第一节 什么是产品

创新者思考

（1）我们公司有哪些形态的产品？

（2）我们的各类产品的标准化程度高吗？

（3）我们公司主要是通过产品创新赚钱吗？

本节与大家分享对产品的认识，企业中高层管理者可以对照看看企业是否存在一些产品认识误区。

一、硬件、软件、服务与解决方案都是产品

产品包括硬件、软件、服务，以及集成了硬件、软件和服务的解决方案等，如图1-1所示。

图1-1 产品的多种形态

简而言之，产品是客户愿意花钱购买的任何东西。只要客户愿意花钱购买，只要客户认为值，不管有形还是无形，不管是硬件还是软件，不管是单一实物还是整体解决方案（Whole Solution），都是“产品”。

创新案例 华为公司的产品类型

从图1-2可以看出，华为公司针对企业客户的产品既有路由器、交换机等有形产品，也有云操作系统等软件产品，还有咨询和评估等服务产品，还包括电子政务、智能城市等行业解决方案产品。

图1-2 华为公司企业产品列表

对于产品的形态，很多企业存在以下认识误区。

1.不认为软件是产品

一些做软硬件结合的产品的企业只核算硬件成本，不核算软件成本，将软件作为“赠品”送给客户。这样导致企业内部软件开发部门的同事缺乏“成就感”，软件部门的绩效难以衡量，软件部门的价值难以体现。

还有一些做纯软件的企业，也不认为自己是在做产品，而是在做“项目”。每做一个类似项目，都当成全新项目去做，都重新写代码，导致重复工作量大、项目交付周期长、质量问题多、客户满意度低，回款周期长，企业赚钱难。

其实，软件也是一种产品，软件也应该产品化、标准化，也应该核算成本，进行定价。即使对客户的报价中不直接体现软件价格，在企业内部也应该核算部门之间的“交易价格”。比如微软公司的Windows操作系统、Word和Excel等办公软件都是产品，都定价销售。

2.不认为服务是产品

由于服务的无形性，导致很多企业不认为服务是产品，未能将服务产品化、标准化，未能将服务定价进行单独销售。比如一些做安防系统的企业，销售给客户的产品过了保质期还需要进行维护。一些企业要么继续无偿提供维护服务，要么不再进行维护。其实，这些企业可以对保质期后的产品或系统的维护服务进行定价，提供有偿服务。这样既可以为公司带来收入，也可以提高客户满意度，甚至可以带来后续的重复销售、交叉销售或引荐销售机会。其实，即使在保质期内的服务也是应该当成服务产品核算成本和价格的，只是不一定直接体现在对客户的报价中而已。

通过对服务进行产品化管理与经营，很多公司庞大的服务部门可以由成本中心转化为“利润中心”。

3.不认为解决方案是产品

一些提供集成服务的企业只是在“做项目”，为不同客户提供不同的解决方案，甚至将个性化的解决方案当成公司的主要“卖点”进行宣传。这样做的结果往往是项目交付周期长、交付质量差、客户满意度低、企业利润率低。

其实，解决方案也是产品，企业要设立“解决方案产品经理”，要将解决方案产品化，在标准化的解决方案产品的基础上再针对客户的定制化需求提供适当的个性化功能模块，实现“大规模定制”。这样做既提高了公司的规模经济性，也满足了客户的定制化需求，双方皆大欢喜。

当然，一个企业是否能够为客户提供“整体解决方案（Whole Solution）”，主要取决于企业的产品在客户解决方案中的地位。如果企业的产品在客户解决方案中居于核心或重要地位，企业有可能成为解决方案的服务提供商。相反，如果企业的产品在客户解决方案中居于次要或“边缘化”的地位，企业要主动追求“被集成”，通过其他主流厂商的解决方案将公司产品销售出去。

综上所述，硬件是产品，软件是产品，服务是产品，由硬件、软件与服务组合形成的解决方案也是产品。

二、产品是可以重复销售的标准化的东西

企业为什么要做可规模化生产的商品，而不做完全个性化的艺术品呢？主要原因是企业要面向规模广大的细分市场，要实现“规模经济性”，要以客户能够接受的价格销售产品。

比如汽车，如果一款汽车一年只生产和销售100台，那可能主要是“手工打磨”，单台汽车的售价可能需要1000万元。如果该款汽车一年生产和销售100万台，那单台汽车的售价可能只需要30万元。

产品有如下主要特点。

（1）产品是标准化的，可以重复销售，可以卖给尽可能多的人。比如苹果公司的iPhone手机2022年上半年的全球销量超过1亿部。

（2）允许在标准化的“基型产品（Basic Products）”的基础上做适当的个性化订制，或者推出配置不同的多款大同小异的系列产品，以适当满足客户的个性化需求。比如客户可以定制不同动力、颜色、外观、内饰及安全配置的汽车等。

（3）大规模订制是未来产品创新的主流方向。单一产品很难取得很大批量的销售量（像苹果公司iPhone手机这样单款产品年销售量上亿台的经典案例很难“复制”），完全个性化的产品很难赚钱。大多数企业做产品要在完全标准化与完全定制化之间取得平衡，在较高标准化的基础上提供个性化定制，如图1-3所示。

图1-3 产品要在完全标准化与完全定制化之间取得平衡

产品需要“标准化”，产品要能“重复销售”。“项目型”公司要走向“产品型”公司，要在标准化、模块化、平台化的“基型产品”的基础上满足客户的个性化需求，实现“大规模定制”。平台化开发、模块化设计是产品实现“大规模定制”的有效方法。

产品标准化管理的详细内容，请参见第六篇。

三、产品是客户满足需求的手段

客户购买企业的产品，不是为了拥有产品本身，而是希望通过产品满足自己的需求，或者产品能够解决自己的问题，如图1-4所示。

图1-4 客户购买的是价值

对于客户而言，不能满足自己需求的产品就不是好产品。购买钻机的客户需要的是在墙上打出符合自己需要的孔，而不是拥有钻机本身。去酒店住宿的客人需要的是舒舒服服地睡个好觉，而不是为了去欣赏酒店精美的装修。

总体来说，客户购买的是“价值”，而不是产品。对于客户而言，贵与不贵是相对于“值”与“不值”而言的。大多数情况下，客户都是基于值或不值的权衡做出理性购买决策的。

（1）物超所值，购买。

（2）物值相符，可买可不买。

（3）物不符值，不买。

对于产品价值的认识，很多企业存在一些“自以为是”的误区。

1.技术越先进，产品就越好

一些企业喜欢宣传产品炫酷的“黑科技”（如手机），认为产品技术含量越高，客户就会越喜欢。

2.功能越多，产品就越好

一些企业的产品患了“功能疲劳综合症”，产品堆砌了很多花里胡哨的功能，但是客户并不愿意为这些“冗余功能”买单。比如某品牌汽车厂商曾经宣传其电子驾驶系统有300多项功能。客户每天学习一项功能，都要用将近一年时间才能掌握这些功能，而这些功能对于汽车驾驶者而言到底有多大意义呢？

3.性能参数越高，产品就越好

一些企业盲目追求产品的某些性能参数（如手机摄像头像素、汽车百公里加速时间），将很高的性能参数作为产品的主要卖点。这样做，大幅增加了产品成本，却不一定能讨客户欢心。

4.质量越好，产品就越好

一些企业将产品“质量”简单理解为结实、耐用、摔不烂。比如某手机厂商将手机从10层楼摔下来也不会烂作为产品卖点，难道客户买手机是用来摔的？现代社会，质量主要是指客户需求的满足度。客户满意的产品，“质量”就好；客户不满意的产品，“质量”就不好。

5.价格越便宜，产品就越好

一些企业的领导者还是采用“制造思维”在做创新，期待通过尽可能降低产品成本，以低价竞争获得客户和市场。须知，对于客户而言，价格是相对价值而言的。客户认为“不值”的产品，价格再便宜客户也不会购买；相反，客户认为“超值”的产品，价格贵一些客户也会购买。客户做出购买决策是基于价值/价格的权衡，“值得”才会买，“不值得”就不会买。企业靠低价作为竞争优势的年代已经一去不复返了！这也能解释苹果公司的iPhone手机价格很贵，但是在全球卖得最多；而一些“山寨”智能手机不到1000元，买的人却很少。

6.“卖点”越多，产品就越好

一些企业人为制造一些“卖点”并大肆宣传，但是客户却无动于衷。比如某新能源汽车宣传语：“购买我们的汽车的20大理由”。只有客户看重的“卖点”才是真正有意义的卖点。客户不看重的所谓“卖点”其实只是噱头，根本无法打动客户。过度宣传的产品也可能会因涉嫌虚假宣传而违法。

7.个性化定制越多，产品就越好

一些企业非常强调产品的个性化，认为产品的个性化程度越高，客户就会越喜欢。其实，个性化也要适度。首先，个性化的功能或性能要被客户真正看重才有意义，客户不看重的个性化只是增加产品成本而已。其次，产品个性化程度太高，通常成本也会很高，产品的稳定性、可靠性会下降，产品的交付周期通常也会很长。比如劳斯莱斯就是纯手工定制的奢侈汽车，非常小众，企业整体盈利能力与奔驰、宝马等汽车厂商相比不可同日而语。

8.价格越贵，产品就越好

一些产品故意定高价，期望客户在高价格与高品质之间画等号，期望通过高价吸引客户购买，其结果往往适得其反，导致“曲高和寡”。比如个别通过持续广告“轰炸”的茶叶每斤卖到5000元以上。其实，高价格不一定意味着高品质，低价格也不一定意味着低品质，关键是产品的价格要与其价值匹配，价格水平要大部分目标客户都愿意接受。

综上，产品应该是“精益的”，应该是“刚刚好的”，产品功能与性能应该既无不足，亦无冗余。产品的关键是能否满足客户需求，能否超出客户期望，能否让客户感受到“值得”，感受到“超值”！

四、产品是企业赚钱的工具

对于客户而言，产品是满足需求的手段。对于提供产品的企业而言，产品则是企业赚钱的工具。企业只有通过销售产品赚到钱之后，才有可能将利润的一部分继续投入新产品的研发。这样，企业才能走上“持续成功创新”的良性循环之路。

从图1-5中可以看出，企业首先要洞察客户需求，然后通过创新开发出满足客户需求的产品，客户确认企业的产品可以满足自己的需求后，就会支付高于产品成本的购买费用给企业。这样，企业就创造了“财富”。由此可见，创新的真谛是——“源于客户需求，终于客户满意”。在洞察客户需求和满足客户需求之间所做的所有工作都可以认为是“创新”。

图1-5 企业—产品—客户之间的逻辑关系图

管理学大师德鲁克认为，企业存在的目的就是“创造客户”。德鲁克的下面这段话很好地阐述了企业是如何创造客户、如何创造财富的。

做企业的，推出一项新产品、新服务或新流程，要满足客户未被满足的需求或潜在的需求，创造出新的客户满意。

客户有新的所得，才会从不买到买，从买得少到买得多，或者愿意付出比过去更高的价格。这反映在企业的收入和利润上，就是创造了新的财富。

在通过什么赚钱方面，不同的企业有不同的认识。正是这些认识上的不同，导致企业的经营理念不同，最终企业发展的可持续性和经营业绩也差距悬殊。理念决定决策，决策决定行动，行动决定结果。

以下是一些企业在赚钱理念方面的认识误区。

1.通过政策赚钱

一些企业主要利用各级政府的优惠政策、补贴、资助资金赚钱。一旦这些补贴减少或取消，企业很快就陷入经营困境。常年的“输血”，导致这些企业缺乏“造血”功能，缺乏市场竞争力。比如新能源汽车、光伏发电等行业，由于政府补贴“退坡”，不少企业出现经营效益大幅下滑，甚至走向衰亡。现在，很多地方政府对企业的帮扶逐步由“授人以鱼”改为“授人以渔”，通过政府购买专业机构服务的方式帮助企业提升管理能力、创新能力。

2.通过融资赚钱

一些企业主要通过一轮又一轮的融资“活着”，一旦融不到资，这些企业很快就倒下，比如某些共享单车创业企业、新能源汽车“造车新势力”企业。没有受客户欢迎的、有市场竞争力的产品支撑的所谓“独角兽企业”“明星企业”迟早是要“原形毕露”的。泡沫不管怎么吹，不管吹多大，总有破灭的那一天。

3.通过商业模式创新赚钱

一些企业不关心产品本身，甚至不清楚产品到底是什么，期望通过所谓的商业模式创新获取回报。很多O20、电子商务企业及一些餐饮等传统企业，制造一些很时髦的概念，利用融资“跑马圈地”，很短时间内做到了较大规模，但由于产品本身客户不能接受，在几年内又轰然倒下，比如“互联网+洗车”、网上卖二手手机、共享雨伞等。

4.通过模仿赚钱

中国改革开放40年多来，很多企业通过模仿赚到了钱。一些企业简单模仿甚至抄袭知名企业的产品，将性能做到领先企业的70%，价格做到领先企业的1/3，赚到了第一桶金。但是，面向未来，这些企业的生存会越来越困难。一是因为法律法规对知识产权的保护越来越强，模仿企业的违法成本会越来越高；二是因为消费者对产品品质和企业品牌越来越看重，越来越不愿意购买模仿企业的产品。

5.通过低成本赚钱

通过低成本赚钱曾经是中国大多数制造型企业崛起的原因，也是现在这些企业陷入困境的重要原因。在产品过剩时代，消费者越来越趋向于购买少量较高价位的高品质产品，而不是购买大量的低价低质产品。一味地降成本（Cost Down）、一味地打价格战的企业是很难有出路的，这些企业转型升级的根本出路是自主创新。

6.通过宣传赚钱

一些企业期望通过一段时间的广告大规模“狂轰滥炸”实现快速增长。短期来看，这些企业的销售量会有一定的增长，但从中长期看，还是要取决于产品本身的市场竞争力。产品不好，广告的效果只会昙花一现，很多曾经是电视广告“标王”的酒类企业、电子产品企业现在都已不复存在了。产品好，适度的广告投入是锦上添花；产品不好，广告投入再多最后也会打水漂。须知，品牌最终不是靠广告宣传出来的，而是靠消费者“口口相传”积累来的。产品自己会说话！

“不忘初心、方得始终”！创新型企业要真正认识到产品才是企业赚钱的工具，要通过开发出满足客户需求，甚至超出客户期望的精品创新产品“创造客户”，实现企业预期的研发创新投资回报。

创新者行动

公司首席产品官（CPO）组织中高层管理者分析公司的产品形态，分析产品的标准化程度，分析公司存在哪些产品认识误区，明确改进举措，持续开发精品创新产品，实现企业持续、健康增长。