1.2 品牌绿色健康发展的现实基础

1.2.1 品牌绿色健康发展的现实意义

尽管有相当的企业对品牌生态系统这个名词不太熟悉，但它们都自觉不自觉地将自己处于了某个商业生态系统之中。看看我们周围：数百家企业同心协力才能制造和销售一台联想个人电脑；数千家公司协调配合并提供各种丰富的应用软件，才有微软操作系统的成功。

品牌生态理论真正引起企业和理论界的高度重视是从20世纪末开始的。1998年，David A.Aaker明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入品牌理论的研究中，并且指出这是一个认识品牌的全新角度。从此，品牌生态理论研究获得进一步发展并引起国内外学术界的重视。

企业从21世纪以来需要不断从品牌生态系统的角度思考品牌管理问题，主要是基于以下现实环境发生的变化。

①竞争的压力和科技的进步导致产品周期缩短、品牌维护难度增强。科技进步引发的产业转移，带动了产品迅速的更新换代。科技创造了产品，需求成就了品牌。正如《发展的新品牌》中指出的，“一个产品是工厂创造的，一个品牌是消费者购买的”。产品更新换代了，品牌要不断地突破原有的文化束缚，与产品协同进化。市场呈现出的各种需求，无不渗透出特定的文化，品牌是反映产品或服务的品质的“品”与其依赖的品牌的“牌”的有机结合。一般来说，前者孕育品牌的美誉度和忠诚度，而后者打造品牌的知晓度和知名度。

②经济全球化、信息网络化、市场需求多样化导致共同进化时代的到来。科技进步引发产业转移，带动产品迅速更新换代，以及经济全球化、信息网络化的发展和市场需求的多样化、个性化。在这样的背景下，品牌的形成和发展过程实际是将品牌的各利益相关者联系到一起。品牌表现为广泛利益相关者协力的结果，很多知名品牌是众多品牌的集成，如图1-1所示的数码成像涉及的惠普、微软、尼康等知名品牌的“族产品”。如果从品牌经营的视角来看，其关联的利益相关方有员工、股东、顾客、供方及社会等。上述因素对品牌创建都产生重要的影响。

图1-1 数码成像技术的相关品牌关系

③自主品牌的匮乏使“中国制造”处于世界产业链的低端。当“中国制造”以不可阻挡之势席卷西方市场的时候，几乎每一台电脑都标识着“Intel inside”。 所有运行效果良好的品牌几乎都由西方植入，从个人到企业和社会，尽管我们的制造业规模宏大，但也仅能成为世界的低端加工厂。在国内的耐克OEM贴牌工厂里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的价格是600多元，用工厂自己品牌的价格则不到100元。品牌之殇，成为中国企业无法在世界市场上纵横驰骋的无奈之痛。要想建立中国的全球品牌，需要经营自主的品牌生态系统。培育在世界上有着重要影响、拥有知识产权的自主知名品牌是我国从贸易大国向贸易强国战略转移的重要举措。21世纪，企业要发展、创造自主品牌，使中国产品从品牌化走向国际化迫在眉睫，中国企业不能再一味追求大而强，而应该把重心转向自主创新，培育自主品牌和名牌。但是，很多公司忽略了以下真相：真正的品牌是存在利益相关者的心里的。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益相关者。

绿色品牌是一种消费者的体验，本质上是要建立一种人与环境和谐统一的经营理念，也是企业的核心竞争力，创立和培育自主知名品牌是落实科学发展观的重要途径，培育消费者绿色品牌消费观也是实施绿色发展的战略落脚点之一。

1.2.2 品牌绿色健康发展的必要性

日益严峻的生态环境挑战使得国家更加注重经济与自然的协调和高质量可持续发展。抓住绿色经济的牛鼻子，实施绿色品牌战略，有助于推动绿色生产满足日益增长的绿色消费需求，品牌是市场概念，强调以质量和口碑为基础；绿色则是生态概念，强调可持续发展。从概念内涵看，绿色品牌注重绿色性和持续性，针对绿色品牌的消费不仅可以帮助消费者解决环境问题，还能体现消费者的环保意识，有利于品牌主体的可持续发展及更好地参与到国际竞争中，也是对党中央关于高质量可持续发展的应用研究。

品牌类似于自然界中的生态系统，它是一个非常完整的生态系统，自然界中的生态规律同样适用。如前所述，本书基于商业生态系统视角，以超企业边界的商业生态系统为研究范围，从品牌绿色可持续健康发展视角提出了品牌群落及品牌生态系统等新的品牌建设思路。

王兴元将品牌生态系统定义为以品牌为龙头、集品牌和与其生存发展相关的环境复合而成的商业生态系统，是一个融合了众多品牌群及各个行业的行为主体的复杂适应性的开放系统，由个体品牌生态系统和区域市场、产业的整体品牌生态系统共同组成。蔡国英等认为品牌生态系统是企业品牌内外环境因素之间相互影响、相互作用形成的具有稳定结构并表现特定功能的有机体。基于品牌价值视角，品牌生态系统是那些有助于建立强大品牌的一系列活动，涵盖从初始设计构想到最终消费者品牌体验的所有价值创造阶段 。基于品牌竞争视角，品牌生态系统是那些可能在竞争空间中相互影响和相互作用的所有品牌组成的环境。

综上，我国学术界对于品牌的研究晚于西方，在健康发展的品牌生态系统理论方面的有价值研究成果较少，本书的研究将为我国的绿色品牌发展方略贡献绵薄之力。