第一节 研究背景

在大力发展数字经济的现实背景下，以及前人对于数字创新、私域流量、用户体验、协同管理、价值共创等的研究基础上，本书开展了进一步研究。

一、现实背景

随着数字经济时代的到来，企业构建价值共创生态在其发展中的地位越来越重要。数字创新需求的升级以及建立私域的必然趋势，均驱使着企业构建良好的价值共创生态。

1.数字创新需求升级

近年来，企业对数字化技术的需求日益旺盛，公司管理者们开始逐渐了解各种新兴的数字化技术，例如云、人工智能、微服务、DevOps（开发运维一体化）等，并且采用先进的生产经营、组织改革的思路，许多公司建立了数字化部门，设置了首席数字官（CDO）的高层管理职位。公司的数字化进程远远不限于新一代信息技术的运用，更是团队再造与商业模式革新的过程。

数字化创新是指如何在与当前基础行业和现有经营管理模式等存在较少关联的领域，寻找新的商业模式和经营方法，这并非是一种改造的动作，而是一种从无到有的创新动作。在数字化产业创新方面，如IBM（国际商业机器公司）、AWS（亚马逊云科技）、SAP（思爱普公司）等云企业均提出了架构近似、结构完整的方法论框架，以IBM Garage（IBM车库）方法论为例，它是一种基于“云+人工智能技术”的企业数字化工具，从创新思想出发，通过融合来自企业内部的更多专业人才，并采用共创的方法来研究最小化可用产品（MVP）价值的新技术。

公司数字化要形成数字化变革与数字化革新的双轨制。如果一个公司电子化发展到了一定程度时，与公司核心业务的数字化变革相结合，形成基本类型，通过变革打破了公司核心业务中的用户、市场、价值等系统的老旧假设，企业走向了全新境界，就被称为公司数字化重塑，如图1-1所示。

图1-1 双轨制示意图

信息技术与产业的整合进入了新的数字化时代，随着社交互联网、虚拟现实、人工智能等连接物理环境、数据信息与人的信息技术的飞速发展，以及“一直在线”的使用环境的形成，企业也在不断地变革生产和服务的形式。大量新技术和新功能向传统产品与业务创新中的渗入和整合，以及利用数字技术的新产品、新业务不断产生，极大地拓展了传统意义上的产品和业务，使其产生了新的功能、价值和内容。

数字时代在呼吁管理学界密切关注数字化语境下的企业创新管理模式研究，创新的学者与企业创新实践者都需要认真探讨数字技术创新与企业创新理论方面的问题，并通过数字技术创新理论研究，为处于数字科技与工业结合进程中的企业创造新优势、新机制。

2.建立私域进行精细化运营成为趋势

网络信息技术的发展大大降低了营销推广的技术门槛，消费场景的碎片化，再加上海量的商品服务信息，使得原来粗放式的推广效果大打折扣，同时推广方的获客成本费用也在不断上涨，推广收益日益被推广费用所蚕食。因此发展私域用户流量，实现细致化客户服务，减少推广成本费用，已经逐渐成为推广方的普遍共识，而私域用户流量市场营销也成为当前炙手可热的热门话题。公域流量与私域流量的对比，如图1-2所示。

图1-2 公域流量与私域流量的对比

私域流量一词最早出现于2017年，随着互联网的发展以及流量的愈发难以获取，私域流量悄悄地在商业圈火爆起来，各大企业开始开辟多种渠道培养自己的私域流量，使用各种方法稳固企业与用户之间的关系。私域的核心是用户思维，即如何建立与用户的深度关系，是一个认识用户、创造价值、完成变现的流程。

从2019年开始，各大互联网巨头对私域流量的关注程度日益增加，不断利用自身商品及服务质量为网络平台商户/创作者用户开拓私域流量。艾媒咨询服务分析师指出，商户/创作者用户对于公域网络平台方来说，同样是其私域流量，因此扶持或引导商户/创作者用户发展私域流量，实质上就是公域网络平台方发掘其私域流量商业价值的另一个重要手段。

私域流量的出现，代表着如今的网络用户管理正式进入了“精细化”的运营时代，这将给中国互联网产业提供全新的发展机会，吸引众多企业家和投资者进入。部分用户管理系统提供商顺势提出了以私域流量为重点的产品和技术，另外，后来者相继发布了一些私域流量业务，在市场中获得了良好的反应。

3.价值共创引领时代潮流

在经历了工业时代及电子时代后，人类的商业文明进入了网络时代，进而开始了“互联网+”的进程。随之而来的是商品的极大丰富、销售渠道的不断拓展，借助于网络和终端设备，消费者随时随地可以找到商品信息。这样做的优点是消费者获取信息的速度更快、成本更低、选择更多。但是，相对于信息量的飙升，消费者获取知识的速度、精准程度提升较慢。

对于越来越忙碌的人们来说，时间比较宝贵，很难有更多的时间去学习、去应对如此之多的专业问题。于是“选择困难症”由此产生，直接的后果就是消费者的预期没有得到及时的满足，体验感没有得到提升。如果我们用满意度来衡量消费者的体验结果，客户满意度可以由产品消费获得的满意度和个人满意度两个要素组成，即：满意度=产品选择+个人体验。

随着时代的发展和信息量的不断增大，消费者的期望也在迅速地变化，呈现出了多样化的态势。而产品选择所带来的满足感不能完全满足人们的期望，所造成的缺口需要通过商家改善来填补，这也是未来孕育商机的蓝海。最理想的状态是产品极大地满足了消费者的期望，并且能带来超值享受。

如图1-3所示，价值共创彻底改变了客户与企业之间百年来存在的固有联系，打破了原有的商业模式，迫使企业站在顾客的高度进行“共情”，同客户协商，以取得内部的最优化使用效益。而价值共创也同样影响了人们对企业的认识，使其重新意识到企业对个人、家庭以及社会的意义及其重要性。在企业与客户平等地进行价值共创时，它不仅是利润的象征，更是人们意愿的表达。

本研究着重以数字经济驱动为背景，围绕企业价值共创问题，进一步探讨数字创新、私域流量、用户体验、协同管理与其之间的关系，为企业在市场竞争中突破价值链的“低端锁定”、提升绩效提供实践和理论上的参考。

图1-3 价值共创迭代示意图

二、理论背景

协同管理的思想由来已久，它是由协同学思想逐步发展而来，在管理学中颇受推崇。此外，近年来由于数字经济的冲击，对于价值共创的研究也越来越丰富，学者们从多角度探讨价值共创，探析如何更好地构建价值共创生态。

1.协同管理的由来

“协同学”一词起源于古希腊语，本义是协调合作，亦即协同相互作用。由于协同学具有普遍的社会适应性，在研究自然与社会的许多学科中都有它的身影，因此引起了许多人的注意。

就协同管理而言，其思想发端、理论建构、技术实践及产业应用均源于西方。在本土化过程中，也必然地出现了“体”与“用”的矛盾。其一是“时代悖论”，即工业化与信息化的历史进程重叠，二者从接续型发展成为竞合型发展，“时代主体”的二元性质带来了“管理路径”的竞争博弈；其二是“适履之痛”，即我国以初步现代化的产业、组织和人，来追赶高度现代化的管理思想及技术，若只看到其中带来的中国传统文化及中国人的“异化”，实则是在“削足适履”；其三是“创用两难”，即我国主观上想要引进吸收、建立自己的管理理论，奈何西方只将中国作为产品应用市场、利润增长空间，国内使用国外的管理软件越多，自主创新的困扰就越大。“时代悖论”乃历史维度，唯有应对；“适履之痛”乃文化维度，亟须重建；“创用两难”乃产业维度，应可奋争。面对这三种矛盾，协同管理作为一种主要成长于中国本土的管理思想和IT产业形态，从思想启蒙和产业初始起，就在探求一种从“借鉴”到“超越”的新思路、新出路。

2.价值共创、数字创新与私域流量

近几年，企业的价值共创理论研究逐步打破以前注重企业认知、企业决策、企业行为与企业经营过程的内部关系，结合企业外部表现性特点的整合性研究，对数字化环境的特殊性给予了关注和重视（张玉利等，2018）。随着数字要素成为产业发展、社会革新、企业转型以及创新创业过程中重要的组成部分（Schradie，2011），在数字化时代，许多创业学领域的学者都在关注数字化时代的创业，重视运用新型数字创业要素和发掘传统创业进程的数字特征，深刻揭示数字创业的本质以及数字对传统创业进程的创新变革（刘洋等，2020；朱秀梅等，2020；Steininger，2019；余江等，2018；Li等，2018；Nambisan，2017；Sussan和Acs，2017；Shane和Venkataraman，2000）。还有一些学者探讨了数字化技术在数字化创意发展中的作用以及其内在机理（Li等，2018；Steininger，2019）。

但是，目前我国企业界对数字化背景下的私域流量数据研究还比较薄弱，尽管中国的网民数量最多，在数字技术、数字应用等方面都取得了巨大的成就，不过目前的私域流量研究和实证研究还没有从多角度、多方面、多层次深入地挖掘数字关键元素及其与数字创新要素的联系，使得目前的价值共创实践现象在学术界的认知结构上仍未能有效突破（薛可和余明阳，2022）。

数字创新、协同管理和私域流量等要素的相互影响和相互协调是企业经营的过程（Tiomons，1994），数字创新的发展并不只是数字创新要素的协调作用，而是数字要素的重构、扩展和相互协调的过程（刘志阳等，2020）。的确，在数字化的今天，企业想要获得商业上的胜利和迅速的发展，光靠传统的机会、资源、商业模式是非常困难的（Velu和Jacob，2016）。从外在条件上看，数字技术的出现虽然突破了时空的束缚，但同时也制约着现有的成熟业务发展，使得企业必须在新的市场和新的需求之间适当协调。从内部条件上看，数字化的技术革新和私域流量对企业的持续发展尤其具有意义（Nambisan，2017），但是，由于企业本身的“新弱性”，使得它更多地依靠数字化技术，在价值网络中与其他创业多主体进行信息共享和资产互补，以达到一个全新的设计体系（Balocco等，2019）。所以，在企业的经营活动中，必须加强对自己的数字能力的培育，发掘并创造出与数字技术相关的新数字机遇，重构企业的资源分配流程及治理方法，以及对客户的需求进行革新与塑造。

动态能力理论认为，在新的创业条件下，企业能够利用其特殊的动力，进行产品和业务方式的持续革新（Teece等，1997）。数字能力作为一种特殊的动态能力，能够使企业在数字化背景下，快速响应市场的变化，发展出新的商品、有创新地改善经营流程、重构企业的人力资本框架，从而促进企业的创新发展（Khin和Ho，2019）。企业是否能够成功地进行数字产品的研发与创新，取决于其经营方式的协同管理，而协同管理是其在数字时代的生存与竞争中的重要环节，同时也是商业模式的变革基础（Nambisan，2017）。因此，企业必须通过数字能力来提高战略弹性并运用资源重组的方法进行重新设计，以达到业务模式的革新。然而，从目前的研究来看，虽然已经有数字能力与商业模式创新的研究思路可供借鉴，但是现有的研究主要集中在理论和概念上，缺少对数字创新、私域流量和价值共创等方面的深度探讨研究，缺少对两者之间联系的检验。所以，对数字创新在企业价值创造中的作用机理进行深入分析显得尤为必要。

随着流量增长红利的不断流失，需要对私域流量进行深入的运营来吸引更多的客户，这成为当务之急。但是，想要让客户留下，就必须提高他们的体验感。数字化服务和数字化运营的提升，使企业在各方面的业务都能得到进一步的发展。

但是，单纯依靠数字创新和私域流量是无法保障企业的长期发展的，因此，在数字创新、私域流量等方面，实现数字机会和资源的符合与相互作用，会对数字创新、私域流量和价值共创的关系产生深远影响（Haynie等，2009）。在数字时代，企业更加注重不断地发掘和创新数字机会，建立更有个性的新商业模式，包括跨越组织界限的数字机会和各种资源之间的交互（Tan等，2015）。数字经济的快速发展要求各大企业在数字创新、私域流量的基础上整合、建立和配置内外部的各种资源，发掘和获得数字机会，了解客户的需求，并通过与其他多个主体的交互，建立一个更大的数字机会，减少市场风险，提升机会与资源的协同效应，从而推动企业的经营商业模式创新（Autio等，2018）。

数字机会的发掘与创新在数字创新、私域流量与价值共创的互动中具有举足轻重的地位，然而，对于数字机会的发掘与创新在数字创新、私域流量与价值共创中所起到的关键性影响一直没有被重视。通过分析数字能力对价值共创的路径及边界的作用机制，有助于从过程角度对数字创新、私域流量与价值共创的内在联系进行分析揭示。