国人，大都记得儿童时代过生日的情形，那时妈妈会四处凑原料，给孩子烤制一个蛋糕。这件事对商业意味着什么呢？——意味着她要弄来奶油、糖、鸡蛋、面粉、牛奶和可可粉等初级产品；那这些原料当时价值多少呢？最多也就是几十美分的样子。

后来，像通用磨坊推出的贝蒂妙厨产品，以及宝洁公司推出的杜肯汉斯产品，都把制作蛋糕所需的原料成分包装成了即开即用的蛋糕伴侣和罐装蛋糕霜，因此消费者对上述初级产品的需求就大大减少了。20世纪六七十年代，这些在超市货架上供不应求的工业制成品的价格又是多少呢？也不贵，一两美元左右，但至少要比初级产品的成本高了不少。不过，成本的增加同时也带来了产品价值的增长，显然这些产品在口味、质地、搅拌度和节省时间方面要比初级产品强多了。

到了20世纪80年代，很多父母已经不再自己烤蛋糕了，而是给超市或蛋糕店打电话订购。他们甚至可以指定想要的蛋糕类型和糖霜品种，送货时还可以让对方在蛋糕上做出字样和特别造型。至于价格，为10～20美元，这种服务的成本要比购买超市原料在家烤制高出10倍左右，但其所用的原料成本实际上和自己烤制的情况完全一样，都不足1美元。可是，很多父母还是觉得直接订购很划算，因为这样可以节省时间和精力去筹划生日聚会的其他活动。

那么，21世纪的家庭又是怎样庆祝孩子生日的呢？答案是把整个活动外包给Chuck E. Cheese's、Jeepers!、Dave&Buster's等生日活动公司以及无数本地的“家庭娱乐中心”承办。如图1-4所示，这些公司为家庭及其亲友承办生日体验活动的收费一般在100～250美元，当然视活动规模有所不同，价格也会更高。伊丽莎白·派恩过7岁生日时，我们一家到康涅狄格州瑞丁县附近的一个名为新池塘农场的地方做怀旧之旅。在这里，伊丽莎白和14个最要好的朋友享受了一次传统的农业经济时代的生日体验，她们给奶牛刷毛、抚摸绵羊、喂鸡、自己做苹果酒，还坐上干草车在乡间的树林里逛了一大圈。35当所有的礼物全部打开，所有来宾都离开之后，生日服务公司的人给伊丽莎白的妈妈朱莉拿来了账单，我问她一共花了多少钱，朱莉说：“一共146美元，还不算蛋糕。”（天哪，竟然这么贵！）

图1-4 生日作为不同经济产出的价格

如图1-5所示，生日聚会这个小案例充分说明了经济价值的递进规律。36从图中可以看出，从单纯的蛋糕原料（初级产品）、混合包装原料（产品）、蛋糕制成品（服务）和聚会承办（体验），每种相继出现的经济产出，其价值都出现了显著增长。这是因为，不同时代的消费者发现这些经济产出真实地反映了他们的需求（在本案例中，满足我们需求的是采购现成的生日聚会活动）。由于承办这种业务的公司可以提供各种各样的体验，因此它们很容易在企业产出上实现差异化，并为提供独特的价值收取不菲的费用，而不是按照市场的竞争价格收费。与现在别人做好的蛋糕相比，以前妈妈亲手烤制的蛋糕所用的原料完全一样，而且成本价格也没有多少差别。与此类似，在老式的农场营造生日体验所花的成本也非常有限，充其量只是一些人工费用、食品费用和几小时的折旧价值，但这种新颖的做法却让经营者大赚了一笔。37

图1-5 经济价值的递进

沿着经济价值递进规律转型的另一个成功案例，是被美泰玩具收购的普利桑特公司（The Pleasant Company）。这家公司由曾担任过小学教师的普利桑特·罗兰德于20世纪80年代创立，主要生产各种美国女孩娃娃。这个产品系列的与众不同之处在于，它的每一个娃娃都代表美国历史上的一个特定时期，针对每个时期，公司都推出了五六本小说读物。因此，购买这些娃娃的女孩同时也能熟悉美国的历史故事，此举主要通过产品目录和网络向家长营销，一经推出就受到了好评。1998年11月，普利桑特公司在芝加哥的密歇根大道开办了第一家美国女孩娃娃店，成为一个强调独特体验的主题消费地点。这里有娃娃美发厅、照相馆、“咖啡”餐厅、娃娃展示厅，以及各种可以抱着娃娃玩或是看书的角落；店内员工以表演的形式提供服务，如设有接待员，需要修理的娃娃要到医院挂号，诸如此类的新鲜构思到处都是；此外还提供各种特别活动，如主题聚会、晚间游览和生日聚会等。凡是到过这里的人都很难想象它是一家零售商店，因为美国女孩娃娃店里的一切都是营造出来的顾客体验。你当然可以在这里买娃娃、买书、买家具、买衣服、买各种各样的小东西，甚至可以买和娃娃配套的给孩子穿的衣服，但是，在这里买卖永远都是排在体验之后的行为。据统计，每位顾客每次来到这里的平均逗留时间（注意，是平均逗留时间！）都会达到4小时以上。也就是说，与其说他们是来买东西的，倒不如说他们是来这里玩的。

好吧，下面我们就来算算这笔账。一家人到美国女孩娃娃店来玩，和娃娃照一张相花费20美元（当然要预先化好妆），然后可以把照片打印到《美国女孩》杂志自定义封面（订阅普通版每年要另交19.95美元），为了保持娃娃的发型，还要去美发店再花20美元给它做头发，然后到咖啡餐厅吃一顿定价客饭，包括小费在内，每人消费一次早餐、午餐、茶餐或晚餐的价格在17～26美元，即使他们不参加生日庆祝（每人32美元，豪华版每人50～65美元）也不参加晚间活动（每个女孩花费200～240美元），一家人怎么也要在这里花上几百美元——这还不算买东西的钱。当然，尽管价格不菲，花费这么多时间和金钱享受体验却可以激发顾客的美好回忆，为传说中的美国女孩产品创造出更大的市场需求。

随着体验营造的迅速成功，普利桑特公司把美国女孩娃娃店也复制到了纽约（位于曼哈顿大道）和洛杉矶（位于格鲁夫大街）。此外，美国女孩精品店和专卖店等新的店面形式（面积较小）在亚特兰大、波士顿、达拉斯、丹佛等地以及美国摩尔购物中心纷纷出现。很快，普利桑特公司的销售量大增，这不但源自于其各地零售店销售收入的增加，而且与公司总部的商品目录营销和网站营销密不可分。公司总部收入的高速增长，显然得益于消费者乐不思蜀的体验对需求的刺激。可以说在今日的体验经济中，体验本身就是营销。