第一节　小米

小米这个品牌，给人的感觉，仿佛就像一夜之间从地底下冒出来的一般，迅速地吸引了大家的注意力，成了人们茶余饭后都在谈论的品牌。小米的成长之路是非常快速的，这与传统时代的品牌传播注重“慢工出细活”截然不同。可以说这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，行动快才能制胜。

小米一出生就可谓具有“网红”基因，公司的创始人雷军是一个非常有名的人物，由网红人物打造的产品天然地容易成为网红。

小米品牌的成功与互联网营销思维是分不开的。《参与感：小米口碑营销内部手册》一书对小米品牌的成功秘诀做了很好的总结。

雷军早在2008年就提出了互联网七字诀——专注、极致、口碑、快。“专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；口碑，则是整个互联网思维的核心。”这七字诀是小米品牌成长的重要指导原则。

互联网时代产品的极致都是在快速迭代中完成的，它需要与用户不断互动，让用户及时参与产品生产、改进、完善的过程中，才能推出符合消费者需求的极致产品。口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

随着社交媒体的兴起，人人都是传播者，都有可能成为某个圈子的意见领袖，加上信息传播的速度和广度都是前所未有的，因此这是一个口碑为王的时代。如果没能赢得消费者口碑，产品就没有多少生存空间。

互联网思维的核心是口碑为王。小米提出的“口碑的铁三角”是这样的：一是发动机——产品；二是加速器——社会化媒体：三是关系链——用户关系。

在这里，产品品质是前提，是最关键的“1”。如果没有前面这个“1”，那么品牌营销作为后面的“0”也就失去了意义。嗓门再高，吆喝再多，也难以真正撼动消费者的内心。只有产品做到极致，才能赢得消费者的信任。

社交网络是现实社会关系的延续，网民之间可以建构起很好的信任关系。在某种意义上，网络信息的流动，是一种人与人之间信任的传递。一个品牌如果能够和用户建立起良好的关系，那么品牌营销就能够拥有更好的用户基础。用户对品牌的信任度越高，口碑传播就越广，品牌营销就更有效。

对于小米来说，致力于构建的用户关系，是建立在想方设法和用户交朋友，取得其信任的基础之上的。在这个社交媒体时代，对于企业来说，不再是单纯卖产品，而是需要卖参与感、体验感、满意感或者幸福感等。在这里，参与感是基础，需要首先加以考虑。

那么如何构建参与感？对此，小米管理层提出：构建参与感就是把产品、品牌、销售、服务等各个领域和环节的过程予以开放，让广大用户能够参与其中，从而建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长，并形成互动沟通的品牌。他们提出的“参与感三三法则”是这样的：三个战略是指做爆品，做粉丝，做自媒体；三个战术则是指开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

小米创建品牌的做法与传统行业很不一样。传统行业一般是先从提高知名度入手，再去提升美誉度，最后才是构建品牌忠诚度，从而做大做强品牌。小米则反其道而行之，一开始只专注忠诚度，先培育一批种子用户，然后通过品牌传播不断强化这一过程，直到积累了足够的能量，具备了粉丝效应得以爆发的条件，才转而投入精力提升知名度。

从品牌的知名度、美誉度、忠诚度这三者的关系来看：知名度意味着能让用户听见、看见；美誉度表明走到了用户身边，具有亲近感；忠诚度代表已在用户心里落根，体验感强烈。由此可见，最关键的是看一个品牌有多少忠诚的用户。忠诚的用户越多，粉丝经济才有更大的潜能。

粉丝效应不是一蹴而就的，而往往是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起，逐渐形成一个趣缘社群。不同的人有着不尽相同的关注点和兴趣点。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。每个兴趣族群都具有粉丝效应的生成基础。

粉丝效应是水到渠成的结果，它不是依靠设计就可以达成的。不过，企业应积极作为，适当因势利导，尽可能地为用户创造更多可参与的互动方式，营造良好的氛围，这样品牌才能在粉丝心里生根发芽。

小米策划过很多活动，来推动粉丝效应的最大化，例如“橙色星期五”“红色星期二”“爆米花”“米粉节”等，都取得了良好的效果。每年固定举行的粉丝节，可谓一种文化仪式。“小米粉丝节的创办为米粉与小米商家之间的互动在时间上以固定的方式确定下来，时间铸造的仪式感在最大限度上满足了粉丝对于归属感的需求。”

为了更好地呈现自己的品牌形象，小米还设计了一个特卖萌的吉祥物米兔，并为它设计了一个“不装不端有点二”的形象，令人看后印象深刻。

吉祥物是一种形象化的企业性格的体现，也是企业家情怀的流露，是品牌非常生动的符号。通过吉祥物，品牌可以依靠柔性的姿态、形象的语言与用户进行交流，实现情感上的沟通。

小米注重和用户做朋友，而不是请明星、找代言人进行强力推销。对于小米品牌来说，最好的策略就是将自己的产品打造成“明星”，让广大的小米用户成为“明星”，让小米的态度成为“明星”，这样小米品牌也就成了“明星”。用户之所以喜欢小米品牌，就是喜欢小米的产品、团队和精神。用户能够基于这些选择小米，而不是因为明星，这是小米非常欣慰的，也是它品牌经营成功的关键。

因此，我们在电视上不太能看得到小米的广告。即便有那么几个电视广告，小米也是采用互联网思维进行运作，将广告本身作为一种传播物加以打造。电视广告出来之后，广大用户可以把它当作产品，进行二次和多次传播。为了达成更好的传播效果，电视广告信息不需要太复杂，而是越简单越好。电视广告应当被作为品牌广告，而不是那种功能广告。此外，在电视渠道资源的选择上，应当选最大平台进行集中爆破，而不是分散自己的力量。集中资源才能给人一种声量，实现有效传播，达成扩散效应。

谈到小米，很多人会想到雷军与格力老总董明珠的“10亿赌局”，虽然引来不少争议，但是获得了广泛关注，达到了非常好的传播效果。小米认为一件传播事件，不需要百分之百都是正面声音，如果有七成是正面的，那么即便剩下的是负面声音，对传播效果来说，也不会造成多大的影响。

小米提出，新营销的第一步是让自己的公司成为自媒体。

企业做自媒体，在内容上需要贴近用户，要“讲人话”，这是最重要的。

因此，企业会投入时间和精力提升自媒体的品质，做优质的内容。并且，除了自己做内容，还可以发动用户，让用户生产内容，在这个过程中用户也可以获得一种参与感。

在这个社交媒体时代，各种社交媒体，而不是传统媒体，应当成为企业品牌传播的主阵地。对于小米来说，做社会化营销的核心通道是微博、论坛、微信和QQ空间等。

微博是小米社会化媒体营销的第一站。例如“我是手机控”，就是基于微博的营销活动。在这次活动中，广大用户纷纷晒出自己购买、使用过的手机，并将自己使用手机的体验、与手机的关系、手机给自己带来的影响等进行分享。“我是手机控”这个话题吸引了很多用户参与，在新浪微博上迅速形成超过1700万人次的讨论。在用户如此积极的参与之下，品牌得到了广泛的传播，并给用户留下了深刻的印象，以及难忘的体验感。

另外，“150克青春”的活动，同样引起了很多用户的关注、讨论和参与。

QQ空间基本上是年轻人的天下，小米非常注重与年轻人互动。

小米论坛是老用户的家，重在为其提供回报。例如，小米手机首批用户有机会到小米商城，输入“小米手机十周年”，领取1999元红包。2021年8月16日当天，可以在小米商城购买任何东西，没有任何门槛，没有任何套路。

小米的微信，主要是一个服务平台，提供咨询、售后等各种服务。

总的来说，小米手机的品牌传播机制是这样的：首先依靠“发烧友”。小米公司的著名口号是“为发烧而生”。这群忠诚的种子用户，为小米品牌的扩散传播打下了坚实的基础。之后，小米发挥不同媒体渠道的优势，和更多用户沟通对话，充分了解消费者的心理，并快速予以回应，拉近与用户的关系，接着利用微博、论坛、同城会、发布会等小米社区构建粉丝的身份认同，例如，“小米随手拍”活动，吸引其他粉丝关注和转发，以及大量的摄影爱好者参与。祝宇桐认为，小米品牌传播有四个关键词：吸引、拉新、沉淀和归属。这些都离不开社区对粉丝文化的构建，并最终指向归属感。“无论是微博营销还是论坛运营，粉丝文化为核心的品牌传播的最终目的是能够使粉丝真正与品牌成为一体，能够建立情感上和心理上的认同感和归属感。”

“爆米花”活动让粉丝成为“明星”。小米在数百万“米粉”中选出几十位资深“米粉”，并且为这些在各个领域非常有代表性的粉丝制作专门的VCR。在粉丝节和相关活动中，邀请这些资深粉丝走上红地毯，领取“金米兔”奖杯。这些奖杯是属于粉丝的，这样的活动让他们成为粉丝中的“大明星”，从而吸引更多人成为“米粉”，并让他们以更大的热情置身粉丝活动中去。《爆米花》杂志也是为“米粉”打造的，在这里“米粉”是时尚封面的主角，也是品牌传播的代言人。

“小米社区可以被描述为社交空间、营销渠道和游戏化激励设计的结合体，试图利用各类游戏元素吸引、鼓动和奖励用户实现线上线下多种参与。”由此种种，品牌就和粉丝真正地结合在一起，形成利益、情感、心理上的共同体。粉丝成了品牌形象的塑造者、传播者。他们对品牌有着强有力的认同感和归属感。品牌与消费者的关系变得牢不可破，品牌做大做强也就指日可待了。