序言 引爆流行，你也可以——打造畅销产品，实现自动销售

◇ 数字时代的市场环境变化

近年来，随着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，企业的市场环境发生了深刻变化，最大的变化是数字时代来临，新冠疫情与5G建设加快了经济社会数字化转型进程。

数字时代，市场环境有三大特点。

（1）存量竞争

改革开放以来，中国经济社会快速发展，人口红利巨大，企业通过广告、渠道与促销等营销手段，可以建立品牌认知，获取新客户，实现业务增长。

当前，各行各业都进入了存量竞争时代——随着人口红利逐渐消失，大部分行业的产能过剩，增量客户趋于枯竭，这导致市场竞争异常激烈。

（2）新媒体

一是社交媒体、短视频及直播等十分流行；二是媒体与用户的注意力日益碎片化，甚至粉尘化；三是人人都是媒体，人们分享信息、参与传播更加快捷与普遍。

（3）新消费

人们对美好生活的向往使得需求层次增加。一是消费升级，人们追求品质与个性化；二是年轻人追求新潮与精神享受；三是消费者主权崛起，消费者追求参与权、话语权、选择权。

今天是最好的年代（数字化、新媒体、新消费），也是最坏的年代（经济增速下降、存量竞争、碎片化），怎样应对剧烈变化的市场环境，是企业经营者必须回答的关键问题。

◇ 数字时代的营销模式创新

传统营销模式是“广告为王”“渠道为王”“促销为王”；数字时代，企业策划价值、创造价值、宣传价值的方式发生了变化。利用传统营销模式吸引用户注意力变得越来越困难，营销效率越来越低，广告失效，渠道瓦解，促销不灵，获客成本越来越高，探索数字时代的新营销模式成为当务之急。

那么，数字时代的新营销模式究竟是什么呢？企业要围绕存量竞争、新媒体、新消费，重新构建企业和消费者的关系，放弃以企业和产品为中心的旧营销模式，采用以客户为中心的新营销模式。

数字时代，消费行为模型是“知晓—兴趣—购买—忠诚—推荐”，那么，新营销模型就是：

营收增长=知晓×转化×客单价×复购×推荐

根据新营销模型，企业的营销战略要回答三个问题。

（1）如何提高知晓率？

让客户知晓、产生兴趣，也就是吸引流量、提高曝光度。这涉及策划营销活动，吸引客户注意力，让客户谈论分享，从而提高品牌知名度，吸引目标客户。

（2）如何提高转化率？

说服客户购买，也就是让流量价值变现。这涉及如何进行产品策划与包装，让产品好卖，典型的思路如直击客户痛点，抢占客户心智，最终提高营销效率。

（3）如何提高复购率与推荐率？

让客户重复购买、宣传推荐，也就是让客户与企业形成长期连接，实现客户价值最大化。这涉及怎样培育忠诚客户（即私域流量），怎样让客户主动推荐（即社交裂变）。

这三个问题的答案，就是新营销模式的内涵。

◇ 新营销模式的本质：病毒营销

病毒营销，又称自动营销，就是营销信息像病毒一样自我复制与扩散，实现信息自动传播、产品自动销售、客户自动增长，最终引爆市场流行。可见，病毒营销的获客成本低，营销效率高。

病毒营销包括三个领域，即策划域、产品域、客户域。这三个领域的任务不同：策划域的任务是营销策划要“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能像病毒一样自动传播；产品域的任务是产品要“好”，产品直击客户痛点、品质卓越、体验非凡，能够自动销售；客户域的任务是客户关系要“铁”，客户成为忠诚粉丝并主动进行宣传推荐，企业实现自动获客、自动增长（如图1所示）。

图1 病毒营销的三大领域

结合新营销模式的内涵，可以发现，策划域要提升客户“知晓率”，产品域要提升“转化率”，客户域要提升“复购率”与“推荐率”。

因此，新营销模式的本质是病毒营销。

产品是1，是根本；营销策划和客户关系是0，对产品有放大作用。

产品好，营销策划和客户关系也好，就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行，快速占领市场。

产品好，却不重视营销策划以及客户关系维护，也难以有可观的销量，因为“酒香也怕巷子深”。

产品不够好，营销策划和客户关系好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是0。

产品很普通，凭借营销策划和客户关系好，能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。

本书是病毒营销之产品域的“武功秘籍”，探讨产品怎样“好卖”——怎样打造具有病毒性的产品，实现自动销售。

◇ 提供好卖的畅销产品，是企业的根本任务

企业的根本任务是为市场提供满足消费者需求的产品，促进社会经济的发展。世界一流企业的重要标志是产品卓越，所谓产品卓越，就是产品能给消费者提供更多的价值，表现为畅销、好卖。

随着移动互联网的快速发展，微博、微信、抖音、今日头条等媒体平台兴起，信息透明，广告宣传、渠道经销、物流仓储等环节被压缩，流通费用减少，企业与消费者的沟通成本降低，沟通效率提高。企业不能再过度倚重广告宣传、渠道经销、促销推广的传统模式，要致力于打造“好卖”的产品——让产品在市场上畅销起来。

iPhone价格很高，但其销量全球领先；同仁堂已有三百多年的历史，到今天还是一个知名品牌；麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。

桃李不言，下自成蹊。只要打造出真正好卖的产品，产品能够自己卖自己，企业甚至无须花钱打广告、组建销售团队，客户就会纷至沓来，投资人也会踏破门槛。如果产品不好卖，不能自动销售，企业即便“烧钱”做广告、打价格战，去客户面前努力推销，也难有效果。

◇ 怎样打造好卖的产品，实现自动销售？

大家都知道产品好卖很重要，也都希望产品能自动销售，但是，迄今为止，在打造病毒性产品、实现产品自动销售方面，还没有人总结过方法论，广大产品经理、营销经理迫切希望打造好卖的产品，却缺乏科学的指导方法，尚处于摸索、试错阶段。

在三十余年的营销策划实践中，笔者负责或参与过百余个产品创新项目，既有成功的经验，也有失败的教训。十余年来，笔者聚焦于病毒营销策划领域，初步探索出打造病毒性产品、实现产品自动销售的方法论，包括目标、路径、驱动力、方法，整理成这本书。

◇ 自动销售的原理与方法

本书包括四部分内容。第一部分是基本原理；第二至第四部分介绍策划病毒性产品、实现自动销售的15个秘诀，从营销职能的角度看，这些秘诀分别属于策划价值、创造价值与宣传价值的板块。

第一部分介绍自动销售的原理，包括营销的本质、自动销售的模型及驱动力——六大病毒效应。

第二部分介绍怎样策划价值、实现自动销售，包括秘诀1至秘诀5：把握发展趋势；创新商业模式；洞察客户痛点；掌握使用场景；设计价值主张。

第三部分介绍怎样创造价值、实现自动销售，包括秘诀6至秘诀9：提供非凡体验；打造卓越品质；产品简捷化；产品社交化。

第四部分介绍怎样宣传价值、实现自动销售，包括秘诀10至秘诀15：打造心智定位；打造产品卖点；塑造品牌价值；品牌人格化；起个好名字；设计品牌口号。

理论源于实践、高于实践，任何理论都难以与具体实践完全吻合。营销是一门实践艺术，本书试图将产品营销策划方法体系化、科学化、工具化。本书提出的自动销售模型包括1个目标、2个路径、6个驱动力、15个秘诀，为笔者创造的理论模型，或有瑕疵，恳请读者朋友批评指正。

姚群峰

二〇二三年六月